简介
第三章跨国营销的政治环境
●跨国营销是在其他主权国家从事营销活动，其许可权控制在东 道国政府手中，评估和分析一国的政治气候是企业从事跨国营 销所面临的非常关键的问题。
●跨国营销受诸多政治因素的影响，如政府的作用、一国的政治体 制和政党思想、政局稳定性、民族主义和国家关系等。
●跨国营销者必须关注各种政治干预的手段及政治敏感性问题。
●跨国营销伴随着政治风险，风险是一种不确定因素，营销者应采用各种手段管理和控制风险，形成政治风险规避体系。
第一节影响营销的政治因素
一、政府在经济中的作用
在当今世界各国，政府在经济事务中发挥着重要作用，在不同程度上扮演着参与者和规范者的双重角色。
1．参与者(Partcidpator)。政府直接参与商业活动，主要表现为：政府垄断某种产品在本国的经营；政府直接从事购买活动：政府成为非政府经济组织合作经营者。为了保护某种产品或某个行业，政府可以实行垄断或半垄断经营以限制外国的同类产品或行业与之竞争。此外，政府垄断还表现为政府是唯一的买主，如许多国家对药品、铁路建筑等都实行专控，当企业面临政府独买时。其市场力量大打折扣。政府采购是政府参与商业活动的另一种形式。在许多国家，政府是商品和劳务的最大买主，政府开支都占各国国民生产总值的相当比重，据世界银行1985年世界发展报告的统计，35个低收入国家的政府开支占GNP的1／6；59个中等收入国家的政府开支占GNP的1／4；19个工业化国家的政府开支占GNP的3096。日本和瑞士的政府开支占GNP的19％，美国为25％，丹麦和瑞典为45％，比利时与荷兰则高达58％。如果企业在某国开设子公司，东道国政府需要合资，而私营企业又告不足，政府就可能是唯一合适的合作经营者。与政府合作经营的优点是风险较小，但企业的营销活动将受制约，营销组合因素的可控程度
将会降低。
2．规范者(regulator)。政府还是经济法规的制定者，政府的货币与财政政策往往通过制定法规得以实施，从而对企业营销的定价及信用工具的使用产生影响。政府的某些法规还更直接、更具体地规定了企业的经营方式、经营范围，从而限制了企业营销组合中产品、渠道、促销、定价等因素的运用。国际营销者不仅要关注各国法律法规的差异，而且要关注这些法律法规对外来企业歧视性的运用。
二、政治体制及政党思想
政府对经济的干预方式和程度在一定程度上取决于经济体制，同时也取决
目录
目录
第三章 跨国营销的政治环境
第一节 影响营销的政治因素
第二节 政治干预
第三节 政治风险及管理
第四章 跨国营销的法律环境
第一节 法律制度的基础
第二节 国际法律争议
第三节 与跨国营销有关的主要法律
第五章 跨国营销的文化环境
第一节 文化的概念
前言
第二节 文化环境分析
第三节 文化的静态适应和动态适应
第六章 跨国营销调研
第一节 营销调研的概念和范围
第二节 营销调研的程序
第三节 市场需求的估计
第四节 跨国营销调研的组织
第五节 跨国营销信息系统
第七章 跨国目标营销
第一节 市场细分原理
第一章 跨国营销绪论
第二节 跨国营销中的宏观细分和微观细分
第三节 目标市场选择
第四节 市场定位
第五节 跨国目标营销的作用
第八章 跨国竞争分析和竞争策略
第一节 概述
第二节 竞争者分析
第三节 竞争策略
第九章 跨国货源策略
第一节 价值分析与跨国货源策略
第一节 跨国营销的概念
第二节 国际产品贸易循环与跨国货源策略
第三节 跨国货源策略的决策准则
第四节 跨国货源策略的选择方案
第十章 跨国营销中的产品策略
第一节 产品概念和产品分类
第二节 跨国营销中的品牌策略
第三节 包装策略
第四节 消费者对外国产品的态度
第五节 产品的市场拓展策略
第六节 产品线和产品线管理
第二节 跨国营销的方式
第七节 新产品营销策略
第十一章 跨国营销中的定价策略
第一节 定价目标
第二节 影响定价的因素
第三节 出口定价
第四节 转移定价
第五节 全球定价
第十二章 跨国营销中的渠道策略——一国内分销渠道决策
第一节 分销渠道概述
第二节 分销渠道基本模式和主要的中间商
第三节 跨国营销的动因
第三节 国外分销渠道的发展趋势
第四节 分销渠道策略
第十三章 跨国营销中的渠道策略——进入国际市场的渠道决策
第一节 出口渠道策略
第二节 国外生产策略
第三节 物色国外客户的途径
第十四章 跨国营销中的促销策略
