简介
本书是一本通过理论与实践相结合，以网上创业者和网上购物者为对
象，以循序渐进的方法将网络零售的概念、方法、过程、模式、设计和运
行过程全方位展现在读者面前的电子商务专业基础教材。
全书共分为9章。其中第1和第9章系统性地介绍了网络零售的过去、现
在和未来；第2章详细分析和描述了网上购物者的购物过程与方法；第3～8
章重点围绕网上开店的规划、建设、运营、管理、营销以及品牌策略等各
个环节进行了介绍。每一章以点睛之笔为引导给出了学习目标和任务书，
知识点部分穿插了大量的案例与实践环节，最后提供了知识拓展和案例应
用。另外全书还提供了很多相关素材和知识的网络链接便于读者查阅。
本书既是一本面向大学生编写的电子商务专业基础教程，也是一本适
合网络创业者和网络购物人群阅读的通用读本。所有对网络零售有兴趣的
人都可以从中受益，特别适合立志在互联网上开设专业化品牌网店的创业
者，以及需要深人了解网货、网规、网店、网流等网上购物内情以便能经
常淘到价廉物美的商品或时尚精品的网上购物者。
目录
第1章 网络零售概述
1.1 人类社会与零售业的发展
1.2 网络零售的概念、分类、具体形态与特点
1.2.1 网络零售的概念
1.2.2 网络零售的分类
1.2.3 网络零售的具体形态
1.2.4 网络零售的特点
1.3 网络零售的发展
1.3.1 国外网络零售的发展概况
1.3.2 中国网络零售的发展
1.4 网络零售的社会环境
1.4.1 网络零售的经济环境
1.4.2 网络零售的法律环境
1.4.3 社会信用环境
1.4.4 网络零售的技术环境
1.4.5 中国网络零售平台企业的交易规则
1.5 知识拓展：中国主要网络零售平台简介
思考题
参考文献
第2章 网络购物
2.1 网络购物者
2.1.1 网络购物者群体的构成
2.1.2 网络购物者的生活方式与购物方式
2.1.3 网络购物者的购物动机
2.1.4 影响网络购物者购买的主要因素
2.2 网络购物过程与方法
2.2.1 网络购物过程
2.2.2 网络购物的方法
2.3 知识拓展：网络购物的忠诚度
思考题
参考文献
第3章 网货采购
3.1 网货及其品类
3.1.1 网货概念及内涵
3.1.2 网货特征
3.1.3 网货品类
3.1.4 零售类网货市场特征
3.2 网货采购的选择要素与技巧
3.2.1 采购网货需要考虑的因素
3.2.2 选购网货的技巧
3.3 网货采购渠道类型
3.3.1 产销合一的个性化订制产品
3.3.2 特色地域产品
3.3.3 网货交易会
3.3.4 加盟与代理
3.3.5 国外代购
3.3.6 网站批发
3.3.7 其他渠道
3.4 网货采购渠道的选择策略
3.5 网货采购流程
3.5.1 网货采购的一般操作流程
3.5.2 925饰品批货网采购流程
3.5.3 中国货仓网采购流程
3.6 知识拓展
3.6.1 线上和线下采购渠道的整合
3.6.2 网货品类的优化组合
思考题
参考文献
第4章 网店建设与设计
4.1 网络零售平台选择
4.1.1 网络零售平台介绍
4.1.2 网络零售平台的比较
4.1.3 选择网络零售平台的要素
4.2 网店建设
4.2.1 网店硬件设备建设
4.2.2 网店开设流程
4.3 网店设计
4.3.1 网店形象设计
4.3.2 网店背景音乐
4.3.3 网店视频展示
4.4 网货拍摄及图片处理
4.4.1 网货拍摄技巧
4.4.2 图片处理技巧
4.5 知识拓展：视觉营销
4.5.1 视觉营销的概念
4.5.2 网络环境下视觉营销的目的与功能
4.5.3 视觉营销在网店中的应用
思考题
参考文献
第5章 网店运营
5.1 客户服务
5.1.1 在线沟通工具
5.1.2 网店客户服务策略
5.1.3 售后服务
5.2 网店交易管理
5.2.1 交易管理
5.2.2 评价管理
5.2.3 评价体系
5.3 网络支付
5.3.1 在线支付工具
5.3.2 网络支付方式
5.4 网络商品仓储配送
5.4.1 仓储管理
5.4.2 货物打包
5.4.3 物流配送
5.4.4 推荐物流
5.5 网店交易纠纷处理
5.5.1 网店交易纠纷产生的原因
