Practice of public relations

目录
第1章 什么是公共关系
公共关系的辉煌
公共关系的定义
影响公众看法的有计划过程
让公众了解管理层
让管理层了解公众
道德问题 使用英语传播恐怖信息
公共关系中的公众
公共关系的职能
“诡辩”的诅咒
讨论焦点 斯坎伦丑闻及公共关系问题
专业人员有何特点?
小结
讨论题
好书推荐 《公共关系完全指导手册》
案例研究 玛莎皇后的起起落落
权威访谈 哈罗德·伯森(Harold Burson)访谈
参考文献
注释
第2章 公共关系的发展
古老的起源
美国早期的公关发展
道德问题 教堂的耻辱之春
美国稍后的公关进程
19世纪以后
强盗大亨的出现
讨论焦点现时的P. T.巴农
揭发丑闻的时代
艾维·李:真正的现代公关之父
现代公关的发展
政府
咨询
企业
公关时代的到来
大机构的增多
公众意识和媒体世故的提高
社会变革、矛盾和冲突
全球媒体、公众态度和民主权力的增加
因特网时代
公共关系教育
小结
讨论题
好书推荐 《“诡辩”的始祖:爱德华·伯奈斯与人际关系学的诞生》
案例研究 泰诺谋杀案
权威访谈 爱德华·L.伯奈斯访谈
参考文献
注释
第3章 沟通
沟通的目标
传统沟通理论
现代沟通理论
词汇
讨论焦点 词汇谜题
信息
道德问题 滥用媒体
接收者的偏见
固有观念
符号
语义
同僚压力
媒体
反馈
讨论焦点 什么意思?
小结
讨论题
好书推荐 《您太客气了:阿谀简史》
案例研究 沃尔玛为重拾荣誉而战
权威访谈 莫娜·威廉姆斯访谈
参考文献
注释
第4章 舆论
什么是舆论
什么是态度
如何影响态度
推动态度的改变
说服的力量
道德问题 索尼公司粉饰舆论
影响舆论
塑造公司形象
讨论焦点 赢得信誉
讨论焦点 失去信誉
信誉管理
小结
讨论题
好书推荐 《纽约时报》《华尔街日报》
案例研究 制定着装规定,NBA树立自身形象
权威访谈 凯瑟琳·赫瑟特(Kathleen Hessert)访谈
参考文献
注释
第5章 管理
公共关系的管理程序
向高级管理层汇报
筹划公关方案
道德问题 超码的口是心非?
制订公关计划
启动公关活动
制定公关目标
编制公关预算
讨论焦点 捏造福莱希乐预算
公关项目的执行
公关部门
公关代理
信誉管理
工作机会在哪里
待遇如何
女性群体和非主流群体
小结
讨论题
好书推荐 《非凡的创意:如何为明天的革新进行创造性思维》
案例研究 埃克森美孚公司的黑色星期五
权威访谈 彼得·德鲁克访谈
参考文献
注释
第6章 道德
我们的所作所为道德吗
商业中的道德规范
公司的行为规范
公司的社会责任
讨论焦点 本—杰里公司的道德崎岖路
政府的道德
道德问题 避免虚假成分
新闻界的道德
公共关系中的道德
讨论焦点 测试工作场所的道德水平
小结
讨论题
好书推荐 《管理游戏:恢复美国大型公司董事会的效率和信誉》
案例研究 凯旋公司陷入收买道德缺陷
权威访谈 霍华德·J.鲁本斯坦专访
参考文献
注释
第7章 法律
公共关系和法律:不稳定的联盟
讨论焦点 拯救0. J.辛普森
公共关系和《第一修正案》
公共关系和诽谤法
公共关系和内幕交易
公共关系和披露法规
公共关系和伦理法规
公共关系和著作权法
公共关系和因特网法规
道德问题 抓住孕育中的盗窃
检查制度
知识产权
域名抢注
网络诈骗
诉讼公关
小结
讨论题
好书推荐 《毁谤:关于美国权利自由的谎言》
案例研究 获取审判征用权的全国性胜利
权威访谈 约翰·E.克莱默采访录
参考文献
注释
第8章 调研
关键的第一步
什么是调研
公关调研的原则
公关调研的类型
应用型调研
理论型调研
次级资料研究法
公关调研方法
实地调查
抽样
问卷
访谈
结果分析
讨论焦点 人物与面孔——骗人的
沟通审查
道德问题 评估一家“公正的”测试机构
客观方法
评估
衡量公共关系的成果
调研与网络
评估网站
网络调研的优点
网络调研的考虑因素
利用外部调研协助
小结
讨论题
好书推荐 《最佳品牌》
案例研究 为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研
权威访谈 约翰·詹姆斯·费依访谈
参考文献
注释
第9章 文字媒体关系
第一媒体
媒体的客观性
因特网的影响
与媒体打交道
吸引媒体宣传
媒体宣传的价值
提高媒体刊发率
网络宣传
与新闻机构打交道
道德问题 声讨获奖网络照片
评估宣传效果
媒体名录
报刊监督机构
广播转录服务
媒体发送服务
内容分析服务
应对文字媒体的访谈
讨论焦点 一分钟媒体关系测试
记者招待会
讨论焦点 一位媒体专家的“忏悔”
小结
讨论题
好书推荐 《传媒关系:从一名记者的视角》
案例研究 圈定不可捉摸的专属区
权威访谈 约翰·斯托伯访谈
参考文献
注释
第10章 电子媒体关系
全天候播出的电视新闻
道德问题 评判《美国偶像》的评委
电视访谈管理
视频新闻稿
VNR的问题
讨论焦点 什么时候,电视上的发言人不再是发言人?
