互动广告发展研究

绪论1
一、问题意识及研究意义1
二、国内外相关研究现状5
三、研究目标、假设、方法与框架20
第一章互动广告的概念与实质27
第一节互动广告概念的界定27
一、互动广告产生的背景28
二、互动、互动性及其价值31
三、互动广告的定义与特性38
第二节互动广告与传统广告之比较44
一、广告内涵的变异45
二、传播媒体的差别47
三、互动广告的优势与缺陷53
第三节从传受关系探互动广告的实质56
一、广告传受关系的对立统一56
二、广告互动双方的主体间性关系61
本章小结66
第二章互动广告发展进程与动因：历时性演变67
第一节从广告互动传播到互动广告67
一、人际互动：口语传播时期的广告互动68
二、文本互动：印刷传播时期的广告互动70
三、人机互动：电子传播时期的广告互动71
四、数字与网络传播时期：互动广告诞生73
第二节广告受众接受互动广告的原因76
一、从AIDMA到AISAS：广告受众日益主动76
二、个人化、可靠性、完整性：广告受众的信息新需求79
三、沉浸体验：广告受众接受互动广告的心理因素82
第三节广告主采用互动广告的动机84
一、营销模式从大众化到个人化85
二、互动为广告主提升广告价值89
本章小结93
第三章互动广告发展现状与问题：共时性考察94
第一节网络互动广告：繁荣背后的尴尬94
一、网络互动广告的发展盛况95
二、网络互动广告发展隐藏问题106
第二节数字电视互动广告：试验期缓慢前行109
一、数字电视互动广告的发展惨境110
二、数字电视互动广告发展遭遇难题116
第三节手机互动广告：迅猛但无序发展119
一、手机互动广告发展迅猛120
二、手机互动广告发展面临瓶颈125
本章小结127
第四章互动广告的整合发展：模型与策略128
第一节互动广告的整合发展趋势128
一、技术融合：广告整合的外在推动力128
二、整合效应：广告整合的经济驱动力130
三、完整信息：广告整合的需求拉动力133
第二节互动广告的整合发展模型135
一、销售观：传者中心模型136
二、人本观：受众中心模型138
三、主体间性：二元中心模型141
第三节互动广告的整合发展策略142
一、互动广告与营销渠道整合143
二、互动广告与购买平台整合144
三、互动广告与传统广告整合145
本章小结147
第五章互动广告的产业链与运作流程148
第一节互动广告产业链重组：产业内再分工148
一、互动广告产业链：整合与重组149
二、广告公司的角色和地位：整合者和核心154
三、互动广告的核心竞争力：关系价值157
第二节互动广告的流程重构：企业内再分工159
一、全面追踪：互动广告调查160
二、矩阵组合：互动广告策划162
三、个性差异：互动广告创意164
四、动态调适：互动广告执行166
五、精准科学：互动广告效果测量166
本章小结171
第六章互动广告发展展望与反思172
第一节互动广告发展的展望172
一、人本化发展172
二、智能化发展174
第二节互动广告发展的反思175
一、互动支配权175
二、侵犯隐私权176
三、信息鸿沟177
四、广告监管178
本章小结179
结语180
参考文献183