简介
这本由株式会社电通出版的《广告心理》已是第四版了，大约每15年修订一次，至今已有45年历史，甚至可以算作“古典”了。
第一版广告读本《广告心理》（朝仓利景著 1962年）是以向广告业界介绍心理学为目的而编撰的，因此其内容主要是从心理学的角度出发，面向广告业界人士介绍知觉、学习、记忆等心理学的基础概念。第二版广告选书《广告心理》（仁科贞文著 1976年）从心理学的角度围绕广告计划展开论述。其内容主要针对拟定广告计划的步骤和程序，从沟通效果的观点阐述形象、态度、决策等问题，社会心理学方面的色彩较浓。第三版《新广告心理》（田中洋丸冈吉人著1991年）定位于广告业界的专业工具书，是一本对代表性心理学及社会心理学的研究杂志进行系统地回顾、并在此基础上加入最新研究成果的中型事典型图书。此外，这本书并未刻意构筑贯穿全书的统一理论体系，而是把重点放在了对特定概念的详细解说方面。
此次出版的第四版再次采用了《广告心理》这一书名，在内容方面以以下三点作为基本方针：1.全面更新第三版的内容；2.重视品牌沟通这一广告的主要作用；3.增加第三版以后出现的有关品牌沟通手法的心理学记述。
从各章的构成来看，第一章（广告与品牌沟通）主要从广告心理的观点出发，对品牌概念、品牌的构成要素、品牌扩张、企业品牌以及品牌与广告的关系进行解说。编写此部分的田中洋（第三版编撰者之一）在日本堪称品牌研究领域的权威人士，可以说他是担任这一部分解说的最合适的人选。
目录
目录
第1章 广告与品牌沟通
1.1 何谓品牌
1.1.1 为何品牌会成为问题
1.1.2 何谓品牌
1.1.3 品牌的功能
1.2 品牌资产的模式
1.2.1 Aaker模式
1.2.2 Keller模式
1.2.3 品牌资产模式
1.3 品牌的基本要素
1.3.1 命名
1.3.2 标志与象征
1.4 品牌面面观
1.4.1 品牌扩张
1.4.2 品牌关系
1.4.3 企业品牌
1.4.4 品牌个性
1.5 品牌与广告
1.5.1 广告的作用
1.5.2 广告与品牌构筑
第2章 广告效果与心理过程
2.1 关于广告效果的各种观点
2.2 广告效果的主要阶段
2.2.1 广告效果模式的必要条件
2.2.2 新广告效果模式的结构
2.2.3 广告的认知、评价、记忆
2.2.4 品牌的认知、评价、记忆
2.2.5 消费者的需求唤起与自我形象的形成
2.2.6 品牌的购买使用
2.2.7 广告效果的综合效果
2.3 广告效果的个别心理反应
2.3.1 认知反应
2.3.2 记忆反应
2.3.3 评价反应
2.3.4 情感反应
2.4 集团内的广告效果
2.4.1 社会规范效果
2.4.2 集团效果的理论背景
第3章 广告策略
3.1 广告基本方针的设定
3.1.1 品牌定位的方法
3.1.2 对应市场条件的品牌定位
3.1.3 受众细分化
3.2 广告目标的设定
3.2.1 着眼于品牌信息处理的广告目标
3.2.2 着眼于其他信息处理的广告目标
3.2.3 “广告策略表”与“广告效果管理目标”
3.3 各种广告策略
3.3.1 品牌定位与广告策略
3.3.2 消费者行为模式与广告策略
3.3.3 受众细分化与广告策略
3.3.4 广告目标与广告策略
第4章 广告媒体的心理
4.1 广告媒体的种类
4.1.1 各种媒体的特点
4.2 与广告信息的接触效果
4.2.1 与广告的接触阶段以及信息处理过程
4.2.2 电波媒体广告与印刷媒体广告的接触效果
4.2.3 传统媒体的媒体组合效果
4.2.4 网络与传统媒体的组合效果
4.3 广告媒体的量的效果
4.3.1 媒体计划
4.3.2 到达范围、到达次数与GRP
4.3.3 有效到达次数
