简介
本教材为培训工商管理硕士研究生（MBA）而编写。它融会了编者多年以来市场营销教学和市场营销实践的经验和体会，参阅了大量国内外市场营销理论的文献资料和研究成果，具有如下特点：
1、结合国内外市场营销理论的最新发展和中国企业市场营销面临的现实问题，提出了以战略营销为核心的市场营销新理念，强调顾客导向与竞争导向在战略层次上的融合与统一。并通过引入经济学、行为科学、系统论、管理理论和战略理论的最新成果，建立了较新的市场营销学的概念体系。
2、在具体内容上，力争反映当前市场营销理论研究的新方法和所面临的新问题，贴近现实经济生活。理论联系实际，突出实用性和操作性。
3.注意适用性，力争通俗易懂。它既可以用于工商管理硕士研究生的教学，亦可用于工商管理专业大学本科生的教学，也可用做经济管理部门和工商企业的干部培训教材。为此，在本书中，我们增加了较为丰富的案例，并在每章后面附有思考题，帮助读者消化理解有关理论和内容。本教材为培训工商管理硕士研究生（MBA）而编写。它融会了编者多年以来市场营销教学和市场营销实践的经验和体会，参阅了大量国内外市场营销理论的文献资料和研究成果，具有如下特点：
1、结合国内外市场营销理论的最新发展和中国企业市场营销面临的现实问题，提出了以战略营销为核心的市场营销新理念，强调顾客导向与竞争导向在战略层次上的融合与统一。并通过引入经济学、行为科学、系统论、管理理论和战略理论的最新成果，建立了较新的市场营销学的概念体系。
2、在具体内容上，力争反映当前市场营销理论研究的新方法和所面临的新问题，贴近现实经济生活。理论联系实际，突出实用性和操作性。
3.注意适用性，力争通俗易懂。它既可以用于工商管理硕士研究生的教学，亦可用于工商管理专业大学本科生的教学，也可用做经济管理部门和工商企业的干部培训教材。为此，在本书中，我们增加了较为丰富的案例，并在每章后面附有思考题，帮助读者消化理解有关理论和内容。本教材为培训工商管理硕士研究生（MBA）而编写。它融会了编者多年以来市场营销教学和市场营销实践的经验和体会，参阅了大量国内外市场营销理论的文献资料和研究成果，具有如下特点：
1、结合国内外市场营销理论的最新发展和中国企业市场营销面临的现实问题，提出了以战略营销为核心的市场营销新理念，强调顾客导向与竞争导向在战略层次上的融合与统一。并通过引入经济学、行为科学、系统论、管理理论和战略理论的最新成果，建立了较新的市场营销学的概念体系。
2、在具体内容上，力争反映当前市场营销理论研究的新方法和所面临的新问题，贴近现实经济生活。理论联系实际，突出实用性和操作性。
3.注意适用性，力争通俗易懂。它既可以用于工商管理硕士研究生的教学，亦可用于工商管理专业大学本科生的教学，也可用做经济管理部门和工商企业的干部培训教材。为此，在本书中，我们增加了较为丰富的案例，并在每章后面附有思考题，帮助读者消化理解有关理论和内容。
目录
目录
第1章 导论
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1.1.1 市场营销学的产生
1.1.2 市场营销学的发展
1.1.3 市场营销学的传播与应用
1.2 市场营销理念的演进
1.2.1 传统市场营销理念
1.2.2 新的市场营销理念
1.2.3 战略营销理念
1.2.4 营销理念小结
1.3 市场营销学的主要内容与学习方法
1.3.1 市场营销学的主要内容
1.3.2 市场营销学的学习方法
思考题
第2章 市场营销学的核心概念
2.1 市场营销与顾客价值
2.1.1 市场营销
2.1.2 需要、欲望与需求
2.1.3 标的
2.1.4 顾客效用、成本与价值
2.2 市场、市场主体与交换
2.2.1 市场
2.2.2 市场主体：市场营销者与顾客
2.2.3 交换与交易
2.3 顾客满意与市场营销
2.3.1 顾客满意、顾客忠诚与关系营销
2.3.2 市场营销是社会的和管理的过程
思考题
第3章 市场营销宏观环境分析
3.1 引子：哈雷·戴维森公司(一)
3.1.1 摩托车市场与行业的产生
