市场营销：创造和获取价值

第一章  市场营销概论 1
第一节  理解市场营销 2
一、市场营销的内涵 2
二、理解市场与顾客需求 4
三、制订顾客导向的营销战略 8
四、设计并执行整合的营销计划 9
第二节  客户关系管理：获取顾客价值 11
一、客户关系管理简述 11
二、顾客价值、满意与忠诚 14
三、获取顾客价值 19
第三节  市场营销思想演变与创新 22
一、市场营销观念 22
二、市场营销思想创新 25
小结 27
思考题 28
练习题 28
参考文献与推荐书目 29

第二章  市场营销战略与管理：
建立客户关系 30
第一节  企业战略规划及其步骤 32
一、企业规划与企业战略规划 32
二、企业战略规划的步骤 35
第二节  市场营销战略与市场营销组合 41
一、营销规划——建立合作型关系 41
二、顾客导向的市场营销战略 43
三、市场营销组合 46
第三节  市场营销管理活动 48
一、市场营销分析 49
二、市场营销计划 53
三、市场营销计划的执行 53
四、市场营销组织 54
五、市场营销控制 55
小结 55
思考题 58
练习题 58
参考文献与推荐书目 59

第三章  市场营销环境分析：了解市场环境 60
第一节  市场营销环境概述 62
一、市场营销环境的含义及构成 62
二、市场营销环境的特征 63
三、市场营销环境对企业的影响 64
第二节  微观环境分析 65
一、企业自身 65
二、供应商 66
三、竞争者 67
四、营销中介 69
五、顾客 69
六、社会公众 70
第三节  宏观环境分析 71
一、政治环境 71
二、经济环境 74
三、人口环境 76
四、自然环境 80
五、文化环境 80
六、技术环境 82
第四节  理解顾客需求 84
一、顾客洞察与市场营销信息 84
二、市场营销信息系统 86
三、营销调研 88
小结 91
思考题 93
练习题 93
参考文献与推荐书目 94

第四章  购买行为分析：理解顾客消费心理 95
第一节  消费者市场及其购买行为 97
一、消费者市场的特征 97
二、消费者购买行为模式 98
第二节  影响消费者行为的因素 99
一、文化因素 100
二、社会因素 101
三、个人因素 103
四、心理因素 107
第三节  消费者购买决策 111
一、购买决策行为类型 111
二、消费者购买决策过程 112
第四节  组织市场和组织购买行为 115
一、组织市场的概念、特征及
购买行为 115
二、影响组织购买行为的主要因素 118
三、组织购买决策过程 119
小结 120
思考题 122
练习题 122
参考文献与推荐书目 123

第五章  市场导向的营销战略：为目标顾客
创造价值 124
第一节  市场细分 126
一、消费者市场细分 126
二、组织市场细分 132
三、市场细分的应用 133
第二节  目标市场选择 135
一、评估细分市场 135
二、选择目标市场 135
第三节  市场定位 142
一、差异化与定位 142
二、定位战略的实施步骤 143
三、市场定位策略 144
四、定位的沟通与递送 146
小结 146
思考题 148
课习题 148
参考文献与推荐书目 149

第六章  产品策略：构建顾客价值 150
第一节  产品和服务的内涵 151
一、产品、服务和体验 152
二、产品的整体概念 153
三、产品和服务的分类 155
第二节  产品与服务决策 158
一、单个产品和服务决策 158
二、产品线和产品组合 162
三、产品与服务的差异化 165
第三节  品牌策略及其管理 167
一、品牌的内涵 167
二、品牌策略 168
三、品牌管理 175
第四节  新产品开发和产品生命周期 176
一、新产品战略及新产品开发 176
二、产品生命周期 179
小结 180
思考题 183
练习题 183
参考文献与推荐书目 183

第七章  价格策略：理解和获取顾客价值 184
第一节  影响定价的因素 186
一、成本在定价中的角色 186
二、市场需求状况 187
三、市场竞争因素 188
四、企业定价目标因素 189
五、消费者心理因素 191
六、政策行政因素 193
第二节  定价方法 193
一、成本导向定价法 193
二、需求导向定价法 195
三、竞争导向定价法 197
第三节  定价策略 199
一、心理定价策略 199
二、地理定价策略 201
三、新产品定价策略 202
四、产品组合定价策略 203
小结 204
思考题 207
练习题 207
参考文献与推荐书目 207

第八章  渠道策略：传递顾客价值 208
第一节  营销渠道概述 209
一、营销渠道及其功能 209
二、营销渠道参与者 213
第二节  渠道结构及渠道组织模式 217
一、渠道结构 217
二、渠道系统组织模式 221
第三节  营销渠道设计及管理 226
一、渠道设计 226
二、渠道管理 229
小结 233
思考题 235
练习题 235
参考文献与推荐书目 236

第九章  促销策略：沟通顾客价值 237
第一节  整合营销沟通 238
一、整合营销沟通 239
二、促销的含义及作用 241
三、促销组合及策略 242
第二节  广告 244
一、广告的含义及分类 245
二、广告管理过程 246
第三节  公共关系 250
一、公共关系的内涵及作用 251
二、公共关系的工作对象 252
三、公共关系活动的方式 253
四、公共关系活动的程序 254
第四节  人员推销 255
一、人员推销的特征及素质要求 255
二、人员推销的任务及程序 256
三、推销队伍的管理 258
第五节  营业推广 260
一、营业推广的特征及作用 260
二、营业推广的方式 261
三、营业推广的实施步骤 264
小结 265
思考题 267
练习题 268
参考文献与推荐书目 268

第十章  社会化媒体时代的营销
策略创新(上) 269
第一节  口碑营销 271
一、口碑、口碑传播与口碑营销 271
二、口碑营销的四大要素 276
三、口碑营销的策略实施 278
第二节  事件营销 283
一、事件营销的内涵 283
二、事件营销的特征 284
三、事件营销的方法 287
四、事件营销需要注意的问题 290
第三节  内容营销 293
一、内容营销的含义 293
二、内容营销的特征 293
三、内容营销的实施 295
小结 297
思考题 299
练习题 299
参考文献与推荐书目 299

第十一章  社会化媒体时代的营销
策略创新(下) 301
第一节  饥饿营销 302
一、饥饿营销的内涵 302
二、饥饿营销的理论基础 303
三、饥饿营销的运作条件 305
第二节  O2O与O2M 306
一、O2O的内涵及意义 306
二、O2O与二维码 308
三、当前O2O营销现状 310
四、O2M 314
第三节  移动营销 316
一、移动营销的含义、特征及意义 317
二、移动营销的工具及实施策略 320
小结 324
思考题 326
练习题 326
参考文献与推荐书目 326

后记 328