商战通鉴

下 卷
第十篇 公关篇
一、企业公关概述
（一）企业公关的含义
（二）正确理解企业公关艺术，需要划清的几个界限
案例1－1: 广交朋友援助多
案例1－2： 黄河工程机械厂巧妙处理与农村的关系
案例1－3: 西安环保锅炉举办春节联欢会
案例1―4： 戴经理的书画外交
案例1―5： 江西共青羽绒制品厂的公关交际
二、企业公关的主要目标
案例―1： 蓝房公司的公关宣传
案例2―2： CBC公司进行文化公关
案例2―3： 金陵饭店举办大型公关主题活动
案例2―4： 艾科卡危难时期的交往公关
案例2―5： 史密斯的公关联动策略
三、企业公共关系的基本功能
（一）采集信息
（二）传播沟通
（三）教育引导
（四）协调关系
（五）参与决策
案例3―1： 掌握投石问路的技巧
案例3一2: 吉列公司瞄准女人
案例3―3： 吉田变羞辱为机遇
案例3―4： 舆论先行
案例3―5： 万事发打开欧洲市场
案例3－6： 《检查者》借反常的试验扬名
案例3―7： 公关挽救了墨西哥的旅游业
案例3－8： 玉泉酒家借体育公关
案例3―9： 天下谁不识大寨
案例3―10： 手捧百事可乐竞选总统
案例3―11： 借名人办厂庆
案例3―12： 吉林市丝绸厂的公关效应
案例3―13： 春节晚会的第一位
案例3―14： 体育名人的效应
案例3―15： 邀请世界名人参观
案例3―16： 绿叶神登上天安门
案例3―17： 轰动日本的一则启事
案例3?18： 人事相宜方为善
案例3―19： 立个规矩好成方圆
案例3―20： 淡季不谈
案例3－21： 过河不拆桥
案例3－22： 某公关经理化纠纷为和解
案例3－23： 公关使克兰梅免受破产之灾
四、公共关系与企业形象的关系
（一）企业形象的作用
（二）公关对企业形象树立的作用
（三）企业树立公关形象的艺术
（四）树立自己的良好形象需注意的几个问题
案例4―1： 浙江衢化热情好客
案例4－2： 磨刀不误砍柴工
案例4－3： 邯郸中药厂的赔钱生意
案例4－4： 眼光长远，信誉倍增
案例4－5： 谈判中的外交艺术
案例4－6： 艺术搭台，经济唱戏
案例4－7： 天纯公司的“高考牌’饮料
案例4－8： 皮里尔的公关创意
案例4―9： 汉诺威银行的赠马之举
案例4―10： 日商在美国大办慈善事业
案例4－11： 电通公司的搬家公关
案例4－12： 《红高梁》的效应
案例4－13： 威洛克的成功交际准则
案例4―14： 先声夺人
案例4－15： 惠特尼公司借兔子播誉
案例4―16： “中国魔水”借冕播誉
案例4―17： 信守承诺
案例4―18： 合肥百货大楼少一罚十
案例4―19： 美国商店老板的信誉
案例4－20： 民生药厂协办青少年杂技团
案例4－21： 华旗为天安门美容
案例4－22： 周米高扬名绝招
案例4－23： 笑料新闻公关
案例4－24： 苏马庄园借戈尔巴乔夫扬名
五、公共关系与企业凝聚力
案例5―1： 惠普之道的启示
案例5－2： 安庆轻工的“一周厂长’
六、企业公关艺术分析
（一）企业公关艺术的研究对象
（二）企业公关艺术的特征
（三）企业公关艺术应遵循的基本原则
案例6―1： 敷衍的学问
案例6―2： 俞厂长真诚待人
案例6―3： 解除对方的戒备心理
案例6－4： 连续布势、大江美名流天下
案例6―5： 借局布势冠生园营造“大白兔帝国’
七、企业应具备的公关素质
（一）提高企业公关素质是完善企业公关艺术的客观前提
（二）塑造规范性与灵活性相统一的企业公关素质
案例7――1： 巧妙地削弱对方的反对意见
案例7―2： 投其所好，化敌为友
案例7－3： 避免对方说“不”
案例7－4： 机敏的女服务员
案例7－5： 说“不”的艺术
案例7―6： 相逢开口笑，过后不思量
案例7―7： 巧妙利用趋同心理
案例7―8： 怎样排除紧张情绪
案例7―9： 公关语言的妙用
八、企业进行公关策划的艺术
（一）确定企业公共关系目标
（二）确定目标公众
（三）确定具体行动方案
案例8―1： 北京吉普公司向亚运会捐赠吉普车