3.1.2 摩托车市场与行业的发展
3.1.3 摩托车消费者的情况
3.1.4 美国市场：贸易保护主义
3.2 宏观环境的主要方面
3.2.1 人口统计环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 科技环境
3.2.4 政治环境
3.2.5 社会文化环境
3.2.6 生态与可持续发展环境
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.1 环境监测系统
3.3.2 环境监测方法
3.3.3 兰德公司五步预测方法
思考题
第4章 顾客分析
4.1 顾客研究应注意的基本问题
4.1.1 顾客范围——全球化的市场
4.1.2 顾客价值——顾客分析的基本出发点
4.1.3 顾客的基本类型
4.2 消费者市场与消费者购买行为分析
4.2.1 消费者购买行为分析模型
4.2.2 消费者特征因素
4.2.3 消费者购买决策过程分析
4.3 经营者市场与经营者购买行为分析
4.3.1 经营者市场的范畴与特点
4.3.2 经营者购买的主要影响因素
4.3.3 经营者购买的决策过程
思考题
第5章 市场信息与市场营销信息系统
5.1 市场信息
5.1.1 市场信息的概念
5.1.2 研究市场信息的意义
5.1.3 市场信息的来源
5.1.4 市场信息的搜集
5.2 市场营销信息系统
5.2.1 市场营销信息系统的基本概念
5.2.2 市场营销信息系统的构成
5.3 市场营销信息的计算机管理
5.3.1 建立企业市场营销信息系统的必要性
5.3.2 企业市场营销信息系统的子系统
5.3.3 企业市场营销信息系统的开发
5.4 案例分析
5.4.1 企业背景
5.4.2 现行系统的销售业务流程
5.4.3 现行人工系统存在的问题
5.4.4 系统目标的确定
5.4.5 功能分析
5.4.6 建立逻辑模型
5.4.7 代码设计
5.4.8 输入设计
5.4.9 输出设计
5.4.10 数据库文件设计
5.4.11 处理模块设计
5.4.12 程序设计
思考题
第6章 市场营销调研
6.1 市场营销调研综述
6.1.1 市场营销调研的概念
6.1.2 市场营销调研的作用
6.1.3 市场营销调研的类型
6.1.4 市场营销调研的内容
6.2 市场营销调研的方法
6.2.1 观察法
6.2.2 询问法
6.2.3 实验法
6.3 市场营销调研的技术
6.3.1 调查问卷设计
6.3.2 抽样设计
6.4 市场营销调研的程序
6.4.1 准备阶段
6.4.2 设计阶段
6.4.3 实施阶段
思考题
第7章 市场预测
7.1 市场预测的一般原理
7.1.1 市场预测的概念
7.1.2 市场预测的作用
7.1.3 市场预测的基本原则
7.1.4 市场预测的分类
7.2 定性预测方法
7.2.1 经验估计法
7.2.2 调查预测法
7.3 定量预测方法
7.3.1 常用简易预测法
7.3.2 时间序列预测法
7.3.3 回归预测法
思考题
第8章 竞争能力分析
8.1 引子：哈雷·戴维森公司(二)
8.1.1 辉煌时期(1903～1959年)
8.1.2 衰落时期(1960～1980年)
8.1.3 盘整时期(1981～1983年)
8.1.4 日本摩托车厂商的竞争能力
8.1.5 摩托车行业的主要竞争者
8.2 竞争分析
8.2.1 行业竞争分析
8.2.2 明确竞争对手
8.2.3 深入分析竞争对手
8.3 企业内部分析
8.3.1 影响营销战略的直接性的企业内部因素分析
8.3.2 影响营销战略的间接性的企业内部因素分析
8.4 SWOT与独特能力分析
8.4.1 机会与威胁
8.4.2 优势与劣势
8.4.3 SWOT系统分析
思考题
第9章 目标市场选择与业务组合决策
9.1 市场细分
9.1.1 市场细分的目的与原则
9.1.2 市场细分的程序
9.1.3 市场细分的主要变量
9.2 目标市场选择决策
9.2.1 目标市场选择的概念与影响因素
