简介
是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？在本书中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人都是理性的“经济人”，但现实生活中人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。21世纪是变革的世纪，传统商业的盈利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界限越来越模糊。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，它们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力！企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！
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目录
序言01
第一章
对比效应：不怕不识货，只怕货比货
如何让滞销品变得畅销？003
对比效应004
啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？005
《经济学人》实验007
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍009
生活中的对比效应010
“大东西和小东西”011
基于“对比效应”的广告013
基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告015
微软的反击：“PC对Mac”广告018
黑莓的惨败020
互扔泥巴的战争023
结语025
第二章
评估模式：女孩子相亲是否要带女伴
女孩子相亲是否应该带女伴029
评估模式：单独评估与联合评估030
相亲定律031
什么时候采用何种评估模式好032
有参考对象的单独评估与联合评估034
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示037
橄榄油为什么卖不出去037
香奈儿5号为什么畅销不衰？039
星巴克咖啡如何风靡全世界041
85℃的竞争策略042
运用联合评估做广告，事半而功倍044
评估模式与人生选择045
评估模式与偏好逆转046
联合评估也会让人犯错吗？048
量化指标真的明智吗？051
巧克力还是玉米面053
失去了才知道珍惜055
如何鼓励人们消费享乐品057
结语059
第三章
折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道
庞统给刘备的三条计策063
如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？064
折中效应066
理发店的价目表068
餐厅的菜单069
苹果公司的iCloud云服务070
中国联通的3G套餐071
中小学一对一辅导073
高端经济舱的成功秘密074
汽车的多种配置版本078
中国邮政的国际快递079
中石油、中石化的汽油价080
结语082
第四章
沉没成本：人们为什么总停留在过去
新年的意义085
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙086
沉没成本087
生活中的“沉没成本”效应089
股票投资中的“沉没成本”效应090
惠普收购和出售Palm092
沉没成本对企业决策的影响093
协和超音速飞机：45年之谬谁之过095
上海磁悬浮和中国的高铁建设097
新泽西州的停建隧道100
苹果公司的“牛顿”PDA101
收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？103
“沉没成本”效应对健康的好处105
“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减105
延期付款和分期付款对消费的影响106
结语109
第五章
损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
朝三暮四，还是朝四暮三？113
损失规避115
框架效应117
总统选举中的“框架效应”120
诱惑的分量126
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”127
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？132
结语133
第六章
禀赋效应：敝帚为什么自珍
回国卖车的经历138
禀赋效应139
北京的“牛市”与波士顿的“熊市”141
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车145
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示147
结语152
第七章
心理账户：钱和钱不一样
退税与度假157
心理账户159
总统的账本162
“心理账户”与礼物营销164
美国“职业碗”全明星橄榄球赛166
《纽约客》的礼物营销168
回邮折让的艺术169
韩国餐厅的“小菜”171
电视购物广告成功的秘密173
省钱，还是花钱？175
酒店的无线上网：免费还是收费177
结语178
第八章
交易效用：网购为什么疯狂
光棍节的疯狂网购183
美国的“血拼”黑色星期五184
为什么消费者会疯狂购物？188
交易效用189
打折为什么受欢迎？190
泰山十八盘的矿泉水191
新车装饰为什么经常被忽悠？192
积分计划：离奖励还有多远？193
企业如何制定好的定价策略？196
定价策略对联通iPhone手机销量的影响200
结语204
第九章
锚定效应：好的起点是成功的一半
赢家的诅咒（TheWinner’sCurse）207
“锚定效应”与第一印象209
“锚定效应”与价格估计211
秀水街的衬衫212
婆罗浮屠佛塔214
淘宝的“锚定效应”215
塔吉特与沃尔玛的竞争218
单位报价与多个报价222
从电影院到麦当劳224
结语227
第十章
过度自信：不仅仅是吹牛