案例8―2： 丰田公司的破坏性试验
案例8―3： 撞桥公关
案例8―4： 生命是宝，平安是福
案例8―5： 傣家风情进占北京
九、企业公关实施的艺术
（一）计划实施必须以公众需要为前提
（二）根据组织所处的不同地位实施不同的公关策略
（三）统揽全局、控制进度
（四）掌握一定艺术技巧
案例9―1： 积极处理突发事件
案例9―2： 微点公司借公关反吞并
案例9―3： 看准时机 麦哈尼主动出击
十、企业国际公关
（一）国际公共关系的基本特征
（二）企业国际公关的基本原则
（三）掌握国际公关的一些技巧
案例10－1： 日本利用国际公关占领美国市场
案例10―2： 使用语言的技巧
案例10―3： 世界性公关范例
案例10―4： 公关中的求同存异策略
案例10―5： 抓机遇，四川“老窖”飘香海外
第十一篇 沟通篇
―、沟通的含义
案例1―1： 亚细亚吸引顾客有术
案例1―2： 家丑也可外扬
案例1―3： 烟墩棋走向世界
案例1一4： 全国第一支吹泡泡表演队
案例1―5： 有效沟通，尼西奇站稳脚跟
二、实现企业内部沟通手段的现代化
（―)提高企业领导者的素质
（二）建立沟通系统
（三）利用先进设备，发展通讯技术
案例2－1: 杭二中重视结交文艺界知名人士
案例2－2： “华轻”的岁晚大行动
案例2－3： 做三菱人，用三菱货
案例2－4： 肥东磷矿给农民放录像
案例2―5： 人民织布厂利用舆论的力量
案例2―6: 通用电气在客户中开研讨会
案例2―7: 以民为本
案例2―8： 可口可乐与百事可乐借媒介大力宣传
案例2－9： 利用政界、传媒，郑从周成为亚洲首富
三、内部沟通体系
（一）向上沟通
（二）横向沟通
（三）向下沟通
案例3－1： 某供销员借名结交
案例3－2： 湘乡水泥厂职工爱厂如家
案例3―3： 济南棉纺厂的内部沟通效应
案例3―4： 大连船厂内部沟通的效应
案例3―5： 武汉六渡桥百贷公司的方便服务
案例3－6： 重庆石棉制品厂借新闻界扬名
案例3―7： 五羊城酒店的全员沟通
案例3－8： 大胆改革的“菲亚特集团’
四、向下沟通的原则
（一）尊重下属的原则
（二）公平原则
（三）服务原则
（四）民主集中制原则
（五）信任和授权原则
案例4－1： 黄河机器厂举办“黄河杯”文体活动
案例4―2： 施滴水之恩 得涌泉相报
案例4－3： 创牌与建议
案例4―4： 英雄精神
案例4―5： 两种服务，两种结果
案例4―6： 以人为本成大事
案例4－7： 同欲结同心，增强内聚力
案例4―8： 精诚所至金石为开
案例4－9： 动之以情
案例4－10： 众人拾柴火焰高
案例4―11： 人多力量大
案例4―12： 松下公司靠内部沟通渡过难关
五、向下沟通的艺术
（一）把握平衡艺术
（二）与下属的亲密关系要有“度”
（三）企业领导应当正确对待不同类型的下属
（四）激起下属竞争
（五）与下属沟通的细节艺术
（六）有效的内部沟通
案例5－1： 合肥环湖家具厂的3颗印
案例5－2： 合肥酿造厂信誉高
案例5－3： 西埃都汽车推销公司的顾客录音带
案例5―4： 锦州酿造厂的敬业精神
案例5－5： 关心员工成大事
案例5－6： 采言纳谏
案例5―7： 责之既严，待之亦优
案例5－8： 执法严明，不徇私情
案例5―9： 重赏之下，必有勇夫
案例5―10： 给部下一个改正错误的机会
案例5－11： “这家公司重视人才”
案例5―12： 以“情”激将守危城
案例5－13： 宽严有时，恩威并施
案例5－14： 王者神武而戒杀
案例5一15： 吴忠配件厂依法治厂
案例5－16： 炼好内功打胜仗
六、横向沟通的类型及特点
（一）同一层次领导成员间的关系类型及特点
（二）同一组织内的不同部门之间的同级关系及其特点
（三）对外沟通的重要性
案例6－1： 北京啤酒厂举办国际文化交流活动
案例6－2： 新园酒店借演唱会扬名
案例6―3： 华宝公司花钱买意见
案例6－4： 大连商场的“分外”服务
案例6－5： 撞船公关
案例6－6： AEL公司让传谣者为其正名
