CRM理论与应用研究

在客户关系管理中，客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证，CRM的精华之处就在于，它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式。本书的特 点在于理论与案例的密切结合，在研究客户关系基本理论的基础上，侧重于客户关系的系统应用，对通用客户关系的系统工作流程进行了深入地分析和探讨。力求打造一个有理论根基的、直观的、具有可操作性的客户关系管理实践模式，使读者可以 通过此书了解客户关系管理*基本的理论框架和*直接的系统全貌，对客户关系管理形成更完整的客观认知。
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（二）市场需求的拉动在当今世界经济飞速发展、企业信息化水平不断提高的情况下，企业的运营难度在与日俱增，无论是企业和客户之间还是企业各种管理层次和部门之间都面临着从未有过的困惑和挑战，企业内部无法实现有效率地协调来完成和外部客户之间的市场化对接。企业和客户所面临的问题包括以下几个方面。1．企业的营销部门市场活动盲目，营销费用失控营销活动的盲目性主要表现为：（1）繁琐的重复性工作。面对大量的不加区分的客户，前台的工作人员重复性地每天打电话、寄资料、发传真、发Email都要占用大量的时间。（2）无序的工作状况。营销部门员工无法知道本部门和其他部门的同事和客户的联系情况，经常会出现重复地给客户发放相同资料的状况。（3）盲目的客户营销进程。员工不了解营销对象的反馈状况，无法识别潜在客户。2．企业的销售部门销售能力下降，新客户开拓不力这主要表现为：（1）业务人员冲突。不同的销售员都和同一客户联系过，销售经理无法确定这张客户订单的业绩归属。（2）市场部门反馈的信息价值低。销售部门无法从市场部门提供的客户线索中找到真正的客户来实现销售。（3）销售业务失控。一直跟随某个销售线索的销售员突然的离职会使销售经理不知所措，无法继续追踪销售。（4）决策盲目。在产品销售定价、销售业绩提成的决策上不尽合理。3．企业的服务部门工作繁琐，协同困难，客户抱怨增多主要表现为：（1）价值难以体现。服务部门经常被企业组织内部认为是只会花钱而没有效益的部门。 （2）协同困难。服务中发现客户有潜在购买意向，却无法和市场、销售部门实现协同，也无法继续追踪实现销售。（3）工作繁琐。客服人员大量的时间用来回复客户因为本身对产品缺乏了解所引起的使用问题，使工作变成简单的重复，因此会抱怨工作过于机械枯燥等。4．企业的外部客户对与企业整个互动的过程不满意主要表现为： （1）服务差。售前、售中、售后服务都不到位，客户售前得不到有效的咨询，售中得不到高效的服务，产品出现问题后没有规范的解决程序。（2）沟通不畅。不希望营销骚扰的客户无法成功实现信息退订，有购买兴趣并对企业进行相关咨询的客户却迟迟得不到回应。 （3）可信度差。客户从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价单，使客户怀疑整个企业的可靠程度。5．企业管理层对信息了解不完整，无法做到事前和事中控制，决策困难大主要表现为：（1）过程控制差。销售或服务中出现的很多问题管理层事后才能知道，无法实现过程控制。（2）信息不完整。企业的人、财、物、客户等信息管理层都不完全清楚，要得到准确数据总是很难。（3）决策困难。对销售人员贡献值如何评价，如何制定销售政策这些问题经常困扰管理层，单纯用经验很难解决这些问题。 正是企业在当前市场状况下面临以上这些诸多的问题，才会衍生出对科学规范的客户关系管理系统的迫切要求。在这种强大的市场需求拉动下，催生了客户关系管理系统的广泛应用。企业要求在市场、销售与服务的日常业务上实现自动化和科学化，并需要在这样一个内部完全整合的平台上与客户之间进行广泛的双向的信息交流，为客户提供必需的乃至额外的服务。这在那些拥有庞大而接触频繁的客户群的企业，积极地实施客户关系管理显得尤为必要。随着国内外贸易的快速发展，特别是随着贸易市场的国际化，国内外贸易企业要提升销售量，扩大生产与经营，必须有赖于信息化程度较高的技术管理，这样才能及时掌握市场需求信息、建立起与客户便捷、高速的信息互动平台。所以，提高客户管理的水平，促进其现代技术装备与管理机制的发展，就成为现实的需要。