第一节 营销信息沟通与国际促销组合决策
第二节 广告策略
第三节 人员推销策略
第二章 跨国营销的经济环境
第四节 营业推广策略
第五节 公共关系策略
第十五章 出口与进口
第一节 政府管制
第二节 市场选择
第三节 贸易术语
第四节 贸易方式
第十六章 跨国营销规划
第一节 概述
第二节 跨国营销规划步骤
第一节 国际经济环境
第三节 跨国营销规划内容
第十七章 跨国营销组织
第一节 跨国营销组织结构
第二节 影响跨国营销组织结构的因素
第三节 跨国营销组织结构的模式
第十八章 跨国营销的控制
第一节 控制与计划
第二节 正规的控制方法
第三节 影响控制的因素
第四节 跨国企业中的沟通与控制
第二节 国别市场经济环境
第五节 跨国营销审计
案例一 “麦当劳”（McDonald's）走向全球
案例二 德国波尔舍（Porsche）汽车公司拓展美国市场的教训
案例三 高露洁——培美肤：调整跨国营销策略
案例四 柯达：1990年以后
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第三章 跨国营销的政治环境
第一节 影响营销的政治因素
第二节 政治干预
第三节 政治风险及管理
第四章 跨国营销的法律环境
第一节 法律制度的基础
第二节 国际法律争议
第三节 与跨国营销有关的主要法律
第五章 跨国营销的文化环境
第一节 文化的概念
前言
第二节 文化环境分析
第三节 文化的静态适应和动态适应
第六章 跨国营销调研
第一节 营销调研的概念和范围
第二节 营销调研的程序
第三节 市场需求的估计
第四节 跨国营销调研的组织
第五节 跨国营销信息系统
第七章 跨国目标营销
第一节 市场细分原理
第一章 跨国营销绪论
第二节 跨国营销中的宏观细分和微观细分
第三节 目标市场选择
第四节 市场定位
第五节 跨国目标营销的作用
第八章 跨国竞争分析和竞争策略
第一节 概述
第二节 竞争者分析
第三节 竞争策略
第九章 跨国货源策略
第一节 价值分析与跨国货源策略
第一节 跨国营销的概念
第二节 国际产品贸易循环与跨国货源策略
第三节 跨国货源策略的决策准则
第四节 跨国货源策略的选择方案
第十章 跨国营销中的产品策略
第一节 产品概念和产品分类
第二节 跨国营销中的品牌策略
第三节 包装策略
第四节 消费者对外国产品的态度
第五节 产品的市场拓展策略
第六节 产品线和产品线管理
第二节 跨国营销的方式
第七节 新产品营销策略
第十一章 跨国营销中的定价策略
第一节 定价目标
第二节 影响定价的因素
第三节 出口定价
第四节 转移定价
第五节 全球定价
第十二章 跨国营销中的渠道策略——一国内分销渠道决策
第一节 分销渠道概述
第二节 分销渠道基本模式和主要的中间商
第三节 跨国营销的动因
第三节 国外分销渠道的发展趋势
第四节 分销渠道策略
第十三章 跨国营销中的渠道策略——进入国际市场的渠道决策
第一节 出口渠道策略
第二节 国外生产策略
第三节 物色国外客户的途径
第十四章 跨国营销中的促销策略
第一节 营销信息沟通与国际促销组合决策
第二节 广告策略
第三节 人员推销策略
第二章 跨国营销的经济环境
第四节 营业推广策略
第五节 公共关系策略
第十五章 出口与进口
第一节 政府管制
第二节 市场选择
第三节 贸易术语
第四节 贸易方式
第十六章 跨国营销规划
第一节 概述
第二节 跨国营销规划步骤
第一节 国际经济环境
第三节 跨国营销规划内容
第十七章 跨国营销组织
第一节 跨国营销组织结构
第二节 影响跨国营销组织结构的因素
第三节 跨国营销组织结构的模式
第十八章 跨国营销的控制
第一节 控制与计划
第二节 正规的控制方法
第三节 影响控制的因素
第四节 跨国企业中的沟通与控制
第二节 国别市场经济环境
第五节 跨国营销审计
案例一 “麦当劳”（McDonald's）走向全球
案例二 德国波尔舍（Porsche）汽车公司拓展美国市场的教训
案例三 高露洁——培美肤：调整跨国营销策略
案例四 柯达：1990年以后
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跨国营销概论
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