案例6－7： 借台唱戏 开拓新市场
七、横向沟通的重要性
（一）有利于借助同级分工配合，提高自身工作效率
（二）有利于产生合力，发挥组织的整体功能
（三）有利于增进团结，获得良好的周边关系
案例7―1： 金星建筑材料厂沟通如愿
案例7―2： 颖上饲料厂扶持兄弟企业
案例7―3： 文化搭台，经济唱戏
案例7－4： 索尼公司小本求大利
八、有效进行横向沟通的原则和方法
（一）有效进行横向沟通的前提条件
（二）进行有效横向沟通的原则
（三）横向沟通的艺术
案例8－1： 工农再结兄弟情谊
案例8－2： 加强社会组织之间的联系
案例8－3： 醉翁之意不在酒
九、企业与公众沟通的原则与艺术
（一）与公众沟通的原则
（二）与公众沟通的艺术
案例9－1： 请柬的效果
案例9―2： 攀谈在商务交际中的作用
案例9―3： 小燕子的信
案例9―4： 当场制作羽绒服
案例9―5： 天津宾馆给顾客过生日
案例9－6： 全方位服务百日有奖监督评议活动
案例9―7： 亚都科技公司的有偿请教活动
案例9―8： 别开生面的评酒会
案例9?9： 元隆顾绣绸缎商行的特别服务
案例9?10： 宁可自己麻烦千遍，不让用户一时不便
十、广告
（一）变换角度
（二）出奇制胜
（三）以“情”动人
案例10－1： 南京某板鸭店的改字效应
案例10－2： 牡丹电视借亚运会扬名
案例10―3： 要想牙齿好，刷牙用芳草
案例10―4： 洁丽日化巧树美誉
案例10―5： 燕舞，一片歌来一片情
案例10－6： 洁银的形象
案例10－7： 奇特广告作诱饵，推销产品是真情
案例10－8： 大陆市场的速食面之王――康师傅
案例10―9： 广告效果一定要有突破
第十二篇 协调篇
―、协调及其类型
（一）企业协调的涵义
（二）企业协调的类型
案例1―1： 华日电冰箱厂搞好伙伴关系
案例1―2： 日店融洽与顾客的感情
案例1－3： 湖北二汽善交无冕之王
案例1―4： 尼克松为百事可乐当顾问和律师
案例1―5： 借力当地人
案例1－6： 好风凭借力
案例1―7： 变“客位”为“主位’
二、企业协调的功能和作用
（一）企业协调的功能
（二）企业协调的作用
案例2―1： 正确处理纠纷
案例2―2： 正确处理工商关系
案例2－3： 努力改善同附近居民的关系
案例2―4： 二汽妥善处理与地方的关系
案例2―5： 妥善处理与“婆婆”的关系
案例2―6： 与当地政府搞好关系
案例2―7： 新华饭庄照顾病人
案例2―8： 协调使阿罗公司免受灭顶之灾
案例2－9： 协调使花卉行业重振生机
案例2－10： 协调使“死刑产品”重获新生
案例2―11： “屈节让步”图外助
案例2―12： 与人为善，容人之过
三、协调原则
（一）目标原则
（二）统筹原则
（三）求同存异原则
（四）公正原则
（五）主动性原则
案例3－1： 胡所长结交科技人员
案例3－2： 白云山制药厂的感人事迹
案例3―3： LI公司借协调重创形象
案例3－4： 波音公司变被动为主动
案例3―5： 创牌和用人
案例3－6： 威力的创牌精神
案例3－7： 无信不商
案例3－8： 彼此认同
案例3―9： 除旧布新，IRI重新崛起
四、企业协调的一般过程
（一）发现问题
（二）调查分析
（三）确定协调方案
（四）实施协调
案例4－1： 北京电力设备总厂合理化建议活动
案例4―2： 徐塘发电厂的厂长信箱
案例4－3： 无锡百货：干部群众一条心
案例4－4： 大连海港创办职工心理行为咨询所
案例4－5： 西苑饭店的店内全陪
案例4－6： “窝里斗”造成的损失
五、企业协调的基本方式
（一）主动协调与被动协调
（二）信息协调与心理协调
（三）事前 事中和事后协调
案例5－1： 发动群众，群策群力
案例5－2： 羊城药厂给普通工人立碑
案例5－3： 英航注重形象
案例5―4： 以诚相待
案例5－5： 百分之百守信用
案例5－6： 一场灾难变为一次免费的广告宣传
案例5―7： 二锅头的形象
案例5－8： 共青羽绒制品厂的售后服务
案例5―9： 大胆改革
