Basic marketing

目录
译者前言
前言
第1章 营销对于消费者、企业和社会的价值
营销——到底是怎么回事?
营销对于你非常重要
我们应该如何定义营销?
宏观营销
营销在各种经济体制中的作用
随着时间的推移，营销的作用正在发生巨大变化
营销观念意味着什么?
营销观念的接受并不容易，也并不普遍
营销观念与顾客价值
营销观念同样适用于非营利组织
营销观念、社会责任和营销伦理
小结
重要术语
问题
推荐案例
电脑辅助习题
第2章 营销战略计划
营销涉及的管理工作
什么是营销战略计划?
选定以市场为导向的战略等同于目标营销
为目标市场设计营销组合
营销计划是执行和管理的向导
营销战略计划的重要性
为了继续生存，需要具有创造性的战略计划
什么才算具有吸引力的机会?
营销战略计划流程强调机会
值得抓住的机会类型
国际市场商机不容忽视
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第3章 利用市场细分和市场定位充分贯彻营销战略
寻找机会可以从了解市场开始
为产品—市场和普通市场命名
市场细分有助于确定可能的目标市场
对市场进行细分时使用哪些尺度?
对产品—市场进行细分的最佳做法
较为复杂的方法可能有助于市场的细分
从顾客观点看产品差异化和产品定位
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第4章 在多变的营销环境中评估机会
营销环境
各种目标确定了企业的运作轨迹
企业资源可能限制对机会的寻找
对竞争对手和竞争环境进行分析
经济环境
技术环境
政治环境
法律环境
文化和社会环境
使用筛选标准缩小范围并确定战略
设计方框图有助于对组合机会进行评估
多产品企业的战略计划面临困难
评估国际市场上的各种商机
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第5章 全球消费市场的人文特点
目标营销人员关注顾客
有钱人制造市场
美国消费市场的人口变动趋势
美国市场的收入特点
支出与收入及其他人文因素相关
美国市场的民族因素
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第6章 消费市场的行为特点
消费者行为——他们为什么购买?他们购买什么?
行为科学帮助你弄清购买过程
个人受到的心理影响
社会影响对消费者行为的作用
个人受到购买场景的影响
消费者使用问题解决过程
多个过程与战略计划相关相连
国际市场上的消费者行为
小结
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问题
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电脑辅助习题
第7章 社会集团顾客以及它们的购买行为
社会集团顾客——巨大的商机
社会集团顾客多种多样
各种各样的人都影响着购买决策
社会集团购买者也着眼于解决问题
企业市场上买主和卖主之间的关系
因特网电子商务正在重塑多种企业市场
制造厂商是重要顾客
服务提供商——规模较小、较分散
零售商和批发商为自己的顾客从事购买
政府市场
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第8章 利用营销信息提高决策水平
营销信息正在经历天翻地覆的变化
什么是市场调研
科学方法和市场调研
市场调研五部曲
第一步： 对问题下定义
第二步： 分析场景
第三步： 获取与问题相关的资料
第四步： 诠释资料
第五步： 解决问题
国际市场调研
到底需要多少信息?
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第9章 商品和服务的产品设计诸要素
产品领域涉及多种战略决策
产品是什么?
商品和服务的区别
必须建立完整的产品线
产品分类有助于营销战略的规划
消费品分类
企业用品不同于消费品
企业用品分类——如何定义
建立品牌也需要战略决策
对建立品牌有利的条件
提高品牌熟悉程度大不容易
保护品牌名和注册商标
使用什么样的品牌?
谁来建立品牌?
包装的战略重要性
怎样才算是对社会负责的包装?
质保书是战略计划的一部分
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第10章 产品管理和新产品开发
对产品的生命周期进行管理
产品的生命周期与特定市场相关
产品的生命周期长度各不相同
为产品生命周期的不同阶段制定计划
为新产品制定计划
组织良好的新产品开发过程至关重要
新产品开发——企业必须尽全力
产品管理人员必不可少
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第11章 地点和渠道系统的建立
有关地点的决策是营销战略的一个重要组成部分
有关地点的决策受“理想”地点目标的指导
渠道系统既可以是直接的，也可以是间接的
渠道专家可以消除差异和缺口
必须对渠道关系进行管理
垂直营销系统关注最终顾客
最佳渠道系统应该实现恰如其分的市场展露
渠道系统可能很复杂
小结
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问题
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电脑辅助习题
第12章 分销中的顾客服务和物流
实体分销把产品送到顾客手中
实体分销中的顾客服务
实体分销概念有赖于整体分销系统
企业间物流活动的协调
运输功能提高了营销战略的价值
哪种运输方式最好?
