Service Management and Marketing:A Customer Relationship Management Approach

目录

第1章 服务竞争：服务管理与关系营销的重要性 1

1.1 服务的作用 2

隐性服务·顾客观念·服务观念·服务战略观与其他战略观的比较·顾客关系管理战略观·智力资本的重要性·股东价值、服务与关系战略观

1.2 服务竞争导向产生的原因 8

1.3 营销：业务流程中的

“处女地” 9

1.4 本书的研究目的和方法 11

第2章 关系营销：管理与营销

的新模式 13

2.1 交易和关系：营销中的

核心概念 14

服务管理中的“关系”·重新强调关系观念的意义·交易观念与关系观念的差异·古代关系营销案例

2.2 关系营销战略与战术问

题研究 19

将企业界定为服务企业·企业服务过程管理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·建立顾客数据库·创建顾客导向的服务体系

2.3 什么是关系 23

顾客何时是“顾客”·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益”

2.4 信任、承诺与吸引 26

2.5 关系营销到底是什么 28

.2.6 小结及讨论题 29

第3章 服务的本质、服务消费及其对营销的影响 31

3.1 服务概念的界定 32

3.2 服务的特性 33

3.3 服务的分类 35

3.4 服务消费：过程与结果消费 36

3.5 有形产品营销中的顾客管理：传统的产品营销三角形 37

3.6 从服务角度管理顾客：服务营销三角形 38

3.7 服务管理与营销案例：“残缺”的“产品” 40

3.8 小结及讨论题 41

第4章 服务与关系质量 43

4.1 服务质量研究 44

服务质量是由顾客感知的质量·质量构成：“什么”和“如何”·服务质量的其他构成要素·质量与竞争优势

4.2 顾客感知服务质量 48

通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量·顾客感知服务质量综合模型·gumm-esson 4q产品/服务质量模型·关键时刻与服务质量·情感与情绪的作用

4.3 服务质量感知方式及其特性 53

服务质量决定因素和servqual评价法·顾客的服务预期及服务体验的度量与比较·关键事件研究：顾客感知服务质量的另一种衡量方法·感知服务质量与顾客满意度·总结：良好感知服务质量的7项标准