案例5―10： 政合三军，择贤而使
六、企业协调的主要方法
（一）目标协调法
（二）权责协调法
（三）编制协调法
（四）强制协调法
案例6－1： 怎样对待节外生枝
案例6－2： 正确对待企业的股东
案例6－3： 百善煤矿的公仆杯竞赛
案例6－4： 天山商场：百问不烦，百拿不厌
案例6－5： 在流浪者强占旅馆时的措施
案例6－6： 西友公司亡羊补牢
案例6―7： 美日汽车之战
案例6―8： 因势利导
案例6－9： 抓住过错治对手
七、协调方法的综合运用
案例7－1： 北京吉普的内部公关活动
案例7－2： 王厂长妥善处理内部公关
案例7－3： 合作伙伴，休戚相关
案例7―4： 协调促使冤家和解
案例7－5： 吉林市羊毛衫厂塑造理想职工形象
案例7－6： 江苏吴县漆包线厂的高姿态
案例7－7： 航天冰箱的终身保修
案例7－8： 华利公司注重售后服务
案例7－9： 无锡洗衣机厂维护消费者利益
案例7―10： 对退货顾客的“十二分热情”
案例7－11： 防盗纱门投了保
案例7－12： 长治洗衣机厂的损失赔偿制度
案例7―13： 开开的“三可”口号
案例7―14： 华厦公司的一试三保二退款
案例7―15： 五洲商场的服务质量
案例7―16： 先礼后兵
八、企业协调能力的构成
（一）信息获取能力
（二）统筹调节能力
（三）平衡各种关系的能力
（四）处理冲突的能力
案例8－1： 全厂工人一条心
案例8―2： 刘厂长舍小家顾大家
案例8―3： 如何对待发牢骚现象
案例8―4： 长春国贸中心的“委屈奖’
案例8－5： 东芝公司巧妙化解制裁
案例8－6： 百事可乐进军印度市场
案例8―7： 雀巢公司面对“婴儿杀手”的指控
案例8－8： 公关使J公司重获信任感
案例8－9： 毒气外泄之后的协调
案例8―10： 协调使南京热水器厂渡过了难关
案例8－11： 霞飞公司的危险公关
案例8－12： 摩根的协调能力
案例8―13： 在乱子面前不用惊慌
案例8－14： 约翰生插手黑人化妆品市场
案例8―15： 趁势出击 报界奇才 赫斯特经营有术
第十三篇 谈判篇
―、谈判概述
（一）商务谈判以获得经济利益为基本目的
（二）价格是商务谈判的核心
（三）实践是商务谈判的一个重要特点
（四）商务谈判是“合作”与“冲突”的对立统一
（五）商务谈判具有讲究政策性特点
（六）商务谈判的原则
二、产品购销谈判
案例2－1： 巧计说人
案例2－2： 迂回前进
案例2－3： 不做生意也赚钱
案例2－4： 克服反对意见
案例2―5： 抬价策略
案例2―6： 检查性提问
案例2―7： 尼尔逊巧用空城计
案例2―8： 吊起来卖
案例2―9： 部级认同谈判术
案例2―10： 假痴不癫
案例2－11： 舌头虽无刃却能斩物
案例2―12： 诱敌深入
案例2－13： 以诚相待
案例2－14： 语言的运用
案例2－15： 表演术的应用
案例2―16： 谈话技巧
案例2―17： 风物长宜放眼量
案例2―18： 互利互惠
案例2―19： 知己知彼
案例2―20： 顺手牵羊
案例2一21： 吹毛求疵
案例2一22： 妙语服人胜券操
案例2－23： 锲而不舍
案例2－24： 切断供应，迫敌就范
案例2－25： 攻心伐将，美国农产品倾销伊朗
案例2―26： 空城计
案例2―27： 78万美元被骗
案例2―28： 以静制动
案例2―29： 虚虚实实的谈判技巧
案例2―30： 巧用烟幕弹
案例2－31： 挑起战争
案例2－32： 只言片语的作用
案例2－33： 上当受骗的小陈
三、商品购销谈判
案例3―1： 巴拿马运河谈判
案例3―2： 攻其不备
案例3－3： 击其虚弱
案例3―4： 假出价策略
案例3―5： 好心没办好事
案例3－6： “我们不懂”
案例3－7： 假道伐虢之计的巧用
案例3－8： 大庆人怒击美方公司终得赔款
案例3－9： 赫伯?科恩小试谈判术
案例3―10： 认同销售法
案例3―11： 二流产品一流价
案例3－12： 夺气攻心
案例3―13： “U”线的启示
案例3―14： 苏联人计谋