运输的规模经济效应
储存功能与营销战略
可能需要专门的储存设施
配货中心——与众不同的仓库
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第13章 零售商、批发商以及它们各自的战略计划
批发商和零售商制定各自的战略
零售的本质
制定零售商战略
传统零售商——努力回避价格竞争
增加品种和服务——制定高价格参与竞争
批量商品零售店的演变
某些零售商从提供更多方便着手
通过因特网零售
根据顾客需求的满足程度来诠释零售类型
零售商为何发展变化不休
零售商的规模和利润
不同国家的零售差别
什么是批发商?
批发商正在与时俱进
批发商使用不同方法提高附加值
商业批发商为数众多
代理中间商实力强大
零售商和批发商未来如何演变?
小结
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问题
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电脑辅助习题
第14章 促销——整合营销沟通的先导
几种可供选择的促销工具
必须安排人员对促销组合进行计划、整合和管理
采用哪些促销方法取决于促销目标
促销需要有效沟通
整合后的直接响应型促销具有最明确的目标
顾客也可能成为沟通过程的发起者
如何对典型促销计划进行组合和整合
新产品的采用过程可以指导促销计划
促销组合随产品生命周期阶段的不同而不同
编制促销预算
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第15章 人员推销
人员推销的重要性及其扮演的角色
需要什么类型的人员推销
订单获得者努力发展新的业务关系
订单接受者培育已经建立的关系使生意源源不断
销售支持人员在渠道中的宣传和推销
恰如其分的销售框架有助于职责的分派
信息技术提供了善其事的工具
用严格的筛选和良好的培训建立起销售队伍
销售人员的报酬和激励
人员推销方法——搜寻和演示
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第16章 广告和销售促销
广告、促销和营销战略决策
广告目标也是一种战略决策
广告目标决定广告类型
利用合作关系协调各种广告活动
如何传递信息——选择最佳媒体
因特网广告：新机会、新挑战
设计最佳广告语——传递什么信息
广告代理公司常常重任在肩
衡量广告效果并不那么容易
如何避免不公正的广告
销售促销——使用新方法激发变化
管理销售促销过程中出现的各种问题
目标不同，销售促销方式也随之不同
小结
重要术语
问题
推荐案例
电脑辅助习题
第17章 定价的目标和政策
价格具有多种层面的战略意义
企业目标理应指导价格的战略计划
以利润为导向的各种目标
以销售为导向的各种目标
对等定价目标
为实现各种目标，大多数企业制定具有本企业特色的定价政策
弹性价格政策
产品生命周期不同阶段的价格水平政策
大多数价格结构是根据价目表建立的
折扣价——降低价目表价格
补贴政策——降低价目表价格
有些顾客能够获得额外好处
价目表价格可能取决于地理定价政策
各种定价政策的结合影响着顾客价值
定价政策的合法性
小结
重要术语
问题
推荐案例
电脑辅助习题
第18章 商界的价格制定
价格制定是重要的战略决策
有些企业采用成本加成法
平均成本定价被普遍使用，但问题可能不小
营销管理人员必须考虑各种类型的成本
有些企业在成本中加进“目标回报”指标
可以利用损益平衡分析对可能的各种价格进行评估
边际分析既顾及了成本，又顾及了需求
采用需求导向法定价
对整条产品生产线定价
投标定价和议价定价在很大程度上取决于成本
小结
重要术语
问题
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电脑辅助习题
第19章 营销计划的执行和控制：演变与革命
好计划为执行和控制构建良好的框架
为了更好地执行和控制而加速信息交流
有效执行意味着计划的如愿实现
在执行工作中树立质量观念
控制为计划和执行工作的改进提供反馈信息
通过销售分析可以了解真实情况
通过绩效分析可以了解执行工作中偏离计划的情况
绩效指数可以简化对人力资源的分析
进行一系列绩效分析有助于找出问题的症结所在
营销成本分析和成本控制
