简介
在全球经济一体化的大背景下，在我国迎接知识经济挑战、发展社会主义市场经济的过程中，广告已成为企业开拓市场、赢得公众的第一法宝。在日常生活中，广告可以说是“无处不在”，它不仅是一种经济现象，同时也是一种社会文化现象，并且它已经发展成为一种特殊时代文明的标志。关于广告对人类社会所产生的巨大影响力，我们可以引用美国历史学家大卫．波特的一段话来做一个总结：现在广告的社会影响力，可以与具有悠久传统的教会和学校相匹敌！
本书采用项目式教学模式，以素质教育的理论为指导，以提高学生的广告实际操作能力为目标，结合广告公司实际广告活动的工作流程系统介绍了广告学的基本知识、广告策划与运作的主要业务流程、广告管理和国际广告运作的技术与方法，力求做到理论教学与技能训练相结合。
本书不仅可以作为高等职业院校市场营销专业学生学习广告知识的教材，而且也可作为经济管理类各专业的学生学习广告知识用书，同时还可作为企业营销人员、广告从业人员、企业管理人员学习广告知识的参考用书。
概括来说，本书有以下三个特点：
第一，创新性。本书采用项目式教学模式，以完成项目为重点，采用任务驱动教学法，真正融“教、学、做”为一体，强化学生广告职业能力的培养，在整个教学过程中系统地体现创新的教育思想。
第二，系统性。本书的内容和结构按照广告公司实际广告活动的工作流程来编排，既有对广告学基本理论知识的阐述，又有系统的广告策划与运作实践知识，同时还介绍了广告管理和国际广告运作的技术与方法。
第三，实战性。本书选用了大量的中外广告实例作为每个工作任务后的实例，在让读者欣赏广告大师杰作的同时向学生展示实际的广告业务操作过程，在每个项目后又通过综合实训的形式强化学生广告职业能力的培养。
目录
项目1 广告与广告学基础知识
任务1 广告的内涵及其构成要素
一、广告词源释义
二、广告的含义与特征
三、广告的构成要素
任务2 广告的功能与类型
一、广告的功能
二、广告的类型
任务3 广告学研究的内容和对象
一、广告学的诞生
二、广告学的概念
三、广告学研究的内容
四、广告学研究的对象
任务4 广告代理制
一、广告代理制的产生
二、广告代理制的含义
三、广告代理制的内容
四、实行广告代理制的优越性
项目2 广告心理
任务1 正确认识广告传播
一、广告传播概述
二、广告传播过程的模型
三、广告传播的原理
四、整合营销传播
任务2 广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
二、广告与知觉
任务3 广告与注意
一、注意的特点
二、注意的类型
三、刺激因素与注意的关及广告策略
任务4 广告与记忆、联想
一、广告与记忆
二、广告与联想
任务5 广告与态度
一、态度
二、态度与广告策略
项目3 广告调研
任务1 广告调研与原则
一、广告调研的含义剖析
二、广告调研的意义
三、广告调研的原则
任务2 广告调研的内容
一、广告市场调研
二、企业形象调研
三、广告媒体调研
四、广告效果调研
任务3 广告调研的方法
一、文献调研法
二、问卷调查法
三、观察法
四、实验法
五、抽样法
任务4 广告调研的程序
一、确定广告调研的问题及目标
二、制订广告调研的计划
三、实施调研计划、收集资料
四、整理与分析资料
五、撰写调研报告
项目4 广告策划
任务1 广告策划的概念、特点及作用
一、对广告策划概念的理解
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
任务2 广告策划的内容
一、市场分析
二、市场认知与细分
三、产品认知与广告定位
四、广告创意表现
五、广告战略的制订
六、广告媒介选择和规划
七、广告实施计划
八、广告效果评估与监控
九、整合营销传播
任务3 广告策划的程序
一、前期准备阶段
二、市场分析研究阶段
三、战略规划阶段
四、制订计划阶段
五、形成文本阶段
六、实施和评估阶段
任务4 广告策划书的编制
一、广告策划书的类别
二、广告策划书的编制原则
