Brand management

目录
第1篇 前言篇 品牌之魂
第1章 剖析品牌本质
引导案例 宝洁——品牌管理先驱
1.1 品牌的界定
1.1.1 品牌的历史
1.1.2 品牌的概念
1.1.3 品牌的特征
1.2 品牌的内涵
1.2.1 品牌内涵六层次
1.2.2 品牌内涵六层次之间的关系
1.3 品牌的意义
1.3.1 产生品牌溢价
1.3.2 提升无形价值
1.3.3 促进业务增长
1.3.4 培养顾客忠诚
1.3.5 高筑竞争壁垒
本章回顾
思考题
案例讨论 “动感地带”——一个中国品牌神话的创造
案例思考题
第2章 品牌管理路线图
引导案例 宜家——时尚个性家居的领先者
2.1 关于强势品牌
2.1.1 打造强势品牌——中国企业的当务之急
2.1.2 什么是强势品牌?
2.1.3 构筑强势品牌的“三度”
2.2 品牌成长路线图
本章回顾
思考题
案例讨论 思念食品，成就强势品牌
案例思考题
第3章 品牌管理新趋势
引导案例 耐克——新的整合之路
3.1 新经济下的互动性
3.1.1 网络经济时代的到来
3.1.2 互联网开启新纪元
3.2 资本化运作成为潮流
3.2.1 品牌成长的新大陆
3.2.2 品牌扩张途径之一——股市
3.2.3 品牌扩张途径之二——并购
3.2.4 品牌扩张途径之三——特许经营
3.3 消费者认知成为焦点
3.3.1 品牌攻占大脑
3.3.2 认知影响消费
3.3.3 来自科学的证明
本章回顾
思考题
案例讨论 腾讯QQ——小脚跑天下，闯出大品牌
案例思考题
第2篇 成长篇 品牌创建三部曲
第4章 第一步——品牌定位
引导案例 “百事可乐”VS“可口可乐”的法宝
4.1 二问品牌
4.1.1 品牌定位的定义
4.1.2 品牌定位的本质
4.2 怎样准确定位
4.2.1 品牌定位流程
4.2.2 品牌定位方法
4.2.3 产品生命周期与品牌定位
4.3 寻找品牌的灵魂——品牌核心价值
4.3.1 何谓品牌核心价值
4.3.2 品牌核心价值三层次
本章回顾
思考题
案例讨论 红色王老吉的品牌重定位
案例思考题
第5章 第二步——品牌设计
引导案例 麦当劳的品牌识别系统
5.1 构造品牌识别系统
5.1.1 品牌识别与品牌形象
5.1.2 品牌识别系统
5.2 创意品牌符号设计
5.2.1 品牌名称设计
5.2.2 品牌广告语设计
5.2.3 品牌标志设计
5.2.4 品牌包装设计
5.2.5 品牌人物
5.3 让顾客记住你的产品
5.3.1 产品的三个层级
5.3.2 核心产品层
5.3.3 形式产品层
5.3.4 附加产品层
5.4 塑造品牌个性
5.4.1 何谓品牌个性
5.4.2 品牌个性的维度
5.4.3 品牌个性的特征
5.4.4 品牌个性塑造
5.5 五大角度识别企业
5.5.1 企业领袖
5.5.2 企业理念
5.5.3 企业行为
5.5.4 企业人员
5.5.5 关注消费者
本章回顾
思考题
案例讨论 “欧典”的“假身份证”
案例思考题
第6章 第三步——品牌传播
引导案例 金六福奥运添“福”——金六福奥运整合营销
6.1 品牌传播概述
6.1.1 品牌传播的发展
6.1.2 品牌传播两大观点
6.1.3 品牌传播与顾客心理
6.2 品牌传播四大法宝
6.2.1 广告与传媒
6.2.2 销售促进
6.2.3 公共关系
6.2.4 人员推销
6.3 品牌传播组合策略
6.3.1 促销策略组合
6.3.2 整合品牌传播推进策略
6.4 品牌体验
6.4.1 品牌=体验
6.4.2 体验营销战略实施
6.4.3 体验娱乐营销
本章回顾
思考题
案例讨论 “蒙牛酸酸乳超级女声”全记录
案例思考题
第3篇 维护篇 品牌维护炼金术
第7章 药石一——品牌资产管理
引导案例 星巴克“独辟蹊径”提升品牌资产
7.1 何谓品牌资产
7.1.1 品牌资产的定义
7.1.2 品牌资产的构成
7.2 品牌资产的提升与维护
7.2.1 品牌资产提升策略
7.2.2 品牌重塑
7.3 怎样应对品牌危机
7.3.1 品牌危机概述
7.3.2 品牌危机的成因
7.3.3 品牌危机管理
7.4 如何进行品牌资产评估
7.4.1 基于财务的评估
7.4.2 基于市场的评估
7.4.3 基于消费者的评估
本章回顾
思考题
案例讨论 宝洁SK-Ⅱ事件，一个跨国公司的本土化跟头
案例思考题
第8章 药石二——品牌战略规划
引导案例 英特尔品牌组合战略
8.1 品牌决策
8.1.1 品牌化决策
8.1.2 品牌使用者决策
8.1.3 品牌质量决策
8.1.4 品牌战略决策
8.2 品牌组合战略
8.2.1 单一化品牌战略
8.2.2 多品牌战略
8.2.3 副品牌战略
8.2.4 联合品牌战略
8.3 品牌延伸战略
8.3.1 品牌延伸
8.3.2 品牌延伸成功要素
8.3.3 品牌延伸战略实施
8.4 品牌国际化战略
8.4.1 品牌国际化
8.4.2 品牌国际化模式及选择
8.4.3 中国品牌国际化
本章回顾
思考题
案例讨论 多品牌运作新科龙面临大考
案例思考题
第4篇 实战篇 品牌CIS策划
第9章 品牌MI设计
9.1 品牌之魂——MI
9.1.1 MI设计的意义
9.1.2 MI设计内容
9.2 点石成金——MI提炼
9.2.1 MI提炼原则
9.2.2 MI提炼程序
本章回顾
思考题
第10章 BI设计
10.1 品牌风采——BI
10.1.1 BI设计的意义
10.1.2 BI设计原则
10.2 步步为营——BI设计攻略
10.2.1 内部BI设计
10.2.2 外部BI设计
本章回顾
思考题
第11章 VI设计
11.1 品牌美容术——VI
11.1.1 VI设计的意义
11.1.2 VI设计原则
11.2 刻骨铭心——VI设计要则
11.2.1 VI基本设计要素
11.2.2 VI应用设计要素
本章回顾
思考题
案例讨论 IBM CI战略的导人
案例思考题
参考文献
Qc2
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