5.5.2 如何面对网店交易纠纷
5.5.3 如何解决网店交易纠纷
5.6 国际物流与支付
5.6.1 国际物流
5.6.2 国际支付
5.7 知识拓展：网店绩效管理
5.7.1 客服人员绩效管理
5.7.2 网店推广绩效管理
思考题
第6章 网店管理
6.1 客户管理
6.1.1 客户档案建立
6.1.2 客户管理维护
6.1.3 网店客户关系管理
6.2 交易安全以及风险控制
6.2.1 交易安全
6.2.2 防骗知识
6.2.3 识骗能力
6.2.4 商业机密
6.3 网店团队管理与组织架构
6.3.1 网店团队管理
6.3.2 网店组织架构
6.4 网店财务管理
6.4.1 商品定价
6.4.2 网店财务管理
6.5 知识拓展：淘宝网店内营销工具
思考题
第7章 网店营销
7.1 网络零售的营销策略
7.1.1 网络广告
7.1.2 销售促销
7.1.3 网络营销公共关系
7.1.4 搜索引擎营销
7.1.5 意见领袖
7.1.6 社会媒体
7.2 网络店铺、平台与外部营销
7.2.1 网络店铺营销
7.2.2 基于网络零售平台的网络店铺营销
7.2.3 外部网络平台营销
7.3 网店发展阶段营销
7.3.1 网店介绍期的营销策略
7.3.2 网店成长期的营销策略
7.3.3 网店成熟期的营销策略
思考题
参考文献
第8章 网络零售晶牌
8.1 网络零售品牌简介
8.1.1 网络零售品牌的内涵
8.1.2 网络零售品牌与传统零售品牌的差异
8.2 网络零售平台品牌
8.3 网络零售商品品牌
8.3.1 个性化的品牌定位
8.3.2 选择与商品相匹配的品牌推广方式
8.4 网络零售服务品牌
8.5 知识拓展：网络品牌保护和商标注册
8.5.1 网络品牌保护
8.5.2 商标注册
思考题
参考文献
第9章 网络零售趋势
9.1 网络零售的行业趋势
9.1.1 高速发展的态势
9.1.2 生态化
9.1.3 合作与兼并
9.1.4 由C2C模式走向C2C+B2C模式
9.1.5 在线与离线的整合
9.1.6 垂直商城向百货商城的转化
9.1.7 社交媒体平台的凸显
9.1.8 移动网络零售的兴起
9.2 网络零售的宏观趋势
9.2.1 网络零售的云计算技术
9.2.2 网络零售的市场秩序向标准化、规范化发展
9.2.3 基础设施的完善
思考题
参考文献
附录A 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法
附录B 中华人民共和国电子签名法
参考文献
1.1 人类社会与零售业的发展
1.2 网络零售的概念、分类、具体形态与特点
1.2.1 网络零售的概念
1.2.2 网络零售的分类
1.2.3 网络零售的具体形态
1.2.4 网络零售的特点
1.3 网络零售的发展
1.3.1 国外网络零售的发展概况
1.3.2 中国网络零售的发展
1.4 网络零售的社会环境
1.4.1 网络零售的经济环境
1.4.2 网络零售的法律环境
1.4.3 社会信用环境
1.4.4 网络零售的技术环境
1.4.5 中国网络零售平台企业的交易规则
1.5 知识拓展：中国主要网络零售平台简介
思考题
参考文献
第2章 网络购物
2.1 网络购物者
2.1.1 网络购物者群体的构成
2.1.2 网络购物者的生活方式与购物方式
2.1.3 网络购物者的购物动机
2.1.4 影响网络购物者购买的主要因素
2.2 网络购物过程与方法
2.2.1 网络购物过程
2.2.2 网络购物的方法
2.3 知识拓展：网络购物的忠诚度
思考题
参考文献
第3章 网货采购
3.1 网货及其品类
3.1.1 网货概念及内涵
3.1.2 网货特征
3.1.3 网货品类
3.1.4 零售类网货市场特征
3.2 网货采购的选择要素与技巧
3.2.1 采购网货需要考虑的因素
3.2.2 选购网货的技巧
3.3 网货采购渠道类型
3.3.1 产销合一的个性化订制产品
3.3.2 特色地域产品
3.3.3 网货交易会
3.3.4 加盟与代理
3.3.5 国外代购
3.3.6 网站批发
3.3.7 其他渠道
3.4 网货采购渠道的选择策略
3.5 网货采购流程