三、广告策划书的内容
四、《广告策划书》的评估论证与提交
项目5 广告创意
任务1 广告创意的内涵
一、创意与广告创意
二、广告创意的特征
三、广告创意的原则
四、广告创意的过程
任务2 广告创意的基本理论
一、USP理论
二、BI理论
三、BC理论
四、定位理论
五、CI理论
六、ROI理论
任务3 广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的特点
三、创造素质的开发与培养
任务4 广告创意的技法和策略
一、广告创意技法
二、广告创意策略
项目6 广告媒体
任务1 广告媒体的含义与功能
一、广告媒体的产生与发展
二、广告媒体的含义
三、广告媒体的功能
任务2 主要广告媒体的分析
一、电子传播媒体
二、印刷传播媒体
三、户外传播媒体
四、实物传播媒体
五、人际传播媒体
任务3 广告媒体的选择
一、影响广告媒体选择的因素
二、广告媒体选择的标准
三、广告媒体选择的原则
四、广告媒体选择的过程
项目7 广告文案的创作
任务1 广告文案的构成要素
与创作要求
一、广告文案的含义剖析
二、广告文案的构成
三、广告文案的基本特征
四、广告文案的创作要求
任务2 广告标题的创作
一、广告标题的功能
二、广告标题的类型
三、广告标题创作的要求
四、广告标题的创作技巧
任务3 广告正文的创作
一、广告正文的作用
二、广告正文的结构
三、广告正文的类型
四、广告正文的创作技巧
任务4 广告标语的创作
一、广告标语的功能
二、广告标语的特点
三、广告标语的内容
四、广告标语的创作技巧
项目8 广告设计和制作
任务1 广告作品设计的一般流程
一、广告作品设计的基本原则
二、广告作品设计的一般流程
任务2 平面广告作品设计和制作的基本技巧
一、平面广告的构成要素
二、广告图画的设计
三、广告字体的设计
四、广告色彩的设计
五、广告版式的设计
六、平面广告的制作
七、印刷广告制作技巧
任务3 电子广告作品设计和制作的基本技巧
一、广播广告作品设计和制作的基本技巧
二、电视广告作品设计和制作的基本技巧
三、网络广告作品设计和制作的基本技巧
项目9 广告预算
任务1 广告预算的内容
一、广告预算与广告计划的关系
二、广告预算的作用
三、广告预算的内容
任务2 广告预算的编制方法
一、广告预算的编制方法
二、影响广告预算的因素
任务3 广告预算的分配
一、广告预算分配的方法
二、广告预算分配时应注意的问题
项目10 广告效果测评
任务1 广告效果与广告效果测评
一、广告效果的特性
二、广告效果测评的原则
三、广告效果测评的意义
任务2 广告效果测评的内容与程序
一、广告效果测评提出的背景
二、广告效果测评的指标
……
项目11 广告监管与行业自律
项目12 国际广告
参考文献
任务1 广告的内涵及其构成要素
一、广告词源释义
二、广告的含义与特征
三、广告的构成要素
任务2 广告的功能与类型
一、广告的功能
二、广告的类型
任务3 广告学研究的内容和对象
一、广告学的诞生
二、广告学的概念
三、广告学研究的内容
四、广告学研究的对象
任务4 广告代理制
一、广告代理制的产生
二、广告代理制的含义
三、广告代理制的内容
四、实行广告代理制的优越性
项目2 广告心理
任务1 正确认识广告传播
一、广告传播概述
二、广告传播过程的模型
三、广告传播的原理
四、整合营销传播
任务2 广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
二、广告与知觉
任务3 广告与注意
一、注意的特点
二、注意的类型
三、刺激因素与注意的关及广告策略
任务4 广告与记忆、联想
一、广告与记忆
二、广告与联想
任务5 广告与态度
一、态度
二、态度与广告策略
项目3 广告调研
任务1 广告调研与原则
一、广告调研的含义剖析
二、广告调研的意义
三、广告调研的原则
任务2 广告调研的内容
一、广告市场调研
二、企业形象调研