4.3.4 影响有效到达次数的主要因素
4.3.5 广告媒体接触状况的测定
4.4 效果的时间变化
4.4.1 效果的延滞
4.4.2 广告的忘却
4.4.3 广告的饱和
4.5 广告媒体的质的效果
4.5.1 媒体的质的特点
4.5.2 广告媒体的信息源效果
4.5.3 媒体信息对广告信息的影响
4.6 各种媒体计划
4.6.1 与品牌信息的接触机会以及媒体计划
4.6.2 信息接触模式与媒体计划
4.6.3 运用了媒体的质的特点的媒体计划
第5章 广告创意的心理
5.1 创意方案的概要
5.2 诉求内容的种类
5.3 创意构思的类型
5.4 广告效果与广告创意
5.4.1 唤起对广告的关注的广告创意
5.4.2 促进品牌理解的广告创意
5.4.3 改变品牌态度的广告创意
5.4.4 促进记忆的广告创意
5.4.5 唤起需求的广告创意
5.4.6 能诱发购买行为的广告创意
5.5 说服手法与广告创意
5.5.1 起用明星的广告
5.5.2 有效运用作为信息源的广告主和登场人物
5.5.3 防御竞争品牌的广告创意
5.5.4 针对持反对意见的消费者的广告创意
5.5.5 令消费者思考的广告创意
5.5.6 针对洞察力强的消费者的广告创意
5.5.7 利用消费者经验的广告创意
5.5.8 完成动机与广告创意
5.5.9 使用生动的例子、有冲击力的广告创意
5.5.10 说服技巧与广告创意
5.5.11 针对复杂的要求进行的阶段性说服
5.5.12 被赋予人际传播动机的广告创意
5.6 有效的广告创意
5.6.1 广告效果与广告创意的关系
5.6.2 广告创意与广告效果的扩大
5.6.3 广告创意与评价尺度
第6章 新时代的品牌沟通
6.1 赞助的心理
6.1.1 何谓赞助
6.1.2 赞助效果的心理机制
6.1.3 支援计划的杠杆作用
6.1.4 启发的作用
6.1.5 赞助商与赞助对象形象不吻合时
6.1.6 制订赞助策略
6.2 伏击营销的心理
6.2.1 何谓伏击营销
6.2.2 伏击营销的影响与消费者的态度
6.2.3 如何应付伏击营销
6.3 善因营销的心理
6.3.1 何谓善因营销
6.3.2 影响善因营销的因素
6.3.3 消费者对待善因营销的态度
6.4 植入式广告的心理
6.4.1 何谓植入式广告
6.4.2 消费者对待植入式广告的态度
6.4.3 植入式广告的效果与风险
6.4.4 植入式广告的心理机制
人名索引(按字母顺序排列)
相关企业、团体一览表(按字母顺序排列)
著者简介
第1章 广告与品牌沟通
1.1 何谓品牌
1.1.1 为何品牌会成为问题
1.1.2 何谓品牌
1.1.3 品牌的功能
1.2 品牌资产的模式
1.2.1 Aaker模式
1.2.2 Keller模式
1.2.3 品牌资产模式
1.3 品牌的基本要素
1.3.1 命名
1.3.2 标志与象征
1.4 品牌面面观
1.4.1 品牌扩张
1.4.2 品牌关系
1.4.3 企业品牌
1.4.4 品牌个性
1.5 品牌与广告
1.5.1 广告的作用
1.5.2 广告与品牌构筑
第2章 广告效果与心理过程
2.1 关于广告效果的各种观点
2.2 广告效果的主要阶段
2.2.1 广告效果模式的必要条件
2.2.2 新广告效果模式的结构
2.2.3 广告的认知、评价、记忆
2.2.4 品牌的认知、评价、记忆
2.2.5 消费者的需求唤起与自我形象的形成
2.2.6 品牌的购买使用
2.2.7 广告效果的综合效果
2.3 广告效果的个别心理反应
2.3.1 认知反应
2.3.2 记忆反应
2.3.3 评价反应
2.3.4 情感反应
2.4 集团内的广告效果
2.4.1 社会规范效果