3.5.1 网货采购的一般操作流程
3.5.2 925饰品批货网采购流程
3.5.3 中国货仓网采购流程
3.6 知识拓展
3.6.1 线上和线下采购渠道的整合
3.6.2 网货品类的优化组合
思考题
参考文献
第4章 网店建设与设计
4.1 网络零售平台选择
4.1.1 网络零售平台介绍
4.1.2 网络零售平台的比较
4.1.3 选择网络零售平台的要素
4.2 网店建设
4.2.1 网店硬件设备建设
4.2.2 网店开设流程
4.3 网店设计
4.3.1 网店形象设计
4.3.2 网店背景音乐
4.3.3 网店视频展示
4.4 网货拍摄及图片处理
4.4.1 网货拍摄技巧
4.4.2 图片处理技巧
4.5 知识拓展：视觉营销
4.5.1 视觉营销的概念
4.5.2 网络环境下视觉营销的目的与功能
4.5.3 视觉营销在网店中的应用
思考题
参考文献
第5章 网店运营
5.1 客户服务
5.1.1 在线沟通工具
5.1.2 网店客户服务策略
5.1.3 售后服务
5.2 网店交易管理
5.2.1 交易管理
5.2.2 评价管理
5.2.3 评价体系
5.3 网络支付
5.3.1 在线支付工具
5.3.2 网络支付方式
5.4 网络商品仓储配送
5.4.1 仓储管理
5.4.2 货物打包
5.4.3 物流配送
5.4.4 推荐物流
5.5 网店交易纠纷处理
5.5.1 网店交易纠纷产生的原因
5.5.2 如何面对网店交易纠纷
5.5.3 如何解决网店交易纠纷
5.6 国际物流与支付
5.6.1 国际物流
5.6.2 国际支付
5.7 知识拓展：网店绩效管理
5.7.1 客服人员绩效管理
5.7.2 网店推广绩效管理
思考题
第6章 网店管理
6.1 客户管理
6.1.1 客户档案建立
6.1.2 客户管理维护
6.1.3 网店客户关系管理
6.2 交易安全以及风险控制
6.2.1 交易安全
6.2.2 防骗知识
6.2.3 识骗能力
6.2.4 商业机密
6.3 网店团队管理与组织架构
6.3.1 网店团队管理
6.3.2 网店组织架构
6.4 网店财务管理
6.4.1 商品定价
6.4.2 网店财务管理
6.5 知识拓展：淘宝网店内营销工具
思考题
第7章 网店营销
7.1 网络零售的营销策略
7.1.1 网络广告
7.1.2 销售促销
7.1.3 网络营销公共关系
7.1.4 搜索引擎营销
7.1.5 意见领袖
7.1.6 社会媒体
7.2 网络店铺、平台与外部营销
7.2.1 网络店铺营销
7.2.2 基于网络零售平台的网络店铺营销
7.2.3 外部网络平台营销
7.3 网店发展阶段营销
7.3.1 网店介绍期的营销策略
7.3.2 网店成长期的营销策略
7.3.3 网店成熟期的营销策略
思考题
参考文献
第8章 网络零售晶牌
8.1 网络零售品牌简介
8.1.1 网络零售品牌的内涵
8.1.2 网络零售品牌与传统零售品牌的差异
8.2 网络零售平台品牌
8.3 网络零售商品品牌
8.3.1 个性化的品牌定位
8.3.2 选择与商品相匹配的品牌推广方式
8.4 网络零售服务品牌
8.5 知识拓展：网络品牌保护和商标注册
8.5.1 网络品牌保护
8.5.2 商标注册
思考题
参考文献
第9章 网络零售趋势
9.1 网络零售的行业趋势
9.1.1 高速发展的态势
9.1.2 生态化
9.1.3 合作与兼并
9.1.4 由C2C模式走向C2C+B2C模式
9.1.5 在线与离线的整合
9.1.6 垂直商城向百货商城的转化
9.1.7 社交媒体平台的凸显
9.1.8 移动网络零售的兴起
9.2 网络零售的宏观趋势
9.2.1 网络零售的云计算技术
9.2.2 网络零售的市场秩序向标准化、规范化发展
9.2.3 基础设施的完善
思考题
参考文献
附录A 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法
附录B 中华人民共和国电子签名法
参考文献
阿里巴巴商学院组织编写 淘宝网淘宝大学联合编写
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