计划与控制相结合
营销审计
小结
重要术语
问题
推荐案例
电脑辅助习题
第20章 对营销与其他职能部门的联系进行管理
在涉及面更广的背景中讨论营销问题
财务功能：执行营销计划的资金问题
生产必须与营销计划协调
会计数据有助于对成本和利润的了解
计划的执行取决于人
小结
重要术语
问题
推荐案例
第21章 制定创新型营销计划
营销的计划过程并非只是把四个P组合起来而已
必须了解目标市场才能把四个P组合起来
对目标市场的潜力和销售额的预测
通过延伸过去的行为对企业和产品销售额进行预测
对未来行为的预测需要良好判断和独立见解
对成本和销售额进行分析能够指导计划
营销计划组合所有细节
公司计划与整体营销计划的执行
制定参与国际营销的计划
小结
重要术语
问题
推荐案例
第22章 在面向消费者的世界里从事符合道德规范的营销：评估和挑战
应该如何评估营销?
是否有办法测量消费者的满意程度?
微观营销的花费实在昂贵
宏观营销的花费不大
营销人员面临的各种挑战
营销观念应该走多远?
小结
问题
推荐案例
附录A 经济学基础
附录B 营销计算
附录C 在营销领域中的个人发展
录像案例
1. 地处郊区的地区性购物中心：还能再现辉煌吗?
2. 天朝调味品公司(Celestial Seasonings)
3. 百力通公司(Briggs＆Stratton Corporation)
4. 跳蛙酿酒公司(Frog's Leap Winery)
5. 女童子军(Girl Scouts)
6. 大众汽车有限公司的新“甲壳虫”
7. 皇家器械生产公司(Royal Appliance Manufacturing Company)：脏鬼牌吸尘器(Dirt Devil)
案例
1. 麦当劳的“老年”餐馆(McDonald's“Seniors”Restaurant)
2. 健康食品公司(Healthy Foods,Inc.)
3. 品食乐公司的哈根达斯(Pillsbury's Haagen-Dazz)
4. 电脑辅助服务公司(Computer Support Services)
5. 树脂技术公司(Resin Tech)
6. 山谷钢铁公司(Valley Steel Company)
7. 丽丽畔度假村(Lilybank Lodge)
8. 玛丽亚风味餐厅(Marie's Ristorante)
9. 安睡乐汽车旅馆(SleepEasy Motel)
10. 墨菲溜冰场(Murphy'Ice Land)
11. 慢跑天地(Joggers Universe)
12. 应用化学公司(Applied Chemistry Corporation)
13. 纸产品公司(Paper Products,Inc.)
14. 多媒体堡垒公司(Multimedia Corral)
15. 创业公司(Growth Enterprises)
16. 马蒂斯公司(Matisse Company)
17. 生态水有限公司(Eco Water,Inc)
18. 乡村银行(Village Bank)
19. 我的婚礼网站(myWedding.com)
20. 休闲世界公司(Leisure World Inc.)
21. 莱斯特龙国际公司(Lextron International,Inc.)
22. 结构管线公司(Structural Wire Corporation)
23. 哈里达家具公司(Heritage Furniture)
24. 金属制品有限公司(Metal Solutions,Inc)
25. 塑料成型制造公司(PlastiForm Mfg.,Inc.)
26. 江畔罐装品公司(Riverside Packers,Inc.)
27. 注塑有限公司(Injection Molding,Inc)
28. 优质切削工具公司(QCT)
29. 克斯塔铸造公司(Custom Castings Inc.)
30. 豪华食品有限公司(Deluxe Foods,Ltd.)
31. 家庭护理服务公司(Home Nursing Services,Inc)
32. 利华有限公司(Lever,Inc)
33. 布士曼联合公司(Bushman＆Associates)
34. 阿鲁珂国际公司(Alumco International)
35. 莎氏公司(Sal's)