卫星连线访谈
公益宣传片
广播脱口秀的发展
争取广播宣传
小结
讨论题
好书推荐 《60分钟》
案例研究 他们来了
权威访谈 丽塔·科斯比访谈
参考文献
注释
第11章 雇员关系
牢固的雇员关系等于稳定的组织
道德问题 填补信任鸿沟
与雇员公众打交道
在充满怀疑的环境下进行有效沟通
可信度:关键所在
S-H-O-C沟通方法
雇员沟通策略
内部沟通审计
网络沟通
局域网
印刷出版物
给雇员的年度报告
公告牌
意见箱和市政厅会议
内部视频
面对面沟通
讨论焦点 抢占《医疗内幕》的先机
小道消息
小结
讨论题
好书推荐 《公司对话:有效而恰当的内部沟通实施指南》
案例研究 董事长的电子邮件
权威访谈 肖萘·L.华莱士访谈
参考文献
注释
第12章 跨文化社区关系
社区的社会责任
社区关系展望
社区的期望
组织的期望
社区关系目标
因特网上的社区关系
服务于多样化的社区
妇女
非洲裔美国人
拉美裔美国人
其他族群
同性恋、老人和其他群体
道德问题 因支持同性恋权益而失去支持
非营利组织的公共关系
讨论焦点 激进分子的13条宝典
多面手
小结
讨论题
好书推荐 《激进分子宝典:现实主义激进分子的实用入门手册》
案例研究 哈佛校长萨默斯在多样化方面引起的不满
权威访谈 麦克·保罗访谈
参考文献
注释
第13章 政府关系
政府公共关系
政府中的公关从业者
最著名的两个政府部门
总统
讨论焦点 第一公关夫人
总统新闻秘书
道德问题 狩猎场副总统躲避媒体
游说政府
游说者的工作
自己动手开展游说
政治行动委员会
与地方政府打交道
小结
讨论题
好书推荐 《涂口红的猪》
案例研究 卡特里娜飓风效应
权威访谈 斯科特·麦克莱伦访谈(未完成)
参考文献
注释
第14章 消费者关系
消费者保护的目标
消费者派生的媒体
“巡视官””办公室
道德问题 你想做一名“巡视官”吗?
消费者保护运动
联邦消费者保护机构
因特网上的消费者保护主义者
企业的觉醒
讨论焦点 一个不知悔改的“怪兽”推广行动
小结
讨论题
好书推荐 《新产品上市推广:10条实战策略》
案例研究 烟草大战
权威访谈 埃米·宾德访谈
参考文献
注释
第15章 国际关系
在全球运营
讨论焦点 全球领先品牌
全球公关现状一览
加拿大
欧洲
拉丁美洲
日本
道德问题 社会主义者的社会责任占了上风
中国
亚洲
东欧
俄罗斯
澳大利亚和新西兰
非洲
中东
讨论焦点 以多语言方式思考
讨论焦点 理清你的英语,否则
向地球村沟通
小结
讨论题
好书推荐 《全球沟通:理论、利益相关者和趋势》(第2版)
案例研究 卡伦·休斯推销美国的艰难之旅
太多毒气了
广告手段
公关手段
权威访谈沙希·塔鲁尔访谈
参考文献
注释
第16章 公关写作
阅读文稿和演讲文稿
写作的基础
弗莱的易读性规则
讨论焦点 难读性
倒置金字塔的美
新闻发布稿
讨论焦点 就事论事
新闻发布稿的新闻价值
新闻发布稿的内容
产品声明 公告
管理层的变动
管理层演说
新闻发布稿的文体
新闻发布稿须知
讨论焦点 新闻报道禁忌语
道德问题 新闻报道的糟糕品位
网络新闻报道
讨论焦点 适用于因特网的文体
媒体资料袋
兜售信
其他印刷媒介
演讲稿的撰写
编辑工作的重要性
小结
讨论题
好书推荐 《商业风格手册》
案例研究 Raina公司的新闻发布稿
权威访谈 邦尼·格罗斯曼访谈
参考文献
注释
第17章 整合营销传播
公关与营销和广告
产品宣传
讨论焦点 塔可钟公司的“牛眼”免费墨西哥煎玉米卷宣传
第三方证言
打造品牌
整合营销与公关
翻印报道文章
参加商业展览
利用代言人
事件营销
以货代款促销
道德问题 公关冒险——启用备受争议的凯特
公关广告
公关广告的目的
21世纪的整合营销
电视品牌整合
电视广告片
口头相传营销
影视产品嵌入
讨论焦点 前十名
只要你想得到
小结
讨论题
好书推荐 《广告的衰落和公关的兴起》
案例研究 布莱恩特品牌的复兴
权威访谈 玛丽娜·马厄访谈
参考文献
注释
第18章 公共关系与因特网
定义因特网
作为沟通媒介的因特网
因特网对公关的挑战
电子邮件日益普及
创建一个成功的网站
博客:最新的现象
在线与媒体打交道
道德问题 沃尔玛经营博客
监控因特网
因特网上的产品促销
因特网上的投资者关系
内部网、外部网、维客、播客和RSS馈送
讨论焦点 对峙棘手的维客
小结
讨论题
好书推荐 《利用博客进行营销傻瓜书》
案例研究 聊天室里的Wassup?
专家访谈 谢尔·霍兹访谈
参考文献
注释
第19章 危机管理
问题管理
风险沟通的崛起
危机中的管理
危机计划
道德问题 《纽约时报》攻击梅西百货公司的热气球
危机沟通
讨论焦点 瓦尔迪兹港事件
占据媒体注意力
讨论焦点 工当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时
讨论焦点 21世纪的公关英雄
小结
讨论题
好书推荐 《回首艰难的日子》
案例研究 温迪遭遇的“手指”诈骗案
权威访谈 给智者的最后一句忠告(教学篇)
参考文献
注释
译后记