简介
目录
第1 章 布局中国 / 1
一 娃哈哈的“天时地利人和” / 2
1．躁动的中国饮料产业 / 2
2．本土饮料品牌集体沦陷 / 5
3．艰难起步的娃哈哈 / 7
二 深耕“非常西部” / 10
1．率先西进 / 10
2．进军四川 / 12
3．投资西藏新疆 / 16
三 布局中国 / 19
1．投资华中红色老区 / 20
2．华东济南的战略前冲 / 22
3．华南广东的市场混战 / 24
第2章 控制分销渠道 / 29
一 控制“最后一公里” / 30
1． 覆盖中国大陆每一个乡镇 / 30
2．让营销更安全 / 33
3．渠道控制力 / 34
二 利益的有序分配 / 37
1．利益的有序分配 / 37
2．让营销链中的每个人都有钱赚 / 39
3．和经销商形成契约关系 / 42
三 建立联销体营销双赢模式 / 45
1．联销体营销模式 / 45
2．实行级差价格体系 / 48
3．不能损害合作者的利益 / 50
第3 章 重构市场网络 / 55
一 非常营销，非常控制 / 56
1．稳定有序的营销网络 / 56
2．构建立体化营销网络 / 59
3．拓展现代商超渠道和特殊渠道 / 60
二 管理营销通路 / 64
1．理顺与现代商超渠道的关系 / 64
2．让娃哈哈产品陈列得更为合理 / 67
3．打通批发通路营销渠道 / 70
三 从单一渠道到多元渠道 / 73
1．娃哈哈的扁平渠道模式 / 73
2．娃哈哈营销渠道模式的三个阶段 / 76
3．多元渠道模式的创新与转变 / 79
第4 章 营销差异化 / 81
一 擅长用产品与市场对话 / 82
1．价差梯度 优质产品 / 82
2．评估新产品的预期回报率 / 84
3．挖掘消费者的实际需求 / 86
二 以变应变 / 89
1．“快鱼吃慢鱼” / 89
2．“销地产”战略 / 92
3．“小步快跑”的新品开发 / 95
三 以消费者为中心 / 98
1．经营理念符合消费者心理 / 98
2．把以消费者为中心落到实处 / 100
3．得消费者得天下 / 102
第5 章 深耕品牌 / 107
一 起一个容易被消费者接受的名字 / 108
1．品牌名称与销售效果成正比 / 108
2．让全世界都能记得住 / 111
3．废弃“娃欧” / 116
二 坚持打造民族品牌 / 120
1．品牌是有国界的 / 120
2．没有效益的品牌便没有任何价值 / 122
3．坚持两“必须”打造民族品牌 / 126
三 娃哈哈品牌广告造 / 129
1．能记住的广告就是好广告 / 129
2．广告“地毯式轰炸” / 132
3．娃哈哈广告的“高举高打” / 135
第6 章 比拼“两乐” / 137
一 跨国公司都是“纸老虎” / 138
1．跨国企业既可能是狼，也可能变成纸老虎 / 138
2．跨国公司不太懂在中国大陆地区做生意 / 140
3．最不怕的就是洋品牌 / 142
二 挑战可乐巨头可口可乐 / 146
1．敢与跨国企业比天高 / 146
2．饮料行业的中国旗手 / 148
3．可乐“三国演义” / 150
三 跨国公司的败退 / 153
1．敦豪的“敦刻尔克大败退” / 154
2．别了，明治奶粉 / 155
3．华堂商场关店与家乐福扩张 / 158
第7章 对垒达能 / 161
一 暗战到对决 / 162
1．达能与娃哈哈的十年之痒 / 162
2．盈利了达能要参股，亏损的达能甩包袱 / 165
3．宗庆后的博弈策略 / 167
二 宗庆后的呐喊与沉默的大多数 / 170
1．宗庆后呐喊的标杆意义 / 170
2．跨国公司旨在追求高额利润 / 176
3．外资本身就是一只恶狼 / 181
三 达能娃哈哈战争的中国启示录 / 185
1．理性地看待国际资本 / 185
2．国际资本的恶意并购路线图 / 189
3．娃哈哈的“升级”与南孚的陨落 / 193
第8 章 渠道变阵 / 199
一 裂变经销商体系 / 200
1．渠道再次裂变 / 200
2．“一石三鸟”的新渠道体系 / 202
3．把“最后一公里”坐实 / 204
二 渠道变阵 / 206
1．娃哈哈变阵渠道的战略愿景 / 206
2．娃哈哈的幸运与杉杉的折戟 / 208
3．渠道变革的丛林法则 / 210
三 互联网正在踢娃哈哈的门 / 213
1．电商之路已经开启 / 213
2．电商之路的痛与变 / 215
3．探索电商渠道 / 218
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