简介
本书从三个方面——进入外国市场、本土化营销、全球化管理——论述了全球化企业的运营，这些内容在标准的营销教材中很少涉及，这使得本书具有宏阔的视角。作者将营销经理需要的各种成功技能融为一体，分析如何在国外市场进行营销活动，进而为一个特定的市场开发相应产品，最后将主题扩展到全球管理者的角度，论述了全球范围内的营销与管理问题。
本书的资料都以跨国公司理论为基础，具有很强的实用性，以帮助营销经理理解是什么因素驱使企业进行海外扩张，如何调整各种营销策略以适应当地条件。本书各章和各部分后都附有大量精彩案例，可以满足教学的需要。
本书还附有大量教辅资料，包括教学幻灯片、教师手册、测试题和教学网站(WWW．ewinbook．com／book／johny3e)，这对采用本教材讲授这门课程的老师，不啻为一个福音。
中国企业面对势不可挡的全球化趋势，其首要任务就是要抓紧学习和研究国际商业游戏规则，以便把握规则，应用规则。
《全球营销》一书为约翰逊教授多年理论研究与实践经验的集大成，具有以下三个特点：
1.内容精炼，体系独特。作者将多年的全球营销理论研究心得与实践经验高度提炼，提供给读者有关全球市场营销的最本质、最精华的内容；同时将有关内容融会贯通，形成具有很强针对性、应用性的研究体系，在众多同类书籍中可谓独树一帜。
2．作者将全球营销的基本原理与当代真实鲜活的商业案例有机融合在一起，使本书读来生动有趣，引人入胜。由于书中包含了相当多的亚洲和中国企业的案例，因而对中国读者来说更具吸引力和参考价值。
3.本书提供了一个完整和灵活的综合学习体系，每章开始处设定了学习目标，章末附有大量精彩案例、小结和关键术语。通过将不同的章节进行组合，还可以在本书基础上形成新的目标课程，从而满足不同领域读者的阅读需要。
本书还附有大量教辅资料，包括教学幻灯片、教师手册、测试题和教学网站，这对采用本教材讲授这门课程的老师，不啻为一个福音。
《全球营销》一书的目标读者是工商管理专业的M8A、研究生和高年级本科生，以及企业的营销和管理人员、经济管理领域的教学和研究人员。建议读者最好具备一定的市场营销基础知识，这对阅读本书会有更深刻的体会。
目录
序言
致谢
第一部分基本原理
第1章全球营销工作
1.1迈向全球化
1.2历史回顾
1．3关键概念
1.4全球化的推动因素
1．5本土化全球营销
1．6开发知识资产
1．7全球营销目标
1．8三个角色
1．9章节导引
本章小结
第2章理论基础
2．1导言
2．2国别优势(csas)
2．3企业优势(fsas)
2．4广义的波特“五种竞争力”模型
2．5全球化企业之间的竞争
.2．6战略与三种角色
本章小结
第3章文化基础
3．1导言
3．2文化的含义
3．3跨国文化
3．4文化与“如何经营”
3．5文化与谈判
3．6文化敏感度的局限性
3．7文化与行业采购商
3．8文化与三种角色
本章小结
案例1．1宜家的全球化战略：用家具布置世界
案例1．2惠而浦全球化的难题
第二部分进入国外市场
第4章国外市场进入研究
4．1导言
4．2政治风险调研
4．3环境调研
4．4宏观市场细分
4．5竞争者调查
4．6进入的评价程序
4．7国家数据来源
4．8预测一国的销售额
4．9行业销售额
4．10预测市场份额
本章小结
第5章出口扩张
5．1导言
5．2四种进入模式
5．3进入模式和营销控制
5．4出口类型
5．5文化距离和学习
5．6国际化道路
5．7出口扩张战略
本章小结
第6章许可、战略联盟、对外直接投资
6．1导言
6．2进入壁垒的影响
6．3许可
6．4战略联盟
6．5生产性子公司
6．6最佳进入战略
本章小结
案例2．1大龙有限公司(daloona／s)：小企业的国际化
案例2．2玩具反斗城(toys“r”us)进入日本
案例2．3伊利咖啡(illycaffe)的国际化
第三部分本土化营销
第7章本地购买者行为、市场细分和定位
7．1导言
7．2当地文化和购买者行为
7．3购买者决策
7．4本地消费者调研
7．5本土细分
7．6本土化产品定位
7．7目标战略
本章小结
第8章成熟市场的本土化营销
8．1导言
8．2三种本土市场环境
8．3成熟市场的本土化营销
8．4特写：泛欧洲市场营销
8．5特写：市场营销在日本
8．6特写：澳大利亚和新西兰市场
8．7特写：北美市场营销
本章小结
第9章新兴市场的本土化营销
9．1导言
9．2特写：拉丁美洲市场的营销
9．3特写：亚洲新兴市场的市场营销
本章小结
第10章在新兴市场的本土化营销
10．1导言
10．2在发展中国家的本土化营销
10．3特写：营销在俄罗斯和中欧
10．4特写：营销在中国
10．5特写：营销在印度
本章小结
案例3．1飘柔：一个覆盖整个欧洲的品牌?