2.4.2 集团效果的理论背景
第3章 广告策略
3.1 广告基本方针的设定
3.1.1 品牌定位的方法
3.1.2 对应市场条件的品牌定位
3.1.3 受众细分化
3.2 广告目标的设定
3.2.1 着眼于品牌信息处理的广告目标
3.2.2 着眼于其他信息处理的广告目标
3.2.3 “广告策略表”与“广告效果管理目标”
3.3 各种广告策略
3.3.1 品牌定位与广告策略
3.3.2 消费者行为模式与广告策略
3.3.3 受众细分化与广告策略
3.3.4 广告目标与广告策略
第4章 广告媒体的心理
4.1 广告媒体的种类
4.1.1 各种媒体的特点
4.2 与广告信息的接触效果
4.2.1 与广告的接触阶段以及信息处理过程
4.2.2 电波媒体广告与印刷媒体广告的接触效果
4.2.3 传统媒体的媒体组合效果
4.2.4 网络与传统媒体的组合效果
4.3 广告媒体的量的效果
4.3.1 媒体计划
4.3.2 到达范围、到达次数与GRP
4.3.3 有效到达次数
4.3.4 影响有效到达次数的主要因素
4.3.5 广告媒体接触状况的测定
4.4 效果的时间变化
4.4.1 效果的延滞
4.4.2 广告的忘却
4.4.3 广告的饱和
4.5 广告媒体的质的效果
4.5.1 媒体的质的特点
4.5.2 广告媒体的信息源效果
4.5.3 媒体信息对广告信息的影响
4.6 各种媒体计划
4.6.1 与品牌信息的接触机会以及媒体计划
4.6.2 信息接触模式与媒体计划
4.6.3 运用了媒体的质的特点的媒体计划
第5章 广告创意的心理
5.1 创意方案的概要
5.2 诉求内容的种类
5.3 创意构思的类型
5.4 广告效果与广告创意
5.4.1 唤起对广告的关注的广告创意
5.4.2 促进品牌理解的广告创意
5.4.3 改变品牌态度的广告创意
5.4.4 促进记忆的广告创意
5.4.5 唤起需求的广告创意
5.4.6 能诱发购买行为的广告创意
5.5 说服手法与广告创意
5.5.1 起用明星的广告
5.5.2 有效运用作为信息源的广告主和登场人物
5.5.3 防御竞争品牌的广告创意
5.5.4 针对持反对意见的消费者的广告创意
5.5.5 令消费者思考的广告创意
5.5.6 针对洞察力强的消费者的广告创意
5.5.7 利用消费者经验的广告创意
5.5.8 完成动机与广告创意
5.5.9 使用生动的例子、有冲击力的广告创意
5.5.10 说服技巧与广告创意
5.5.11 针对复杂的要求进行的阶段性说服
5.5.12 被赋予人际传播动机的广告创意
5.6 有效的广告创意
5.6.1 广告效果与广告创意的关系
5.6.2 广告创意与广告效果的扩大
5.6.3 广告创意与评价尺度
第6章 新时代的品牌沟通
6.1 赞助的心理
6.1.1 何谓赞助
6.1.2 赞助效果的心理机制
6.1.3 支援计划的杠杆作用
6.1.4 启发的作用
6.1.5 赞助商与赞助对象形象不吻合时
6.1.6 制订赞助策略
6.2 伏击营销的心理
6.2.1 何谓伏击营销
6.2.2 伏击营销的影响与消费者的态度
6.2.3 如何应付伏击营销
6.3 善因营销的心理
6.3.1 何谓善因营销
6.3.2 影响善因营销的因素
6.3.3 消费者对待善因营销的态度
6.4 植入式广告的心理
6.4.1 何谓植入式广告
6.4.2 消费者对待植入式广告的态度
6.4.3 植入式广告的效果与风险
6.4.4 植入式广告的心理机制
人名索引(按字母顺序排列)
相关企业、团体一览表(按字母顺序排列)
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