新编营销实务教程:真实的人真实的选择

第1篇 作出营销决策
1 欢迎到营销的世界中来
开场白案例:一封营销总监的辞职信
真实的人,真实的选择
1.1 市场营销的主体:营销人员和顾客
1.2 什么是市场营销
1.2.1 市场营销满足需求
1.2.2 市场营销是一种价值交换
1.2.3 几乎任何东西都可以被营销
1.2.4 营销工具:市场营销组合
1.2.5 市场营销是一个过程
1.3 市场营销是如何进行的
真实的人,真实的选择
1.3.1 营销计划
1.3.2 寻找并进入目标市场
1.4 市场营销是何时起步的:一种观念的演进
1.5 为什么市场营销很重要
1.5.1 市场营销创造效用
1.5.2 市场营销在我们日常生活中的角色
1.5.3 市场营销在社会中的角色
本章总结
本章检测
本章案例
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
2 战略规划:在动态的环境中作出决策
开场白案例:珞兰德有限公司
人物聚焦
2.1 作为“战略”的营销
2.1.1 明确组织的业务使命
2.1.2 环境评估:SWOT分析
2.1.3 设定组织目标
2.1.4 为发展而规划:业务组合
2.1.5 制定增长战略
真实的人,真实的选择
2.2 作为“策略”的营销
2.2.1 创造竞争优势:市场营销的战略重点
人物聚焦
真实的人,真实的选择
2.2.2 竞争优势的三个来源
2.2.3 竞争周期
2.2.4 战略的本质
2.3 作为“过程”的营销
真实的人,真实的选择
2.3.1 营销管理过程
2.3.2 营销管理过程如何应付不明确的情况——新时代的品牌工作模式
本章总结
本章检测
本章案例
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
第1篇 综合案例
第2篇理 解和定义市场
3 营销信息和调查
开场白案例:兰比西斯的决策时刻
3.1 有效探寻客户需求
3.1.1 积极的信息交流
3.1.2 探询提问技巧
3.1.3 开发客户需求
3.2 调研中的误差
3.2.1 调研中的误差类型
3.2.2 误差类型及减少误差的策略
3.3 询问调研的类型
3.3.1 面对面访谈
3.3.2 电话访谈
3.3.3 计算机直接访谈
3.3.4 自我管理访谈(self-administeredinterviewing)——留置问卷调查
3.3.5 邮寄调研
3.3.6 因特网调研
3.4 影响调研方法选择的因素
3.5 市场调研人员
本章总结
本章检测
本章案例
可供进一步阅读的材料
参考文献
4 人们为什么购买:消费者行为
开场白案例:顾客购物实录:一位退休人员在超市的购物经历
4.1 购买者的决策过程
4.1.1 消费决策的价值观
4.1.2 消费者决策类型
4.2 对消费者决策的内在影响
4.2.1 知觉
4.2.2 动机
4.2.3 学习
4.2.4 态度
4.2.5 个性
4.2.6 自我概念
真实的人,真实的选择
本章总结
本章检测
本章案例
新编营销实务教程
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
5 组织为什么购买:企业对企业的市场
开场白案例:“空手道”四年赚十亿方案——某公司董事长致公司高层的一封信
5.1 企业市场:高风险的购销行为
真实的人,真实的选择
5.2 企业购买决策中的参与者
真实的人,真实的选择
5.3 企业对企业的电子商务
本章总结
本章检测
本章案例
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参考文献
6 目标市场营销战略
开场白案例:最节俭的营销方式
真实的人,真实的选择
6.1 市场细分
6.1.1 传统的市场细分
6.1.2 市场细分的局限性
6.1.3 市场细分的秘诀
6.1.4 实用的市场细分
6.1.5 VALS生活方式细分
6.2 选择目标市场
6.2.1 传统的目标市场战略的陷阱
6.2.2 选择目标市场战略的秘诀
真实的人,真实的选择
6.2.3 目标市场选择应注意什么
6.3 定位
6.3.1 定位的一般规则
6.3.2 传统定位的陷阱
6.3.3 定位的秘诀
6.3.4 权威准则
真实的人,真实的选择
本章总结
本章检测
本章案例
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
第2篇 综合案例
第3篇 创造并管理产品:产品和服务创造产品
7 开场白案例:柯达公司的决策时刻
7.1 产品概念的层次
7.2 产品分类
7.3 最新的改良产品——了解创新
7.4 新产品开发
7.4.1 产品多样化
7.4.2 产品创新
7.5 产品的采用和扩散过程
真实的人,真实的选择
7.5.1 新产品的扩散
7.5.2 新产品的采用