9.2.2 细分市场规模与潜力的评估
9.2.3 “准目标市场”的竞争分析
9.3 业务组合分析与决策
9.3.1 波士顿矩阵方法
9.3.2 通用电器矩阵方法
9.3.3 使用业务组合分析与决策模型应注意的问题
思考题
第10章 市场营销战略决策
10.1 市场营销战略的地位与作用
10.1.1 战略与战略体系
10.1.2 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用
10.2 增长战略
10.2.1 增长战略决策的背景
10.2.2 密集增长战略
10.2.3 多样化增长战略
10.2.4 一体化增长战略
10.3 竞争战略
10.3.1 竞争战略的由来与理论基础
10.3.2 总成本领先战略
10.3.3 差别化战略
10.3.4 集中战略
10.3.5 三种基本竞争战略的关系
10.4 定位与市场营销组合决策
10.4.1 定位的概念
10.4.2 主要的定位方法
10.4.3 定位与市场营销组合决策的关系
思考题
第11章 产品策略
11.1 产品整体概念
11.1.1 产品整体概念概述
11.1.2 产品分类
11.2 产品的生命周期
11.2.1 产品生命周期的概念
11.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点
11.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略
11.3 新产品的开发和扩散
11.3.1 新产品的概念及分类
11.3.2 新产品开发的意义
11.3.3 新产品开发的方式
11.3.4 新产品开发的程序
11.3.5 新产品扩散
11.4 产品组合的评价与策略
11.4.1 产品组合的概念
11.4.2 产品组合的评价
11.4.3 产品组合的策略
11.5 品牌、包装与服务策略
11.5.1 品牌策略
11.5.2 包装策略
11.5.3 服务策略
思考题
第12章 价格策略
12.1 价格综述
12.1.1 价格构成
12.1.2 影响产品定价的因素
12.1.3 价格体系
12.2 定价目标
12.2.1 利润导向的定价目标
12.2.2 销量导向的定价目标
12.2.3 竞争导向的定价目标
12.2.4 生存导向的定价目标
12.3 定价方法
12.3.1 成本导向定价法
12.3.2 需求导向定价法
12.3.3 竞争导向定价法
12.4 定价策略
12.4.1 新产品定价策略
12.4.2 折扣和折让定价策略
12.4.3 心理定价策略
12.4.4 产品组合定价策略
12.4.5 地理定价策略
思考题
第13章 促销策略
13.1 促销组合策略
13.1.1 促销及促销的方式
13.1.2 制定促销组合策略应考虑的因素
13.2 广告策略
13.2.1 广告的概念与作用
13.2.2 广告制作的基本原则
13.2.3 广告媒体的选择
13.2.4 广告预算的确定
13.2.5 广告效果的评价
13.3 人员推销策略
13.3.1 人员推销的任务和作用
13.3.2 推销人员的素质
13.3.3 推销设计
13.3.4 推销技巧
13.3.5 推销人员的管理
13.4 营业推广策略
13.4.1 营业推广目标
13.4.2 营业推广形式
13.4.3 营业推广方案
13.5 公共关系策略
13.5.1 公共关系的概念与作用
13.5.2 公共关系的活动方式
思考题
第14章 销售渠道策略
14.1 销售渠道的基本模式
14.1.1 销售渠道的概念
14.1.2 销售渠道的参数
14.1.3 销售渠道的基本模式
14.2 中间商
14.2.1 中间商的功能
14.2.2 批发商的类型
14.2.3 零售商的类型
14.3 销售渠道的设计与管理
14.3.1 影响销售渠道选择的因素
14.3.2 销售渠道的设计
14.3.3 销售渠道的管理
14.4 直复营销
14.4.1 直复营销概述
14.4.2 直复营销的方式
14.4.3 营销数据库系统
