品牌挑战行业品牌 建设责任

01 聚焦：企业未来之本

聚焦与定位

品牌的聚焦

思维的聚焦

市场领导者的聚焦

短期的聚焦

全球市场的聚焦

单一属性的聚焦

单一形象的聚焦

品牌多元化的聚焦

企业的聚焦

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02 身份认同：不抛弃不放弃

身份是什么

身份如何发挥作用

身份展望

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03 品牌创新：变化带来创新

多变世界中的品牌

改变世界的力量

步骤一：界定——品牌目的创新

步骤二：创造——品牌理念创新

步骤三：共鸣——品牌故事创新

步骤四：集聚——品牌方案创新

步骤五：可行——品牌体验创新

步骤六：联系——品牌关系创新

步骤七：拓展——品牌范围创新

步骤八：优化——品牌组合创新

步骤九：影响——品牌价值创新

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04 飞速发展、确定性市场环境下，缩小品牌理念和品牌输出距离：调整品牌构建进程的原因

*部分：让我们来奠定基础

第二部分：问题是什么

第三部分：如何解决

这个原型过程是如何运作的

为何原型流程比传统线性过程更好

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05 奢侈品牌

奢侈品问题：奢侈品定义困惑的终结

奢侈品战略

奢侈品不是高端产品更高价的版本，而是一个完全不同的理念

在品牌中创造不可比性和价值

传统的重要性

奢侈品并不取决于营销而在于如何上市：营销的违反法

结论：为了持续发展，奢侈品必须学习宗教和艺术

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参考文献

06 零售品牌管理：感知、性能和改进

零售新品牌的优先性

在零售业建立和维持一个强大的品牌

零售品牌认知的要素

标杆管理品牌绩效

建设品牌、促进业务

品牌承诺和零售的组织方向

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参考文献

07 为何品牌在B2B 中如此重要

在B2B 中品牌需要做什么

让品牌在B2B 中有效运作

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参考文献

08 像品牌一样管理媒体：案例研究——新闻组织品牌化

*部分：媒体品牌

第二部分：案例研究——新闻组织品牌化

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09 品牌不单调：金融服务的挑战

10 创建突破性的非营利品牌

11 品牌/故事概念框架：理解大众时尚

12 关于酒店品牌建设的研究进展

13 城市品牌

14 技术品牌：在日新月异的世界中构建长期价值

15 足球品牌

这是一部融合了诸多行业先导者思想的著作，体现了营销和品牌所展现的*新、*全面的思维方式。话锋犀利、简洁、清晰。精干的表达能带领读者获悉如何才能打造*优品牌。”

——查尔斯·卡德尔 （Charles Cadell），麦肯世界集团亚太区总裁

“这本书理解得如此之好是因为营销就像国际象棋，它有很严格的规则，但也会有反复出现的行为模式。这一模式能够在某一领域被识别，并且在应用时存在显著化差异；这才是智慧，而这也正是成为领先者必须要具备的。”

——R. H. 萨瑟兰 （R. H. Sutherland），奥美国际副主席

“《品牌挑战》是我所读过关于品牌和品牌化*完整、*新的一本书。我想解释的是：有些品牌是天生的，有些品牌是后天成就的，有些品牌是被强加的。这并不是愤世嫉俗，它只是反映品牌实践的领导权；正是因为其显著的效用性，所以在很多行业品牌都意味着一种高的价值。这本书的编辑对这一主题保有热情，并说服了诸多作者，成就了这本书——一些是品牌追随者的老朋友，一些是品牌领域的后起之秀——他们探讨了在全新领域，比如在足球、非营利性、时尚领域，品牌‘准则’所做出的贡献。彼得·菲斯克撰写过一篇关于创新的杰出作品，请把它全部读下来吧。”

——汤姆·布莱克特 （Tom Blackett），品牌顾问

“《品牌挑战》一书为品牌提供了一个有价值且独特的视角。该书不仅为品牌化原则提供了更坚实的实体基础，同样也为品牌在一系列产品市场中如何有效运作给出了专业的建议。这类作品，既有刺激性又有指导意义。”