案例3．2利维斯在日本牛仔裤市场的运作
案例3．3克利奥帕特拉在魁北克能够获得成功吗?
第四部分全球化管理
第11章全球化产品
11．1导言
11．2赞成和反对标准化的理由
11.3标准化有何特征?
11．4地区化与适应
11．5全球标准化的陷阱
11．6全球化产品种类
11．7开发新的全球化产品
11.8全球化成功的新产品
11．9全球化品牌管理
11．10保护地区性产品
11．11假冒产品
本章小结
第12章全球化服务
12．1导言
12．2服务与产品
12．3全球化服务的本土化营销
12．4控制本土化服务的质量
12．5服务全球化潜力
12．6特写：两种全球化的服务
本章小结
第13章全球定价
13．1导言
13．2全球定价的框架
13．3金融问题
13．4转移定价
13．5反购贸易
13．6系统定价
13．7价格和定位
13．8全球协作
13．9全球定价政策
本章小结
第14章全球分销
14．1导言
14．2地区渠道合理化
14．3批发
14．4全球物流
14．5平行分销
14．6全球渠道设计
本章小结
第15章全球广告
15．1全球广告工作
15．2国际化的广告世界
15．3全球广告包括什么?
15．4全球广告的优缺点
15．5全球性广告客户的决策
15．6全球广告代理商
15．7特写：固特异在拉美市场
本章小结
第16章全球促销、电子商务和人员推销
16．1导言
16．2全球促销活动
16．3宣传
16．4全球公共关系
16．5国际贸易展销会
16．6直接营销
16．7电子商务
16．8全球人员推销
16．9整合营销传播
本章小结
第17章全球营销的组织
17．1导言
17．2组织结构
17．3全球网络资产
17．4管理全球化
17．5管理系统
17．6员工和组织文化
17．7全球客户
17．8冲突的解决
本章小结
附录全球营销计划
案例4．1美国在线(aol)的国际市场拓展
案例4．2德州仪器：半导体行业中的全球定价
案例4．3“多彩”贝纳通
案例4．4国泰航空：中国或世界?