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本章检测
本章案例
可供进一步阅读的材料
参考文献
8 管理产品
开场白案例:英特尔的决策时刻
8.1 产品设计
人物聚焦
8.2 在产品整个生命周期中进行营销
8.2.1 关键概念
8.2.2 差异化策略
8.2.3 艰难的选择
8.2.4 行业动态
8.3 创造产品个性:品牌决策
真实的人,真实的选择
8.3.1 品牌资产
8.3.2 品牌塑造的六个误区
8.3.3 影响新品牌的五个因素
8.3.4 如何应对品牌生态环境
真实的人,真实的选择
8.4 组织有效的产品管理
8.4.1 新产品开发的过程
8.4.2 现代企业的组织结构
8.4.3 新产品开发对企业组织结构的要求
本章总结
本章检测
本章案例
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参考文献
9 无形产品和服务的市场营销
开场白案例:卡罗来纳黑豹队的决策时刻
9.1 什么是服务
9.1.1 服务分类
9.1.2 服务包
9.1.3 具有战略启示的服务分类
9.2 服务竞争的环境
9.3 在市场中赢得顾客
9.3.1 资格标准
9.3.2 服务优胜标准
9.3.3 服务失败标准
9.3.4 服务质量的评估和测试
9.4 服务企业竞争力
9.5 开发服务和管理服务的相关战略
9.5.1 视服务如剧院
9.5.2 为服务定位和确立目标市场
9.5.3 相关营销战略
本章总结
本章检测
本章案例
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
第3篇 综合案例
第4篇 赋予产品以价值
10 给产品定价
开场白案例:《南方周末》能卖2元
10.1 如何打价格战
10.1.1 做好准备
10.1.2 在价格战开始之前阻止它
10.1.3 用非价格措施回击
10.1.4 采取有选择性的价格方案
10.1.5 回击
10.1.6 后退
10.1.7 尽早准备
10.2 价格战的游戏规则
10.2.1 发动价格战需具备三大条件
10.2.2 发动价格战的最佳时期
10.2.3 什么企业最不适宜打价格战
10.2.4 打价格战不适于短期促销
本章总结
本章检测
本章案例
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
11 定价方法
开场白案例:远洋宾馆的决策时刻
11.1 定价方法
11.1.1 以成本为基础的定价方法
11.1.2 以需求为基础的定价方法
11.1.3 以竞争者为基础的定价方法
11.1.4 新产品的定价
真实的人,真实的选择
11.2 选择定价战术
11.2.1 单个产品的定价
11.2.2 多个产品的定价
11.2.3 地理定价
11.2.4 折扣定价
11.3 定价中的心理因素
11.4 定价过程中的法律和道德问题
11.4.1 欺骗性价格
11.4.2 不公平销售法案
11.4.3 价格歧视
11.4.4 价格协定
本章总结
本章检测
本章案例
可供进一步阅读的材料
参考文献
第4篇综合案例
第5篇交 付产品
12 分销渠道的管理、批发和物流:交付产品
开场白案例:建设银行的决策时刻
12.1 地点:最后的前线
12.1.1 渠道的定义
12.1.2 渠道的模式
12.2 渠道决策的三个核心问题
12.2.1 渠道由谁来做
12.2.2 怎样做渠道
12.2.3 渠道成本是多少
12.3 企业营销渠道的新变革
12.3.1 渠道环境的变革
12.3.2 企业渠道决策的变革
真实的人,真实的选择
本章总结
本章检测
本章案例
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
第5篇 综合案例
第6篇 就产品进行沟通
13 促销高速公路
开场白案例:广告创意引导消费需求的经典案例——非典期间的思念“竹叶清香粽”整合营销推广
13.1 “认知—感觉—行动”和“认知—行动—感觉”
13.2 促销组合
13.2.1 促销组合
13.2.2 制定促销组合
真实的人,真实的选择
13.3 产品各阶段促销策略的运用
13.3.1 市场导入期促销策略
13.3.2 市场成长期的促销策略
13.3.3 产品成熟期的促销策略
13.3.4 同质性高的产品促销策略
13.3.5 市场份额低的产品促销策略
13.4 将所有东西组合起来:整合营销
13.4.1 三种营销组织的发展
13.4.2 消费者主导市场
13.4.3 用管理的语言来营销
13.4.4 整合营销模型
13.5 公关与个人推销
13.5.1 公共关系
13.5.2 个人推销的方法
真实的人,真实的选择
本章总结
本章检测
本章案例
思考题
可供进一步阅读的材料
参考文献
第6篇 综合案例
附录A 营销计划范例:计算机友好材料公司
开场白案例:情景分析