14.5 物流策略
14.5.1 物流
14.5.2 产品的储存策略
14.5.3 产品的运输策略
14.5.4 物流系统的设计方案
思考题
第15章 市场营销管理
15.1 市场营销组织
15.1.1 市场营销组织的概念
15.1.2 市场营销组织的设计
15.2 市场营销计划
15.2.1 销售主体计划
15.2.2 销售配套保障计划
15.3 市场营销控制
15.3.1 年度计划控制
15.3.2 盈利能力控制
15.3.3 效率控制
15.3.4 战略控制与市场营销审计
思考题
第16章 市场营销新领域
16.1 绿色营销
16.1.1 绿色营销的含义
16.1.2 绿色营销的意义
16.1.3 绿色营销的实施
16.1.4 绿色营销组合策略
16.2 网络营销
16.2.1 网络营销的含义
16.2.2 网络营销的意义
16.2.3 网络营销的主要内容
16.2.4 网络营销组合策略
16.3 整合营销
16.3.1 整合营销的含义
16.3.2 整合营销中的4C观念
16.3.3 整合营销执行的影响因素
16.3.4 整合营销执行的过程
思考题
第17章 综合案例
案例17-1 赫德森化学公司的一项价格决策
案例17-2 哈雷·戴维森公司(三)
案例17-3 赛德隆电热水器的品牌定位决策
案例17-4 中国移动通信行业
参考文献
第1章 导论
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1.1.1 市场营销学的产生
1.1.2 市场营销学的发展
1.1.3 市场营销学的传播与应用
1.2 市场营销理念的演进
1.2.1 传统市场营销理念
1.2.2 新的市场营销理念
1.2.3 战略营销理念
1.2.4 营销理念小结
1.3 市场营销学的主要内容与学习方法
1.3.1 市场营销学的主要内容
1.3.2 市场营销学的学习方法
思考题
第2章 市场营销学的核心概念
2.1 市场营销与顾客价值
2.1.1 市场营销
2.1.2 需要、欲望与需求
2.1.3 标的
2.1.4 顾客效用、成本与价值
2.2 市场、市场主体与交换
2.2.1 市场
2.2.2 市场主体：市场营销者与顾客
2.2.3 交换与交易
2.3 顾客满意与市场营销
2.3.1 顾客满意、顾客忠诚与关系营销
2.3.2 市场营销是社会的和管理的过程
思考题
第3章 市场营销宏观环境分析
3.1 引子：哈雷·戴维森公司(一)
3.1.1 摩托车市场与行业的产生
3.1.2 摩托车市场与行业的发展
3.1.3 摩托车消费者的情况
3.1.4 美国市场：贸易保护主义
3.2 宏观环境的主要方面
3.2.1 人口统计环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 科技环境
3.2.4 政治环境
3.2.5 社会文化环境
3.2.6 生态与可持续发展环境
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.1 环境监测系统
3.3.2 环境监测方法
3.3.3 兰德公司五步预测方法
思考题
第4章 顾客分析
4.1 顾客研究应注意的基本问题
4.1.1 顾客范围——全球化的市场
4.1.2 顾客价值——顾客分析的基本出发点
4.1.3 顾客的基本类型
4.2 消费者市场与消费者购买行为分析
4.2.1 消费者购买行为分析模型
4.2.2 消费者特征因素
4.2.3 消费者购买决策过程分析
4.3 经营者市场与经营者购买行为分析
4.3.1 经营者市场的范畴与特点
4.3.2 经营者购买的主要影响因素
4.3.3 经营者购买的决策过程
思考题
第5章 市场信息与市场营销信息系统
5.1 市场信息
5.1.1 市场信息的概念
5.1.2 研究市场信息的意义
5.1.3 市场信息的来源
5.1.4 市场信息的搜集
5.2 市场营销信息系统
5.2.1 市场营销信息系统的基本概念
5.2.2 市场营销信息系统的构成