案例4．5惠普的全球客户管理系统
致谢
第一部分基本原理
第1章全球营销工作
1.1迈向全球化
1.2历史回顾
1．3关键概念
1.4全球化的推动因素
1．5本土化全球营销
1．6开发知识资产
1．7全球营销目标
1．8三个角色
1．9章节导引
本章小结
第2章理论基础
2．1导言
2．2国别优势(csas)
2．3企业优势(fsas)
2．4广义的波特“五种竞争力”模型
2．5全球化企业之间的竞争
.2．6战略与三种角色
本章小结
第3章文化基础
3．1导言
3．2文化的含义
3．3跨国文化
3．4文化与“如何经营”
3．5文化与谈判
3．6文化敏感度的局限性
3．7文化与行业采购商
3．8文化与三种角色
本章小结
案例1．1宜家的全球化战略：用家具布置世界
案例1．2惠而浦全球化的难题
第二部分进入国外市场
第4章国外市场进入研究
4．1导言
4．2政治风险调研
4．3环境调研
4．4宏观市场细分
4．5竞争者调查
4．6进入的评价程序
4．7国家数据来源
4．8预测一国的销售额
4．9行业销售额
4．10预测市场份额
本章小结
第5章出口扩张
5．1导言
5．2四种进入模式
5．3进入模式和营销控制
5．4出口类型
5．5文化距离和学习
5．6国际化道路
5．7出口扩张战略
本章小结
第6章许可、战略联盟、对外直接投资
6．1导言
6．2进入壁垒的影响
6．3许可
6．4战略联盟
6．5生产性子公司
6．6最佳进入战略
本章小结
案例2．1大龙有限公司(daloona／s)：小企业的国际化
案例2．2玩具反斗城(toys“r”us)进入日本
案例2．3伊利咖啡(illycaffe)的国际化
第三部分本土化营销
第7章本地购买者行为、市场细分和定位
7．1导言
7．2当地文化和购买者行为
7．3购买者决策
7．4本地消费者调研
7．5本土细分
7．6本土化产品定位
7．7目标战略
本章小结
第8章成熟市场的本土化营销
8．1导言
8．2三种本土市场环境
8．3成熟市场的本土化营销
8．4特写：泛欧洲市场营销
8．5特写：市场营销在日本
8．6特写：澳大利亚和新西兰市场
8．7特写：北美市场营销
本章小结
第9章新兴市场的本土化营销
9．1导言
9．2特写：拉丁美洲市场的营销
9．3特写：亚洲新兴市场的市场营销
本章小结
第10章在新兴市场的本土化营销
10．1导言
10．2在发展中国家的本土化营销
10．3特写：营销在俄罗斯和中欧
10．4特写：营销在中国
10．5特写：营销在印度
本章小结
案例3．1飘柔：一个覆盖整个欧洲的品牌?
案例3．2利维斯在日本牛仔裤市场的运作
案例3．3克利奥帕特拉在魁北克能够获得成功吗?
第四部分全球化管理
第11章全球化产品
11．1导言
11．2赞成和反对标准化的理由
11.3标准化有何特征?
11．4地区化与适应
11．5全球标准化的陷阱
11．6全球化产品种类
11．7开发新的全球化产品
11.8全球化成功的新产品
11．9全球化品牌管理
11．10保护地区性产品
11．11假冒产品
本章小结
第12章全球化服务
12．1导言
12．2服务与产品
12．3全球化服务的本土化营销
12．4控制本土化服务的质量
12．5服务全球化潜力
12．6特写：两种全球化的服务
本章小结
第13章全球定价
13．1导言
13．2全球定价的框架
13．3金融问题
13．4转移定价
13．5反购贸易
13．6系统定价
13．7价格和定位
13．8全球协作
13．9全球定价政策
本章小结
第14章全球分销
14．1导言
14．2地区渠道合理化
14．3批发
14．4全球物流
14．5平行分销
14．6全球渠道设计
本章小结
第15章全球广告
15．1全球广告工作
15．2国际化的广告世界
15．3全球广告包括什么?
15．4全球广告的优缺点
15．5全球性广告客户的决策
15．6全球广告代理商
15．7特写：固特异在拉美市场
本章小结
第16章全球促销、电子商务和人员推销
16．1导言
16．2全球促销活动
16．3宣传
16．4全球公共关系
16．5国际贸易展销会
16．6直接营销
16．7电子商务
16．8全球人员推销
16．9整合营销传播
本章小结
第17章全球营销的组织
17．1导言
17．2组织结构
17．3全球网络资产
17．4管理全球化
17．5管理系统
17．6员工和组织文化
17．7全球客户
17．8冲突的解决
本章小结
附录全球营销计划
案例4．1美国在线(aol)的国际市场拓展
案例4．2德州仪器：半导体行业中的全球定价
案例4．3“多彩”贝纳通
案例4．4国泰航空：中国或世界?
案例4．5惠普的全球客户管理系统
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