——凯文·莱恩·凯勒 （Kevin Lane Keller），达特茅斯大学塔克商学院营销学教授，E. B. 奥斯本学者

“通过经验丰富的专家对包括奢*品在内的多种产品进行专业设计，从而将相应的品牌带入我们的生活中。

如果你存在品牌方面的问题，那么你需要一个创新的解决方案，这可以让你的产品与众不同。这本书能够提供给你诸多令人印象深刻的真实案例。”

——戴维·阿克（David Aaker），《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》作者

“虽然市面上有很多与品牌相关的书籍，但这本书在内容上却与其他书籍明显不同。行业专家和资深学者通过对不同品牌的调查，表达了不同的（有时甚至是*的） 观点，并可以被应用到不同的领域和部门。这本书为读者提供了更为全面的品牌化分析。任何关注‘品牌如何有效运作’方面差异的读者都可以从这本书中寻找到更新、更有用的信息。”

——芭芭拉·E.卡恩 （Barbara E. Kahn），宾夕法尼亚大学杰·H. 贝克零售研究中心主任、教授

“在我的职业生涯中，我曾读过数十本品牌战略和广告相关的书籍，但是我认为这本才是*有特色的。它对不同行业的品牌进行了研究，并提出了独到的见解，你是不可能在传统营销教科书上看到的。

这本书将核心的品牌概念与众多优秀品牌的真实应用进行了整合。每一章的作者都为读者展示了与品牌相关的丰富知识。通过现实生活中大量的真实案例和创新品牌理念的应用，这本书会让人感觉像一部完整版的‘品牌化MBA 教程’，我强烈建议那些刚刚步入营销领域或对这一领域已有一定研究基础的专家学者可以来阅读这本书。希望你能喜欢，并能跟我一样从中学到更多。”

——安德烈·菲利帕 （Andre Felippa），阿尔卡特拉丁美洲区域营销、产品与公关部副总裁

“《品牌挑战》为品牌化提供了多元的视角和观点，通过不同行业的品牌管理理论和实践，让读者能够深入体验品牌之旅。这不仅体现了品牌的真实性，同时也揭示了在特定类别下的排他性。基于品牌化涉及的范围和高度复杂性，本书包含了诸多专家人士的经验之谈，当然还有很多这一领域有趣的、新的声音。”

——吉尔·埃弗里博士 （Dr. Jill Avery），哈佛商学院高级讲师

“每一项品牌挑战都无须仅针对一种类别，试图在深度知识和传统继承上赢得胜利。它可以在多元化的类别中得到灵感启发，专注于用正确、全新的方式诠释、传递品牌故事，让目标消费者和顾客产生共鸣，进而占据他们的心灵。”

——菲尔·查普曼 （Phil Chapman），亿滋国际营销公关与品牌资产部副总裁

“《品牌挑战》对品牌构建如何在多品类中有效运作做出了解释，以此提供了在品牌创建和培育方面较为全面的了解。对于想在拥挤的市场中寻找业务切入点的专业人士来说，这可以是一本必读书籍。”

——玻利瓦尔·布埃诺 （B. J. Bueno），《品牌崇拜的力量》作者之一

卡迪科亚?康佩拉,

是《品牌烙印的应用》（Applying the Branding Iron）和《构建品牌、构建价值》（Building Brands, Building Meaning）的作者，他同样也是《品牌权*合辑》（The Definitive Book of Branding）的编者。卡迪科亚还为一些网站的品牌专栏撰写文章，其中位于brandchannel.com上的专栏一直持续了5年之久。

译者简介：

徐梅鑫，

华南理工大学管理学硕士，澳大利亚詹姆斯?库克大学国际会计硕士，华南理工大学管理学博士，美国科罗拉多大学访问学者。现任教于上海海事大学经济管理学院。主要研究方向为企业战略管理、创新管理、财务及制度分析等。著有《刘永好：领先半步》《中国情境的公司治理战略》。