广告经济新论

序
前言
第一章 广告服务商品
第一节 几个概念的界定
一、商品
二、服务商品
三、广告
四、广告服务商品
第二节 广告服务商品的使用价值与价值
一、广告服务商品使用价值的一般与特殊
二、广告服务商品价值的一般与特殊
第三节 广告服务商品的分类
一、按照传播广告服务商品的媒体分类
二、按照广告服务商品内容分类
三、按照广告服务商品的传播范围分类
四、按照广告服务商品的表现形式分类
第二章 对广告服务商品历史与现实的考察
第一节 古代广告时期
一、古代埃及、巴比伦及古希腊、罗马的广告
二、中世纪欧洲的广告
三、我国古代的广告
第二节 近代广告时期
一、英国近代广告
二、异军突起的美国近代广告
三、我国近代广告
第三节 现代广告时期
一、美国现代广告业
二、日本现代广告业
三、我国现代广告业
第三章 广告服务商品的生产
第一节 广告服务商品的几个生产要素
一、广告服务商品的消费者
二、广告服务商品的劳动资料
三、广告服务商品的劳动对象
四、广告服务商品的管理 者和生产制作者
第二节 广告服务商品生产的几个阶段
一、广告服务商品生产的准备阶段
二、广告服务商品的生产阶段
三、信息反馈阶段——广告效果的测定
四、广告服务商品生产过程的完整性与广告质量
第三节 广告服务商品的生产过程也是价值增值 的过程
一、商品的生产过程是价值形成和增值的过程
二、追求价值增值是广告服务商品生产者的目的
三、广告主购买广告的目的是追求商品价值的增值过程
四、广告服务商品的生产过程是社会财富不断增加的过程
第四章 广告服务商品的价格
第一节 广告服务商品价格的决定因素
一、广告服务商品价格的价值决定
二、广告服务商品价格的供求决定
第二节 广告媒体价格与广告垄断价格
一、广告媒体价格对广告价格的重大影响
二、广告服务商品的垄断价格
第三节 广告服务商品价格的制定与管理
一、广告服务商品价格的制定
二、广告服务商品价格的管理
第五章 对广告服务商品生产经营者的分析
第一节 广告业的核心组织——广告公司
一、对广告公司的一般分析
二、对我国广告的现状及问题
三、广告公司的出路在于改革
第二节 广告服务商品的传播主体——大众媒体
一、对利润的追求是大众媒体传播广告的目的
二、我国大众媒体经营现状分析
三、关于大众媒体改革的几点建议
第六章 对广告服务商品消费者的分析
第一节 广告主的购买意识与投资策略
一、广告主
二、广告主的购买意识
三、广告投资的效应
四、广告费支出规律：边际效用递减规律
五、确定广告的最优规模与广告费支了的基本方法
第二节 商品消费者与广告的相互影响
一、商品消费者是广告服务商品市场的基础
二、广告对商品消费者的影响
第七章 广告服务商品的交易方式——广告代理制
第一节 代理制理论的一般与广告代理制
一、一般的代理制理论
二、关于广告代理制
三、实施广告代理制的优越性
四、广告代理制的交易风险
第二节 我国实施广告代理制的现状及受挫原因分析
一、我国试行广告代理制的背景及内容
二、广告代理制在我国实行的状况及受挫的原因分析
第三节 如何实行广告代理制
一、发挥市场机制的作用，加速广告代理制的实行
二、加强法制，强化自律，保障代理制的实行
第八章 广告行业的管理
第一节 行业管理的一般与广告行业的管理
一、行业管理的一般
二、广告行业的管理
第二节 我国目前广告行业管理存在的问题一对策
一、我国目前广告行业管理存在的问题
二、关于加强广告行业管理的对策与建议
后记
参考文献