5.3 市场营销信息的计算机管理
5.3.1 建立企业市场营销信息系统的必要性
5.3.2 企业市场营销信息系统的子系统
5.3.3 企业市场营销信息系统的开发
5.4 案例分析
5.4.1 企业背景
5.4.2 现行系统的销售业务流程
5.4.3 现行人工系统存在的问题
5.4.4 系统目标的确定
5.4.5 功能分析
5.4.6 建立逻辑模型
5.4.7 代码设计
5.4.8 输入设计
5.4.9 输出设计
5.4.10 数据库文件设计
5.4.11 处理模块设计
5.4.12 程序设计
思考题
第6章 市场营销调研
6.1 市场营销调研综述
6.1.1 市场营销调研的概念
6.1.2 市场营销调研的作用
6.1.3 市场营销调研的类型
6.1.4 市场营销调研的内容
6.2 市场营销调研的方法
6.2.1 观察法
6.2.2 询问法
6.2.3 实验法
6.3 市场营销调研的技术
6.3.1 调查问卷设计
6.3.2 抽样设计
6.4 市场营销调研的程序
6.4.1 准备阶段
6.4.2 设计阶段
6.4.3 实施阶段
思考题
第7章 市场预测
7.1 市场预测的一般原理
7.1.1 市场预测的概念
7.1.2 市场预测的作用
7.1.3 市场预测的基本原则
7.1.4 市场预测的分类
7.2 定性预测方法
7.2.1 经验估计法
7.2.2 调查预测法
7.3 定量预测方法
7.3.1 常用简易预测法
7.3.2 时间序列预测法
7.3.3 回归预测法
思考题
第8章 竞争能力分析
8.1 引子：哈雷·戴维森公司(二)
8.1.1 辉煌时期(1903～1959年)
8.1.2 衰落时期(1960～1980年)
8.1.3 盘整时期(1981～1983年)
8.1.4 日本摩托车厂商的竞争能力
8.1.5 摩托车行业的主要竞争者
8.2 竞争分析
8.2.1 行业竞争分析
8.2.2 明确竞争对手
8.2.3 深入分析竞争对手
8.3 企业内部分析
8.3.1 影响营销战略的直接性的企业内部因素分析
8.3.2 影响营销战略的间接性的企业内部因素分析
8.4 SWOT与独特能力分析
8.4.1 机会与威胁
8.4.2 优势与劣势
8.4.3 SWOT系统分析
思考题
第9章 目标市场选择与业务组合决策
9.1 市场细分
9.1.1 市场细分的目的与原则
9.1.2 市场细分的程序
9.1.3 市场细分的主要变量
9.2 目标市场选择决策
9.2.1 目标市场选择的概念与影响因素
9.2.2 细分市场规模与潜力的评估
9.2.3 “准目标市场”的竞争分析
9.3 业务组合分析与决策
9.3.1 波士顿矩阵方法
9.3.2 通用电器矩阵方法
9.3.3 使用业务组合分析与决策模型应注意的问题
思考题
第10章 市场营销战略决策
10.1 市场营销战略的地位与作用
10.1.1 战略与战略体系
10.1.2 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用
10.2 增长战略
10.2.1 增长战略决策的背景
10.2.2 密集增长战略
10.2.3 多样化增长战略
10.2.4 一体化增长战略
10.3 竞争战略
10.3.1 竞争战略的由来与理论基础
10.3.2 总成本领先战略
10.3.3 差别化战略
10.3.4 集中战略
10.3.5 三种基本竞争战略的关系
10.4 定位与市场营销组合决策
10.4.1 定位的概念
10.4.2 主要的定位方法
10.4.3 定位与市场营销组合决策的关系
思考题
第11章 产品策略
11.1 产品整体概念
11.1.1 产品整体概念概述
11.1.2 产品分类
11.2 产品的生命周期
11.2.1 产品生命周期的概念
11.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点
11.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略
