颠覆传统理念的本土营销新思维

《营销突围--颠覆传统理念的本土营销新思维》

第一篇 营销理念突围

化繁为简——营销突围的利剑

实践家的傲慢与偏见

理论溯源，万法归宗

理论误解：偏见与局限

重塑理论思维

系统营销新思维——掌控万变之宗

营销误读，狭路相逢

新思维：让你信马由缰

蓝舰战略——突破蓝海战略局限

蓝海战略：海市蜃楼般的美奂绝伦

蓝海思维：误区中的狭隘差异化论

蓝舰战略：内在差异化为企业导航

戴尔蓝舰战略——破冰死海之道

产品概念重构——开启多元利润源

百事可乐，缘何东边日出西边雨

产品概念重构，全方位打造企业竞争力

新产品概念下的营销策略调整

需求归位：突破营销目的约束

.剑指八方——回归全方位需求

产品创新突围——需要层次的拓展

产品创新：功能到象征的转换

需要层次理论：营销的太极八卦图

产品创新突围

价值链定位——突破消费者心智空间

被狭隘化的定位

新态势下定位思想的演化

价值链定位策略

差异与雷同：突围中需要双剑合璧

把脉顾客需要：误解与真相

误解一：顾客不能准确说出他们的需要

误解二：顾客不知道他们需要什么

误解三：顾客不同，需要则不同

误解四：顾客需要会随着时间快速变化

误解五：顾客需要会因组织的目的不同而不同

角色分离：突破自反馈的短命怪圈

脑白金，行业奇迹的缔造者

从功效定位到礼品定位

脑白金究竟能走多远

术道结合才能更久远

服务延伸：减法也是制胜之道

服务延伸的利与弊

服务增减的决策机理

启示与应用

第二篇 品牌策略突围

高端品牌延伸：寻找价值区隔的利剑

宝马降身价：冰火两重天

价值区隔：让品牌延伸有章可循

构建高端品牌延伸的价值传递新模式

品牌扩展：突破品牌命名的局限

冷酸灵的品牌延伸之痛

无奈的品牌规划修正

品牌命名与品牌扩展空间的关系

悲剧还会重演吗

证据式品牌信赖建立——突破品牌知名度的认知局限

传统顾客维系策略的误区

证据式品牌信赖的建立策略

零售自有品牌趋势下品牌厂商的应对策略

不断扩张的零售商自有品牌

零售自有品牌的扩张动力

与优势

零售自有品牌的发展空间

品牌厂商的应对之策

品牌化替代策略：突破传统品牌化决策误区

企业的品牌化决策误区

不做品牌的优势

传统品牌化之外的替代途径

品牌关联构建：突破传统品牌延伸的局限

双目标市场策略：突破品牌沟通的定位局限

关联群体的诱惑

双目标市场策略

机理与策略推广

故事营销：如何让营销沟通更有吸引力

传统营销沟通的误区

故事营销的机理

如何进行故事营销

第三篇 渠道突围策略

终端创新——突破终端运作的十四道思维屏障

终端战术陷入困境

终端创新的十四大误区

中国营销的传统思维是终端创新的最大误区

终端定位：胡子眉毛分开抓

这边欢喜那边愁 ka卖场频频告急

对终端策略岂能胡子眉毛一把抓

不同终端的操作策略

面向零售商的差异塑造——超越顾客需求导向的差异新思维

单一顾客需求导向的误区

零售商的差异化需求与行为

基于零售商的差异化策略

市场健康度——构建风险失衡下的利益平衡

繁荣背后藏危机，都是考核制度惹的祸

利益风险失衡下“营盘”与“兵”的博弈

弥补缺失的环节——市场健康度指标体系

多维导向——走出零售企业价格战的困局

零售航母触礁中国市场

本土化：不能顾此失彼

鱼和熊掌如何兼得

预期管理——弱势厂家突破经销商管控瓶颈

诊断厂家业务员面对经销商的失语症

如何突破经销商管控瓶颈

瓶颈突破，关键是有效管理经销商心理预期，实现良性循环

终端组合——以组合拳决胜三、四线市场

城市战术下乡，遭遇水土不服

抢滩三、四线市场，攻占优势终端是关键

物尽其用，各取所长，打好终端组合牌

跨区域采购窜货治理——对症下药走出一刀切误区

区域扩展，旧情难断，客户跨区域采购引发窜货困局

喜旧厌新为哪般?把脉异地相思症

对症下药，六种处方根治客户跨区域采购诱发的窜货

零售共生——以共生突破专业定位局限

零售商的市场细分和专业定位

专业定位下的能力塑造

零售商共生策略

能力再造——经销商突破生存空间萎缩

经销商生存空间和功能的萎缩

制造商、经销商和终端商三个市场角色市场格局和功能分配

经销商可能执行的市场功能和整体可能生存的市场空间扫描

经销商的发展方向和定位策略 分析

小终端整合——渠道环境演化下的小终端整合模式

小终端与中小企业的生存空间

小终端的整合趋势：连锁、联盟和经销商掌控

战略转变：差异点的转移

价值商人——让销售队伍告别价值挥霍

销售员成了价值挥霍者

价值挥霍者与价值商人的区别

打造价值商人

第四篇 促销策略突围

抑销——促销利剑的反刃

促销遭哗变，市场没“促”反被“抑”

心理落差在作祟，相互参照生反逆

促销设计中的误区

规避促销中的“抑销”

抑销：合理区隔弊成利

贴身克隆促销：封杀竞争对手的差异塑造空间

为什么要如此彻底的雷同

贴身克隆促销的适用条件

如何进行贴身克隆促销

条件促销——通过位置效用提升促销力

调查统计与分析

促销设计的误区

策略：塑造位置效用

梯度促销——把握价格促销的梯度和节奏

消费者调查与数据统计分析

策略：选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群用恰当的理由做梯度促销

商场促销——回归顾客导向

明明白白顾客心

促销设计的误区

让促销回归顾客导向

超市定价——走出消费者理性认知误区

消费者价格行为调查分析

超市定价中存在的误区

基于消费者非理性的超市定价策略

参考文献