China Communication Forum.2001:Changes & Developments of the Electronic Media in the 21st Century

随着我国广播电视业规模的扩大，特别是我国有线广播电视网络互联互通之后．我国自己的直播卫星广播电视系统发射并起用之后和我国宽带网络建设成熟之后，广播电视生产、流通和消费形态都将发生重大的变革。就生产环节而言，产业分工、生产方式、生产策略等都需要调整。 集团化前，电台、电视台既是生产部门，又是流通部门。广播电视产业分工不明，细分程度非常低。到目前为止，我国尚未形成比较成熟的广播电视内容生产(节目制作)产业和市场，流通环节不畅通，播出市场混乱，频道、节目的重复、雷同、抄袭日益严重。集团化后，不论是集团内部．还是集团外部，就应该迅速进行广播电视产业分工。扶持和培育我国的广播电视内容生产产业，使之壮大、成熟．从而能够为即将到来的频道、频率的增加和人们日益增长的内容消费需求提供充分的内容产品。壮大自己的节目制作产业，包括广播电视集团利用原有的制作实力形成的节目制作产业，以及尚不成熟的社会化和市场化的制作产业，才可能真正意义上用自己的内容产品占据自己的内容消费市场，否则，加入wTO之后，外来广播电视内容的冲击将是不可阻挡的。因为，外来媒介集团有着雄厚的资本实力、专业而水平较高的制作实力以及全球化的节目流通和发布网络，这使得它们的内容产品有着极强的竞争力。 集团化前，广播电视台的生产方式普遍是自下而上的、自发的小农经济形态下的作坊式生产，规模不大，生产环节不科学，所生产的节目粗糙、低质、不专业．而生产成本却不低。集团化后，需要彻底改变这种生产方式，建立良好的频率、频道以及节目生产方式与机制，变自下而上为自上而下，即由集团统一研究和设计所有的频率、频道定位、市场规模和目标受众，并且据此设计节目结构和时段结构，然后。进行生产和发布。集团的决策和管理角色突出了，频率和频道的经营角色和地位明确了，时段、栏目的功能和作用清晰了，生产和流通过程就理顺了。集团化进程与全球化问题 我国广播电视集团化进程是在媒介日益全球化的大背景下实施的。因此，它一方面会面临一些国际上集团化过程中普遍出现的问题，另一方面，又会出现我国自己的问题，如我们的集团如何面对全球化的挑战，特别是如何主动加入全球化的竞争中。 现行的广播电视集团的建构模式一方面解决了内部资源的重新配置问题。但是，另一方面，却又在一定程度上造成了资源的高度集中，出现了新的一种垄断，减少广播电视竞争。这个现象其实在发达国家的集团化过程中已经出现,这也是媒介全球 化进程的必然结果。减少过度集中和可能出现的垄断，就需要允许进行多元化的广播电视集团化尝试，比如允许跨地区、跨媒介、跨行业、多功能组建媒介集团。这样才是真正做强、做大我国的广播电视业。 在强化我国广播电视集团政治功能的同时，需要通过解决资本融通、市场准入、兼并、整合等问题大力提高我国广播电视集团的市场化程度，这是我们与境外媒介集团竞争的基础。我国广播电视集团的现行经营战略往往是“推式战略”，即根据自己现有资源，组织生产，适应市场，在竞争中缺少创造性。就未来的发展而言，需要加大“拉式战略”的运用，即调查市场和客户的潜在需求，从内部和外部挖掘资源，组织生产．创造和培育市场。简言之，与其被动适应全球化浪潮，不如主动出击，积极加入到媒介全球化过程中．可以允许部分集团与境外集团合作占据全球市场。媒介细分与整合已经成为全球媒介发展的两个主题。我国广播电视集团也需要在这两个方面做强、做大，以迎接经济社会日益全球化、信息化的挑战。 [胡正荣，北京广播学院广播电视研究中心主任] 一、全国广播工作者协会的《电视条例》 自从无线电广播诞生起，自律便伴随产生了。因为作为广播事业基础的“电波资源稀有理论”与报业所依赖的基于经济实力的自由主义理论有冲突，政府似乎有更多理由介入电子媒介的约束，因此，电子媒介更有积极性来自我约束。全国广播工作者协会制定的1979年，联邦通讯委员会成立的“特别工作小组”经过调查，发现电视台基本上都遵守了全国广播工作者协会的儿童电视广告指导准则，便逐渐放松了对其的“外在约束”。然而，随着1983年……