Integrated marketing communications

目录
绪论
第1章 什么是营销传播
整合营销传播框架
什么是营销传播
营销传播过程与整合营销传播过程模型
营销传播策划过程与整合营销传播RABOSTIC策划模型
营销传播组合与整合营销传播组合模型
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第2章 什么是整合营销传播
什么是整合营销传播
整合营销传播的定义及主要特点
整合营销传播的益处
整合营销传播的4Es和4Cs
整合营销传播的推动力
整合营销传播的障碍
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第一部分 整合营销传播过程
案例研究1 “关注基金”
第3章 在营销传播中创建共享意义——从发送者到接收者
传播回路介绍
编码和解码中符号的使用
意义是如何建立起来的
信息发送者的可信度
对传播的喜欢程度
营销传播中的模特展示
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第4章 营销传播心理学
消费者行为模式的其他选择
决策的阶段
购买前和购买
购买后的评价
产品处理
营销传播在购买者行为中的作用
营销传播理论
心理因素对购买者行为的影响
经验、学习和记忆的作用
态度的形成、变化对行为的影响
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第5章 媒体——信息的载体
媒体——什么是媒体?扩展流行的观点
媒体的核心作用
媒体和传播组合
口碑传播
媒体类别和媒体工具
作为营销传播的营销组合
媒体的特点
媒体的成长
媒体效果——媒体是建立关系的工具
媒体的整合
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第6章 电子媒体
什么是电子媒体
网络营销
营销传播中多媒体的使用
互联网和万维网
互联网和万维网上的营销传播
数字和互动电视
CD光盘/DVD
许可营销
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第7章 不断变化的营销传播环境
宏观和微观经济环境——营销传播环境
宏观环境分析
影响营销传播的部分宏观环境变化综述
营销传播产业的参与者
营销传播微观环境——媒体环境
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第8章 营销传播的国际环境
国际营销的重要性
营销传播环境国际化的几个维度
营销传播的标准化和适应化
对标准化问题的战略性反应
国际环境对营销传播的影响
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第9章 规则和法律控制
规则和控制的需求
规则和控制的形式
法制监管和控制
行业自律和控制
行业自律方式的国际比较
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
附录9.1 营销传播法律条文
附录9.2 英国广告和商务推广执行规章制度(适用于商务和消费者市场)
附录9.3 英国广告和促销适用范围
附录9.4 广播局和独立电视局有关广告和赞助的准则
附录9.5 广播局和独立电视局不合格广告的种类
第10章 营销传播伦理
引言
什么是伦理
伦理实践
伦理实践的商业案例
企业社会责任(CSR)方案和事业关联营销
整合营销传播中的伦理思考
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
附录 新西兰公共关系协会的伦理原则
第11章 形象和品牌管理
什么是形象和品牌管理
品牌与品牌化
企业、产品和自有品牌
品牌的组成
品牌化的好处
品牌资产
品牌管理
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第12章 客户/受众关系管理
什么是客户/受众关系管理和客户联络管理
数据库营销
电子营销和电话营销
客户联络管理的战略内涵
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第二部分 整合营销传播策划的管理
案例研究2 斯柯达(〓koda)
第13章 营销传播策划与方案
整合营销传播的RABOSTIC策划模型
整合营销传播的策划
策划的流程
营销传播方案
营销传播活动管理
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第14章 整合营销传播组织的含义
组织和管理任务
营销传播是分散的
组织什么
整合营销传播应该组织谁——客户还是代理商
整合的组织障碍
整合营销传播的组织
数据库在整合营销传播中的作用和重要性
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第15章 代理机构的运作
不断变化的环境
对代理商的需求
代理商的作用
代理商的类型
国际化维度
代理商的甄选过程
代理商的酬金
委托—代理关系的管理
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第16章 整合营销传播决策制定的市场调查和分析
调查在整合营销传播中的作用
调查在整合营销传播中的运用
市场调查的类型
数据收集中的问题
市场监测:连续性调查和联合调查
媒体测评
试销
感知绘图
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第17章 目标受众识别与目标市场概况分析
大众市场营销的衰退
市场细分
市场细分的类型
可通过商业渠道获得的细分分类
利用市场细分进行市场营销传播
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第18章 制定预算与配置资源
预算、资源及约束
制定预算
营销传播支出和对销售额的影响
实践中的预算制定
组织特征
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第19章 制定目标、决定战略与战术
目标、战略与战术之间的关系
目标与战略的层次
制定目标
战略决策
营销传播组合中战略与战术的应用
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第20章 创意执行
创造力与整合营销传播
创意的指导方针
创意纲要和简介的作用
开发创意——创造性的过程
创意战略——诉求与执行
创意战术
评价创意
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
附录20.1 纲要形式的样本
附录20.2 大宇(Daewoo)的纲要
第21章 媒体执行
利用营销传播媒体
媒体执行周期
营销传播目标和战略
目标受众决策
媒体目标
媒体预算
媒体选择
媒体排期
媒体购买——追求经济、效率和效果
媒体购买——影响购买的因素
媒体评价
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第22章 制作实施
广播电视与印刷产品简介
印刷策划与排期
复制过程
设计图与胶片组合
校对系统与技术
印刷流程
印刷规格
完成加工
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第23章 整合营销传播的评价与控制
为什么要评价营销传播活动
营销传播活动的评价因素
效果、效率与经济
活动前、中、后期评价
特定活动要素评价
营销传播策划过程的评价
整合营销传播的层次
整合营销传播的连续性
整合营销传播的维度
营销传播“整合质量”评估图
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第三部分 整合营销传播组合
案例研究3 帮宝适
第24章 公共关系
什么是公共关系
公共关系的定义
公共关系与营销
公共关系营销(MPR)
公共关系营销的范围
公共关系营销的受众——“公众”
公共关系营销的实施
公共关系营销的优势与局限
公共关系营销效果评估
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第25章 赞助
赞助增长的原因
什么是赞助
赞助的形式和水平
赞助的益处和风险
赞助营销的战略特性
将赞助整合进营销组合
赞助过多
赞助的发展
伦理道德问题
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第26章 广告
什么是广告?它与其他市场营销组合要素有何不同
广告的益处和作用
广告起作用吗
广告——强作用力还是弱作用力
认知度与独特卖点(USP)——生存下来的是适合的,不是最好的
认知—情感—意动反应
广告的一般理论与特殊情形理论
广告的类型
制作有效的广告
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
附录 有关国际广告的情况
第27章 直复营销传播
什么是直复营销传播
直复营销传播中的交易条件和激励
直复营销传播中的媒体
直复营销的创意方案
直复营销传播的检验与衡量
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第28章 销售促进、销售规划和售点促销
销售促进的增长和重要性
销售促进增长的原因
销售促进、销售规划和售点促销的定义
销售促进的战略和策略用途
销售促进的目标
销售促进活动
评估销售促进
小结
自测题
作业
参考文献
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第29章 包装
品牌的视觉特征
包装的组成
利用包装作为竞争优势
整合营销传播组合中的包装
包装设计
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
第30章 展览和行业展会
营销传播组合中的展览
展览的理由
参观者对展览会的看法
展览会的计划与评估
小结
自测题
作业
参考文献
第31章 人员推销与销售管理
人员推销在整合营销传播中的重要性
人员推销和销售管理的角色转换
销售队伍结构
推销和谈判
关键客户管理
代理商和分销商的管理
电话推销
销售人员的激励机制——佣金的负面作用
销售战略
营销传播和顾客接触增长点
小结
自测题
作业
参考文献
其他推荐读物
术语表