广告创意的视觉表现

前言：从世界经典广告中学习智慧

第一章 创意拼盘

“温暖”这个词会让我们想到：
家乡，爱情，妈妈，老友，冬日的太阳，红红的火炉，炉上冒着热气的汤锅……
“漂亮”会让我们想到：
鲜花，美女，钻石，蕾丝，艺术品，芭蕾舞，如画的风景，似水的明眸……
“诱人”会让我们想到：
美酒，红唇，金币，水果冰淇淋，光芒四射的珠宝，一块滋滋冒油的烤肉……
“舒适”会让我们想到：
春风，棉布，沙发，摇椅，按摩，懒腰、午间小睡，一张软软的大床，恋人温暖的怀抱……
无论哪个公司、哪个品牌都需要一个最能表达自己优点、特色的形容词，一个最有力、最诱惑的利益点。品牌的建设也好，公司的形象也罢，都是围绕着这个词做文章。很多时候广告也是如此，如何把一个言语、一个创意具体化、形象化是一个关键的问题，我把它称为“创意的视觉表现”。
21世纪是一个视觉信息传达的时代，以土豆艺术闻名的德国视觉诗人冈特•兰勃认为，“图形是设计师通过一种形态的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码，而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西，并以此来表现任何主体。”快节奏的年代，人们对于文字越来越没有耐心，图片日趋受宠，甚至有人说现在已进入了“读图时代”。其实就像吃饭代替不了睡觉一样，这二者谁也不可能独占上风，最终还是“图文并茂”。
清代画家王鉴说过一句话：“人见佳山水，辄曰‘如画’；见丹青，辄曰‘逼真’”。只要表现到位，精彩的文字会给人一种身临其境的画面感，而好的图片也会说话，这一章咱们就先来直观的领略一下“画面语言”。
这是一场广告饕餮的视觉盛宴，在开始大餐之前，还是先来个花色拼盘，五彩缤纷，愉悦你的眼睛；酸甜苦辣，开动你的胃口。

第二章 辣！火辣辣的辣！

火辣辣、红辣辣、热辣辣、辣乎乎；
辣妹子、小辣椒、泼辣货；
麻辣烫、香辣蟹、油泼辣子、麻辣火锅、吃香的喝辣的；
劲歌辣舞、酷论辣评、辣手著文章、姜是老的辣、不辣不革命……
这是一个充满了生命张力、感官刺激，让人痛快淋漓、酣畅过瘾的字；这是一幅热烈红火、久远永恒，弥漫着乡土色彩、生活气息的画。雪花飘飘，那农家屋檐下一串串红通通的干辣椒，温暖而亲切。
因为有了辣，我们面红耳赤、汗流浃背、热血沸腾；因为有了辣，我们平淡的生活多了几分激荡和快意。

第三章 新“鲜”美味，好吃看得见

据说汉字中的“鲜”字源于彭祖手创的菜品，有“百馔之宗”、“天下第一菜”之称的“羊方藏鱼”。彭祖最喜爱的小儿子夕丁喜欢捕鱼，彭祖恐其溺水坚决不允，一日，夕丁偷偷捉了条鱼回家，怕父亲发现，就让其母剖开正在炖着的大块羊肉，将鱼藏在其中。羊肉和鱼炖熟了以后，夕丁和母亲把鱼拿出来吃掉了，彭祖回来只看到羊肉，他食用时感觉味道鲜美异常，即问其故，妻子只好实话实说。热衷烹饪的彭祖当即杀羊捉鱼，欣欣然如法炮制。大师出手，味道更好，一道名菜就此诞生。
“鱼”、“羊”为“鲜”，一道“羊方藏鱼”，就这么吃出个“鲜”字来；而这一个“鲜”字，又揭示了一条最基本的美食原则。上一节我们了解到，人们一般认为“酸”、“甜”、“苦”、“咸”是四种最基本的味道，而1985年有人提出，“鲜”是第五种独立的基本味。

第四章 “大”有可观

我们从小就被教育，中国“地大物博，人口众多”，现在虽然不太这么说了，大国观念，依然根深蒂固。
中国人喜欢“大”，遇到实在没辙了，不妨把事儿往大了整，让人大吃一惊，大叫三声，那就大有可观了。

第五章 “轻薄”之“图”

自在飞花轻似梦，无边丝雨细如愁；
红杏枝头春意闹，绿杨烟外晓寒轻；
红烛秋光冷画屏，轻罗小扇扑流萤；
云髻松松换就，铅华淡淡妆成。红烟翠雾罩轻盈，飞絮游丝不定；
江南雪，轻素减云端；
江头疏雨轻烟，寒食落花天。翻红坠素，残霞暗锦，一段凄然；

天寒翠袖薄，日暮倚修竹；
蹴罢秋千，起来慵整纤纤手。露浓花瘦，薄汗轻衣透；
东风恶，欢情薄。一怀愁绪，几年离索；
绝艳惊人出汉宫，红颜命薄古今同；
人到情多情转薄，而今真个不多情。

经过了人生风风雨雨，看惯了红尘悲欢故事。一点点发现，原来世间所有的情感，
早已在唐诗宋词中充盈着……那一缕轻烟、一团飞絮、一片飞雪、一抹残霞，还有那红巾、翠袖、人心、欢情，轻柔缠绵，薄而不淡。诗词，是最精炼的广告语言。

第六章 眼前一“亮”

皮鞋、窗户、皓月、钻石、闪电、孩子的眼睛、黑人的牙齿……
提到“亮”你还会想到什么？
那些经典的广告创意，就像黑夜中的流星，绝对让人眼前一亮！

第七章 “快”乐无限

快跑、快递、快讯、快刀、快马加鞭、快人快语、快意恩仇……
飞快、爽快、畅快……
和“快”相关的广告都挺有意思，绝对能给人“快乐”。这一章我们就来看看，这世界上的事都能“快”到什么程度。

第八章 车到山前

辣得过瘾、鲜掉眉毛、快乐无限、大有可观……一系列让人眼花缭乱的视觉大餐之后现在我们要反过来想想了，如何表现一个东西的各种性能？给你的道具是：汽车，不妨先闭上眼琢磨琢磨如何表现越野、容量、安全、坚固、便宜，以及你对它的喜爱？
1826年，荷兰物理学家海金斯等人在英国制造出世界上第一辆内燃引擎汽车；
1885年8月29日，德国人戴姆勒研制出世界上第一辆摩托车，并且获得专利；
1886年1月29日，德国人卡尔•本茨获得世界上第一辆汽车的专利；
1901年，在柏林出现了第一辆有牌照的汽车，车牌号是“ｉa1”，车的主人是
当时的大商业家鲁道夫•赫兹格，他说“ｉａ”是他妻子姓名前面的字母，而“１”
表示自己对她一片忠诚，“她是我的第一个，也是惟一的心上人”。
1903年4月12日，世界上第一辆内燃机公共汽车在伦敦运行；
1907年10月1日，纽约街头出现了世界上第一辆出租车。这年初春的一个晚上，一富家子弟亚伦与女友在百老汇看完歌舞后，叫了辆马车回家，车夫向他们要的车钱是平时的10倍，亚伦怒而与之发生争执，竟被车夫打倒在地。为了报复敲竹杠的马车夫，抢夺他们的生意，亚伦开办了第一家出租车公司。他请一位修钟表的朋友按他的构想设计了计程表，为了标明车是计程收费的，他借用了在巴黎看到的一个词“taximetev”，即计程付费的汽车，这就是现在通用的“taxi”一词的由来。
汽车改变了世界。
这一章我们就来看看一辆车到了广告人手里，又会闯出一片什么样的新天地。