4.4 关系质量：感知服务质量的动态衡量方法 59

关系质量分析的基本理论·质量关系模型中的感知服务质量·liljander-strandvik关系质量模型

4.5 动态的顾客期望 65

模糊期望·显性期望·隐性期望

4.6 小结及讨论题 68

第5章 服务质量管理 71

5.1 管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因 72

服务改进工作失败的原因·什么是良好的服务质量

5.2 服务质量管理：差距分

析方法 74

质量差距的管理·容忍区域管理·服务质量函数的形状

5.3 服务质量与质量管理研

究的基本结论 81

5.4 服务质量管理规划 82

5.5 服务补救：服务失误时

的质量管理 84

服务失误与顾客抱怨处理·服务补救的原则·服务补救的程序·服务补救时机的选择·服务失误与质量问题管理总结

5.6 小结及讨论题 90

第6章 服务质量改进与顾客关系效益 91

6.1 顾客不愿为改进的服务质量付费的原因 92

质量改进成本·质量“无成本”：低质量成本巨大·优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润

6.2 顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析 94

6.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析 95

6.4 顾客付出：顾客所需支

付的成本 97

直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与长期总成本和付出·服务质量差的代价：丧失溢价优势

6.5 供应商的关系成本 101

6.6 优质服务是一种双赢的策略 102

6.7 关系发展过程中的顾客

感知价值 103

价值及对价值破坏因素的管理·总的服务产品组合价值的量化

6.8 顾客关系赢利能力 107

顾客价值·以顾客关系赢利能力为基础的市场细分

6.9 小结及讨论题 113
第7章 广义服务产品组合的管理 121

7.1 缺失的服务产品：与结果和过程相关的服务 122

7.2 服务组合 123

7.3 服务产品组合管理 123

基本的服务组合·广义服务产品组合

7.4 对形象、沟通和服务产品组合的管理 128

7.5 技术在服务产品组合中的

作用 129

7.6 服务产品组合的开发：一个新的动态模型 129

7.7 小结及讨论题 135

第8章 服务管理原则 137

8.1 从制造业得出的经验教训 138

战略管理陷阱·恶性循环的实例·成本效率与企业掉入“陷阱”的危险

8.2 是规模经济，还是市场经济 142

8.3 服务与利润等式 143

8.4 服务导向战略 145

服务导向战略给顾客带来的益处·服务概念·利用服务强化与顾客的关系

8.5 服务管理：以服务为导向进行管理的方法 149

8.6 服务管理：管理重心的转移 150

8.7 小结及讨论题 154

第9章 服务生产率管理 157

9.1 生产率困境：平衡收益

与成本 158

9.2 制造导向的生产率概念

的缺陷 159

9.3 生产率、质量、顾客参

与和需求之间的关系 161

9.4 服务业中的成本管理 163

服务生产率模型·服务生产率和营销·服务生产率是一个生产率概念吗·计算长期生产率

9.5 应用服务生产率概念：同时提高生产率和质量 167

增强员工技能·员工服务态度和行为·让内部价值观支持良好的服务生产率·使系统和技术更加支持员工及顾客参与·使服务运营工业化·应用因特网和信息技术·在服务生产过程中增强与顾客的合作·增强供给和需求间的匹配程度

9.6 基于学习的服务生产率 170

服务生产率的度量·如何开发服务生产率度量手段

9.7 小节及讨论题 175

第10章 营销管理或市场导向的

管理 177

10.1 营销的作用和范围 178

10.2 营销的含义 179

顾客关系生命周期·管理顾客关系生命周期的实证研究

10.3 为营销下定义：营销组

合的方法 184

10.4 为营销下定义：关系的

方法 185

承诺的概念·根据关系定义的营销资源和活动

10.5 营销的职能和过程 188

因特网与营销·三阶段模型

10.6 营销战略的统一体 192

战略统一体的营销结果·管理顾客基础和顾客所占的市场份额·是营销管理，还是市场导向的管理

10.7 小结及讨论题 198

第11章 整体整合营销传播的管理 199

11.1 营销传播：整体沟通问题 200

整合营销传播·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期

11.2 营销传播和沟通周期 205

计划性和非计划性沟通·营销传播的短期影响、中期影响和长期影响

11.3 管理营销传播的指导原则 209

11.4 建立关系对话 210

11.5 整合营销传播和关系营销 212

11.6 小结及讨论题 213

第12章 品牌关系与形象的管理 215

12.1 什么是品牌—传统视角 216

品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创建服务品牌关系

12.2 管理企业形象 222

形象的重要性·形象的形成

12.3 小结及讨论题 225

第13章 市场导向的组织：结构、资源和服务过程 227

13.1 营销过程和营销部门 228

营销部门是组织中的陷阱·创建市场导向的组织：将金字塔式组织结构倒置过来·组织的规模

13.2 内部服务提供者和内部

顾客 233

13.3 服务生产的系统模型 235

13.4 哪些部门开展营销活动 236

从顾客的角度观察消费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客

13.5 要获取顾客的哪些信息 238

13.6 顾客的细分和目标群体 240

将服务组合和消费过程联系起来·服务系统模型·互动部分·支持部分的影响·可视线背后的服务系统构成·系统网络中的服务系统·服务系统中资源与服务消费过程的匹配

13.7 小结及讨论题 249

第14章 内部营销管理：成功管理顾客关系的前提 251

14.1 内部营销理论概要 252

内部营销：一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理·内部营销的整体目标

14.2 内部营销的3个层次 256

培育服务文化·维护服务文化·引入新的产品、服务、外部营销活动和过程

14.3 成功进行内部营销的前提 258

内部营销活动·培训·管理支持和内部对话·内部大规模沟通和信息支持·人力资源管理·外部大规模沟通·开发系统和技术支持·内部服务补救·市场研究和市场细分

14.4 授权和真正给员工权力 263

14.5 激励员工的不同方式 266

14.6 如何实施内部营销战略 267

14.7 小结及讨论题 268

第15章 服务文化的管理：内部服务

法则 269

15.1 组织文化的重要性 270

服务组织中氛围和文化的重要性·关系管理需要服务文化·培养基于服务战略

的赢利能力需要服务文化·共享价值

15.2 创建服务文化的先决条件 274

开发服务战略·构建服务导向的组织结构·培养服务导向的领导能力·进行服务培训

15.3 创建服务文化：障碍和

机会 278

15.4 小结及讨论题 279

第16章 结论：关系管理和服务的6条法则 281

16.1 市场导向的服务战略纵览 282

给出承诺：传统的外部营销·兑现承诺：内部营销·维护承诺：互动营销·从交易营销到关系营销

16.2 管理服务竞争的指导方针 285

法则一：总体性法则·法则二：需求分析法则·法则三：质量控制法则·法则四：市场营销法则·法则五：技术法则·法则六：组织支持法则

16.3 实现优质服务的5个障碍 290

16.4 小结及讨论题 291