案例3－15： “最后通牒”
案例3－16： 他山之石，可以攻玉
案例3－17： 在签订国际贸易合同中巧设陷阱
案例3―18： 兵贵神速
案例3－19： 赞美的威力
案例3―20： 质量不是一切
案例3―21： 谁是真正的老板
案例3－22： 乱而无主，核桃贸易损失70万美元
案例3―23： 商业情报的作用
案例3―24： 阴沟里翻船
案例3―25： 先签合同 再谈价格
案例3－26： 示人以假
案例3―27： 苏联乘乱购美粮
案例3―28： 两位推销大师间的买卖
四、工程承包谈判
案例4－1： 寻找客观标准
案例4－2： 互惠互利
案例4－3： 一项国际工程招标谈判
案例4－4： 郑周水巧用“烟幕弹”计
案例4―5： 货比三家
案例4―6： 后发制人
案例4―7： 扬长避短
案例4―8： 谈东道西
案例4－9： 一条电气化铁路项目管理合同的谈判
案例4―10： 借力使力
案例4―11： 将计就计
案例4―12： 巧妙的误解
五、技术谈判
案例5―1： 利在长远
案例5―2： 幽默的作用
案例5－3： 激将法
案例5―4： 慕尼黑买车记
案例5―5： 香饵钓鱼
案例5－6： 信息就是财富
案例5－7： 张锡民投其所好，对手趋名我取利
案例5－8： 手足相煎，光纤公司坐收渔利
案例5－9： 丢车保帅
案例5―10： 打草惊蛇
案例5―11： 一场面对压力的商务谈判
案例5―12： 浮法玻璃谈判中的假道伐虢
案例5―13： 日本航空公司贱买麦道飞机
案例5―14： 知识产权谈判
案例5－15： 将计就计，我方代表大获全胜
案例5―16： 古尔德设计赚威廉
案例5―17： 英雄本色
案例5―18： “突然袭击’
案例5－19： 鹏蚌相争，渔翁得利
案例5－20： 不卑不亢
案例5―21： 以退为进
案例5―22： 对症下药
案例5－23： 孟教授的谈判技巧
案例5－24： 努力说服
案例5－25： 谈判圣手实战记
六、融资、保险谈判
案例6－1： 吹毛求疵获贷款
案例6―2： 让白宫在谈判桌上让步
案例6―3： 趁火打劫
案例6－4： 选择谈判的最好时机
案例6－5： 以硬对硬
案例6－6： 寻找共同点
案例6－7： 旁敲侧击
案例6―8： 步步引导
案例6―9： 以静制动
案例6―一： “我不知道’
案例6―11： 没有停车场
案例6－12： 金融商计吞森林
案例6―13： “借”字上面作文章
案例6－14： 不要放弃最后的希望
案例6―15： 路维格的借钱方式
案例6―16： 胆大敢为
案例6―17： 黄楚九的筹资术
案例6－18： 借他人之力，威尔逊创立假日客栈
案例6―19： 希尔顿的谈判术
七、其他谈判
案例7―1： 以退为进
案例7－2： 酒后吐真言
案例7－3： 合同旁证件的作用
案例7一4 为对方着想
案例7－5： 看风使舵
案例7－6： 结束谈判的方式
案例7―7： 以退为进
案例7－8： 香港置地公司收购牛奶公司
案例7―9： 有言在先
案例7－10： 偷梁换柱在谈判中的应用
案例7―11： 特别地点签订合同
案例7―12： 瞒天过海
案例7－13： 围而困之
案例7－14： 击其要害
案例7－15： 迂回战术
案例7－16： 舆论的力量
案例7－17： 开诚布公
案例7―18： 从肯定开始
案例7―19： 特大索赔案为何能交涉成功
案例7―20： 知己知彼的谈判技巧
案例7―21： 商务谈判中的法律运用
案例7－22： “死线”在谈判中利用
案例7－23： 寻求共同的满足方式
案例7－24： 请对手做出决定
案例7一25： 从赞美对方开始
案例7―26： 未授权的谈判
案例7－27： 打动顾客的心理
案例7―28： 各个击破
案例7―29： 奋斗不息的钢铁大王―一威耶
案例7―30： 西方讨债公司
案例7－31： 攻其之短
案例7－32： 巧借外力
案例7―33： 示敌以假
案例7―34： 暗度陈仓
案例7－35： 李代桃僵
案例7―36： 摩根的成功之路
案例7－37： 顺手牵羊