如何激活经销渠道

第一章 对渠道进行综合掌控
一、掌控渠道的两个原则
原则一:充分利用资源
原则二:渠道要稳定而操作性好
二、掌控渠道的三大矛盾
矛盾之一:划定区域与增加销量
矛盾之二:激励还是打击
矛盾之三:独家代理与多元化
三、掌控渠道的十二招法
欲擒故纵法(1)
欲擒故纵法(2)
“门当户对”法
分类管理法
应对“自残式”价格战
诱之以“利”法
返“利”
年终“奖励”
促销“激励”
“窜货”治理法
“避实击虚”法
拍卖经销权
第二章 掌控渠道的五种手段
一、理念掌控
理念掌控的作用
理念掌控的具体做法
二、品牌掌控
品牌对经销商的掌控作用
讨论品牌产生的销售效率体现在哪些方面？
三、顾问式服务掌控
怎样为经销商提供顾问式的服务
四、终端掌控
建立基本的档案
建立零售店的会员体系
促销活动
培训店员
案例 导购的推销作用
五、利益掌控
利益掌控的基础
利益掌控的办法
讨论返利的优点与缺点
第三章 梳理渠道流程
一、对渠道认识的误区
厂商可以完全消除渠道冲突
渠道越密越好或越疏越好
渠道越长越好或越短越好
经销商实力越强越好
经销商网络覆盖面越广越好
选好经销商最关键,其他不用去关心
供货价格越低越好,其他不用考虑
渠道一旦建成,可以几年不去调整
二、渠道流程
物流
所有权流
资金流
信息流
促销流
谈判流
三、渠道流程是否畅通的表现
销售额增长率
销售额统计
销售额比率
费用比率
货款回收的状况
了解企业的政策
销售品种
商品的陈列状况
商品的库存状况
促销活动的参与情况
访问计划
访问状况
人际关系
支持程度
信息的传递
意见交流
对自己公司的关心程度
对自己公司的评价
建议的频度
经销商资料的整理
第四章 渠道评估
一、渠道评估的原则
明确目标原则
渠道通达原则
分工合作原则
树立形象原则
共同愿望和共同抱负原则
消除惰性原则
二、渠道评估的内容
渠道评估的具体内容
中间商绩效评估
渠道销售人员的评估指标
三、渠道评估的方法
渠道优劣分析法
强制评分法
销售量分析法
销售费用分析法
第五章 渠道调整
一、渠道调整的原理
启示 马拉松是怎样跑完的
启示 抢救凡尔赛宫的名画
情景体验
二、渠道改进的策略
调整个别渠道成员
增减某些特定的渠道类型
改变整个渠道战略
三、渠道调整的程序
找出调整原因
确定渠道调整目标
明确调整幅度
选择调整方式
四、渠道调整的方式
调整渠道结构
调整分销方式
调整渠道政策
调整渠道成员关系
调整局部市场区域的渠道
更新整个分销网络
某服装企业渠道调整策略
服装渠道运作情况分析以及渠道选择
市场部网络效率分析及优化建议
第六章 渠道冲突的解决之道
一、正视渠道冲突
渠道冲突是不可避免的
渠道冲突有利也有弊
二、渠道冲突的原因
渠道冲突的深层原因
渠道冲突的表面原因
三、渠道冲突的种类
渠道冲突的基本类型
冲突——厂家与商家
案例 济南七家商场联合拒售长虹彩电
案例 天津十大商场联合抵制北京国美公司天津分公司开业事件
四、化解冲突的方法
设计良性冲突,化解恶性冲突
解决经销商渠道冲突的有效方法
案例 管理渠道,避免冲突U-TOM缝纫机有限公司管理经销商的成功经验
第七章 渠道的痼疾——窜货
一、窜货面面观
认识渠道危机的痼疾——窜货
不同性质的窜货
不同渠道的窜货
二、窜货的原因
窜货的深层次根源
窜货乱价的原因细分
对窜货当事者的心理剖析
三、窜货的表现与危害
窜货的表现
窜货的危害
四、解决窜货的十种常用办法
暗返利
促销暗支持
外包装区域差异化
建立严格的惩罚制度
建立科学的地区内部分区业务管理制度
控制促销全程
签订防窜货协议
建立市场巡视制度
建立隔离带
建立厂商一体化关系
第八章 渠道激励
一、为什么要激励
激励:大势所趋
激励:合作必要
激励:目标导向
二、激励真是有效的吗
奖励的博弈结局
走样变味的激励
返利是把双刃剑
案例 某企业返利大战
三、激励的对象
激励对象:总代理、总经销
案例学习一
激励对象:经销商与分销商
案例学习二
激励对象:终端售点
案例学习三
激励对象:开展对消费者的促销活动
四、有效激励八项注意
为经销商明确盈利模式
奖励方式与时机
多用“过程”返利,少用销量返利
返利既激励又管理
案例 百事可乐妙用“暗返”政策
与经销商共赢
案例 天士力的共赢原则
模糊奖励
文化奖励
掌握渠道激励的分寸
后记