市场营销学

第 1 篇  定义营销和营销过程 

第 1 章  市场营销：创造和获取顾客价值 

什么是市场营销

了解市场和顾客需要

制定顾客驱动型营销战略

制定整合的市场营销规划和方案

建立顾客关系

从顾客身上获取价值

变化的市场营销局面

营销概念的整合

第 2 章  公司和营销战略：合作建立顾客价值与顾客关系 

公司战略规划：定义营销的作用

设计业务组合

营销规划：合作建立顾客关系

营销战略与营销组合

营销管理工作

考核及管理营销投资回报率

第 2 篇  理解市场和顾客价值 

第 3 章  营销环境分析 

微观环境

宏观环境

对营销环境的反应

第 4 章  管理营销信息以获取顾客洞察 

营销信息和顾客洞察

评估营销信息需求

开发营销信息

营销调研

分析和利用营销信息

其他需要考虑的营销信息

第 5 章  理解消费者行为与组织购买行为 

消费者市场及消费者购买行为

购买决策过程

新产品的购买决策过程

组织市场及组织购买行为

第 3 篇  设计顾客驱动型营销战略与营销组合 

第 6 章  顾客驱动型营销战略：为目标顾客创造价值 

市场细分

目标市场的选择

差异化与定位

第 7 章  产品、服务和品牌：创造顾客价值 

什么是产品

产品与服务决策

服务营销

品牌战略：打造强势品牌

第 8 章  新产品开发与产品生命周期战略 

新产品开发战略

新产品开发流程

新产品开发的管理

产品生命周期战略

关于产品和服务的额外思考

第 9 章  定价：理解并获取顾客价值 

什么是价格

主要定价策略

影响价格决策的其他内部和外部因素

新产品定价策略

产品组合定价策略

价格调整策略

价格调整

公共政策与定价

第 10 章  营销渠道：传递顾客价值 

供应链和价值交付网络

营销渠道的性质和重要性

营销渠道行为和组织

渠道设计决策

渠道管理决策

公共政策和分销决策

营销物流与供应链管理

第 11 章  零售和批发 

零售

批发

第 12 章  顾客参与和传播顾客价值：广告与公共关系 

促销组合

整合营销传播

广告

公共关系

第 13 章  人员推销和销售促进 

人员推销

管理销售团队

数字化销售：在线、移动和社交媒体工具

人员推销过程

销售促进

第 14 章  直复营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销 

直复营销和数字营销

直复营销和数字营销的形式

数字营销和社交媒体营销

传统的直复营销形式

直复营销和数字营销中的公共政策问题

第 4 篇  扩展营销领域 

第 15 章  全球市场 

全球市场的现状

审视全球市场环境

决定是否走向国际市场

决定进入哪些市场

决定如何进入市场

制定全球营销方案

决定全球营销组织

第 16 章  可持续营销：社会责任和伦理道德 

可持续营销

社会对营销的批评

促进可持续营销的消费者行为

实现可持续营销的业务操作

附　录 

附录 1  营销计划 

附录 2  营销计算