一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念
预言和预测：没有最囧，只有更囧231
你是否也会过度自信？234
无处不在的过度自信236
过度自信与投资行为236
基金经理和大猩猩之间的投资较量237
贝尔斯登的覆灭238
谦招损，满受益？240
企业高管们的致命弱点242
过度自信的心理剖析246
过度自信对谈判的破坏力247
结语250
第一章
对比效应：不怕不识货，只怕货比货
如何让滞销品变得畅销？003
对比效应004
啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？005
《经济学人》实验007
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍009
生活中的对比效应010
“大东西和小东西”011
基于“对比效应”的广告013
基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告015
微软的反击：“PC对Mac”广告018
黑莓的惨败020
互扔泥巴的战争023
结语025
第二章
评估模式：女孩子相亲是否要带女伴
女孩子相亲是否应该带女伴029
评估模式：单独评估与联合评估030
相亲定律031
什么时候采用何种评估模式好032
有参考对象的单独评估与联合评估034
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示037
橄榄油为什么卖不出去037
香奈儿5号为什么畅销不衰？039
星巴克咖啡如何风靡全世界041
85℃的竞争策略042
运用联合评估做广告，事半而功倍044
评估模式与人生选择045
评估模式与偏好逆转046
联合评估也会让人犯错吗？048
量化指标真的明智吗？051
巧克力还是玉米面053
失去了才知道珍惜055
如何鼓励人们消费享乐品057
结语059
第三章
折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道
庞统给刘备的三条计策063
如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？064
折中效应066
理发店的价目表068
餐厅的菜单069
苹果公司的iCloud云服务070
中国联通的3G套餐071
中小学一对一辅导073
高端经济舱的成功秘密074
汽车的多种配置版本078
中国邮政的国际快递079
中石油、中石化的汽油价080
结语082
第四章
沉没成本：人们为什么总停留在过去
新年的意义085
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙086
沉没成本087
生活中的“沉没成本”效应089
股票投资中的“沉没成本”效应090
惠普收购和出售Palm092
沉没成本对企业决策的影响093
协和超音速飞机：45年之谬谁之过095
上海磁悬浮和中国的高铁建设097
新泽西州的停建隧道100
苹果公司的“牛顿”PDA101
收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？103
“沉没成本”效应对健康的好处105
“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减105
延期付款和分期付款对消费的影响106
结语109
第五章
损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
朝三暮四，还是朝四暮三？113
损失规避115
框架效应117
总统选举中的“框架效应”120
诱惑的分量126
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”127
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？132
结语133
第六章
禀赋效应：敝帚为什么自珍
回国卖车的经历138
禀赋效应139
北京的“牛市”与波士顿的“熊市”141
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车145
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示147
结语152
第七章
心理账户：钱和钱不一样
退税与度假157
心理账户159
总统的账本162
“心理账户”与礼物营销164
美国“职业碗”全明星橄榄球赛166
《纽约客》的礼物营销168
回邮折让的艺术169
韩国餐厅的“小菜”171
电视购物广告成功的秘密173
省钱，还是花钱？175
酒店的无线上网：免费还是收费177
结语178
第八章
交易效用：网购为什么疯狂
光棍节的疯狂网购183
美国的“血拼”黑色星期五184
为什么消费者会疯狂购物？188
交易效用189
打折为什么受欢迎？190
泰山十八盘的矿泉水191
新车装饰为什么经常被忽悠？192
积分计划：离奖励还有多远？193
企业如何制定好的定价策略？196
定价策略对联通iPhone手机销量的影响200
结语204
第九章
锚定效应：好的起点是成功的一半
赢家的诅咒（TheWinner’sCurse）207
“锚定效应”与第一印象209
“锚定效应”与价格估计211
秀水街的衬衫212
婆罗浮屠佛塔214
淘宝的“锚定效应”215
塔吉特与沃尔玛的竞争218
单位报价与多个报价222
从电影院到麦当劳224
结语227
第十章
过度自信：不仅仅是吹牛
一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念
预言和预测：没有最囧，只有更囧231
你是否也会过度自信？234
无处不在的过度自信236
过度自信与投资行为236
基金经理和大猩猩之间的投资较量237
贝尔斯登的覆灭238
谦招损，满受益？240
企业高管们的致命弱点242
过度自信的心理剖析246
过度自信对谈判的破坏力247
结语250
Rational irrationality
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