11.3 新产品的开发和扩散
11.3.1 新产品的概念及分类
11.3.2 新产品开发的意义
11.3.3 新产品开发的方式
11.3.4 新产品开发的程序
11.3.5 新产品扩散
11.4 产品组合的评价与策略
11.4.1 产品组合的概念
11.4.2 产品组合的评价
11.4.3 产品组合的策略
11.5 品牌、包装与服务策略
11.5.1 品牌策略
11.5.2 包装策略
11.5.3 服务策略
思考题
第12章 价格策略
12.1 价格综述
12.1.1 价格构成
12.1.2 影响产品定价的因素
12.1.3 价格体系
12.2 定价目标
12.2.1 利润导向的定价目标
12.2.2 销量导向的定价目标
12.2.3 竞争导向的定价目标
12.2.4 生存导向的定价目标
12.3 定价方法
12.3.1 成本导向定价法
12.3.2 需求导向定价法
12.3.3 竞争导向定价法
12.4 定价策略
12.4.1 新产品定价策略
12.4.2 折扣和折让定价策略
12.4.3 心理定价策略
12.4.4 产品组合定价策略
12.4.5 地理定价策略
思考题
第13章 促销策略
13.1 促销组合策略
13.1.1 促销及促销的方式
13.1.2 制定促销组合策略应考虑的因素
13.2 广告策略
13.2.1 广告的概念与作用
13.2.2 广告制作的基本原则
13.2.3 广告媒体的选择
13.2.4 广告预算的确定
13.2.5 广告效果的评价
13.3 人员推销策略
13.3.1 人员推销的任务和作用
13.3.2 推销人员的素质
13.3.3 推销设计
13.3.4 推销技巧
13.3.5 推销人员的管理
13.4 营业推广策略
13.4.1 营业推广目标
13.4.2 营业推广形式
13.4.3 营业推广方案
13.5 公共关系策略
13.5.1 公共关系的概念与作用
13.5.2 公共关系的活动方式
思考题
第14章 销售渠道策略
14.1 销售渠道的基本模式
14.1.1 销售渠道的概念
14.1.2 销售渠道的参数
14.1.3 销售渠道的基本模式
14.2 中间商
14.2.1 中间商的功能
14.2.2 批发商的类型
14.2.3 零售商的类型
14.3 销售渠道的设计与管理
14.3.1 影响销售渠道选择的因素
14.3.2 销售渠道的设计
14.3.3 销售渠道的管理
14.4 直复营销
14.4.1 直复营销概述
14.4.2 直复营销的方式
14.4.3 营销数据库系统
14.5 物流策略
14.5.1 物流
14.5.2 产品的储存策略
14.5.3 产品的运输策略
14.5.4 物流系统的设计方案
思考题
第15章 市场营销管理
15.1 市场营销组织
15.1.1 市场营销组织的概念
15.1.2 市场营销组织的设计
15.2 市场营销计划
15.2.1 销售主体计划
15.2.2 销售配套保障计划
15.3 市场营销控制
15.3.1 年度计划控制
15.3.2 盈利能力控制
15.3.3 效率控制
15.3.4 战略控制与市场营销审计
思考题
第16章 市场营销新领域
16.1 绿色营销
16.1.1 绿色营销的含义
16.1.2 绿色营销的意义
16.1.3 绿色营销的实施
16.1.4 绿色营销组合策略
16.2 网络营销
16.2.1 网络营销的含义
16.2.2 网络营销的意义
16.2.3 网络营销的主要内容
16.2.4 网络营销组合策略
16.3 整合营销
16.3.1 整合营销的含义
16.3.2 整合营销中的4C观念
16.3.3 整合营销执行的影响因素
16.3.4 整合营销执行的过程
思考题
第17章 综合案例
案例17-1 赫德森化学公司的一项价格决策
案例17-2 哈雷·戴维森公司(三)
案例17-3 赛德隆电热水器的品牌定位决策
案例17-4 中国移动通信行业
参考文献
市场营销学
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