三、广告媒体调研
四、广告效果调研
任务3 广告调研的方法
一、文献调研法
二、问卷调查法
三、观察法
四、实验法
五、抽样法
任务4 广告调研的程序
一、确定广告调研的问题及目标
二、制订广告调研的计划
三、实施调研计划、收集资料
四、整理与分析资料
五、撰写调研报告
项目4 广告策划
任务1 广告策划的概念、特点及作用
一、对广告策划概念的理解
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
任务2 广告策划的内容
一、市场分析
二、市场认知与细分
三、产品认知与广告定位
四、广告创意表现
五、广告战略的制订
六、广告媒介选择和规划
七、广告实施计划
八、广告效果评估与监控
九、整合营销传播
任务3 广告策划的程序
一、前期准备阶段
二、市场分析研究阶段
三、战略规划阶段
四、制订计划阶段
五、形成文本阶段
六、实施和评估阶段
任务4 广告策划书的编制
一、广告策划书的类别
二、广告策划书的编制原则
三、广告策划书的内容
四、《广告策划书》的评估论证与提交
项目5 广告创意
任务1 广告创意的内涵
一、创意与广告创意
二、广告创意的特征
三、广告创意的原则
四、广告创意的过程
任务2 广告创意的基本理论
一、USP理论
二、BI理论
三、BC理论
四、定位理论
五、CI理论
六、ROI理论
任务3 广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的特点
三、创造素质的开发与培养
任务4 广告创意的技法和策略
一、广告创意技法
二、广告创意策略
项目6 广告媒体
任务1 广告媒体的含义与功能
一、广告媒体的产生与发展
二、广告媒体的含义
三、广告媒体的功能
任务2 主要广告媒体的分析
一、电子传播媒体
二、印刷传播媒体
三、户外传播媒体
四、实物传播媒体
五、人际传播媒体
任务3 广告媒体的选择
一、影响广告媒体选择的因素
二、广告媒体选择的标准
三、广告媒体选择的原则
四、广告媒体选择的过程
项目7 广告文案的创作
任务1 广告文案的构成要素
与创作要求
一、广告文案的含义剖析
二、广告文案的构成
三、广告文案的基本特征
四、广告文案的创作要求
任务2 广告标题的创作
一、广告标题的功能
二、广告标题的类型
三、广告标题创作的要求
四、广告标题的创作技巧
任务3 广告正文的创作
一、广告正文的作用
二、广告正文的结构
三、广告正文的类型
四、广告正文的创作技巧
任务4 广告标语的创作
一、广告标语的功能
二、广告标语的特点
三、广告标语的内容
四、广告标语的创作技巧
项目8 广告设计和制作
任务1 广告作品设计的一般流程
一、广告作品设计的基本原则
二、广告作品设计的一般流程
任务2 平面广告作品设计和制作的基本技巧
一、平面广告的构成要素
二、广告图画的设计
三、广告字体的设计
四、广告色彩的设计
五、广告版式的设计
六、平面广告的制作
七、印刷广告制作技巧
任务3 电子广告作品设计和制作的基本技巧
一、广播广告作品设计和制作的基本技巧
二、电视广告作品设计和制作的基本技巧
三、网络广告作品设计和制作的基本技巧
项目9 广告预算
任务1 广告预算的内容
一、广告预算与广告计划的关系
二、广告预算的作用
三、广告预算的内容
任务2 广告预算的编制方法
一、广告预算的编制方法
二、影响广告预算的因素
任务3 广告预算的分配
一、广告预算分配的方法
二、广告预算分配时应注意的问题
项目10 广告效果测评
任务1 广告效果与广告效果测评
一、广告效果的特性
二、广告效果测评的原则
三、广告效果测评的意义
任务2 广告效果测评的内容与程序
一、广告效果测评提出的背景
二、广告效果测评的指标
……
项目11 广告监管与行业自律
项目12 国际广告
参考文献
广告理论与实务
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