营销管理（精要版 第6版）

第一篇理解营销管理

第1章界定新态势下的市场营销3

1.1营销的价值4

1.2营销的范围4

1.2.1什么是营销4

1.2.2营销什么5

1.2.3由谁来营销6

1.2.4什么是市场6

1.3营销的核心概念6

1.3.1需要、欲望和需求6

1.3.2目标市场、定位和市场细分7

1.3.3产品和品牌7

1.3.4营销渠道7

1.3.5付费媒体、自有媒体、免费媒体8

1.3.6印象、投入8

1.3.7价值、满意8

1.3.8供应链8

1.3.9竞争9

1.3.10营销环境9

1.4营销新态势9

1.4.1技术9

1.4.2全球化9

1.4.3社会责任10

1.4.4急剧变化的市场10

1.5企业的市场导向11

1.5.1生产观念11

1.5.2产品观念12

1.5.3销售观念12

1.5.4营销观念12目录营销管理（精要版·第6版）1.5.5全局营销观念12

1.64P升级14

1.7营销管理的任务15

本章总结16

注释17

第2章制定并执行营销战略和规划19

2.1营销和顾客价值20

2.1.1价值传递过程20

2.1.2价值链20

2.1.3核心竞争力21

2.1.4战略规划的重要作用21

2.2企业和部门战略规划22

2.2.1明确企业使命22

2.2.2构建战略业务单元（SBU）23

2.2.3为每个战略业务单元分配资源23

2.2.4评估成长机会23

2.2.5组织和组织文化24

2.3业务单元战略规划24

2.3.1确定业务使命25

2.3.2优势、劣势、机会和威胁（SWOT）分析25

2.3.3目标制定26

2.3.4战略制定26

2.3.5战略和执行27

2.4营销规划28

2.4.1营销规划的内容28

2.4.2从营销规划到营销行动28

2.5营销执行、控制和绩效28

2.5.1营销绩效评估29

2.5.2营销组合模型29

2.5.3营销仪表盘30

2.5.4营销控制30

本章总结31

注释32

第3章收集信息和预测需求34

3.1营销信息系统和营销情报35

3.1.1内部记录和数据库系统35

3.1.2营销情报36

3.2营销调研系统37

3.2.1定义营销调研37

3.2.2营销调研的流程37

3.3预测和需求测量41

3.3.1测量市场需求41

3.3.2市场需求函数41

3.3.3估计当前需求43

3.3.4估计未来需求44

3.4分析宏观环境45

3.4.1识别主要宏观因素45

3.4.2人口环境46

3.4.3经济环境47

3.4.4社会文化环境47

3.4.5自然环境48

3.4.6技术环境49

3.4.7政治法律环境49

本章总结50

注释51

第二篇联结 顾 客

第4章创造长期忠诚关系55

4.1创建顾客价值、满意和忠诚55

4.1.1顾客感知价值56

4.1.2全面顾客满意57

4.1.3满意度监测57

4.1.4产品与服务质量59

4.2最大化顾客终身价值59

4.2.1顾客盈利能力60

4.2.2计算顾客终身价值60

4.3经营顾客关系61

4.3.1吸引和保留顾客62

4.3.2建立忠诚63

4.3.3赢回顾客64

本章总结64

注释65

第5章消费者市场和企业市场分析68

5.1消费者行为影响因素69

5.1.1文化因素69

5.1.2社会因素69

5.1.3个体因素70

5.2关键心理过程71

5.2.1动机72

5.2.2感知73

5.2.3学习73

5.2.4情绪74

5.2.5记忆74

5.3消费者购买决策过程75

5.3.1问题认知75

5.3.2信息搜寻75

5.3.3方案评估76

5.3.4购买决策77

5.3.5购后行为77

5.3.6行为决策理论和行为经济学78

5.4什么是组织购买79

5.4.1企业市场和消费者市场79

5.4.2机构和政府市场80

5.4.3企业采购情境80

5.5企业采购过程中的参与者81

5.5.1采购中心81

5.5.2采购中心的影响81

5.5.3目标公司及其采购中心82

5.6企业采购过程各阶段83

5.6.1问题确认83

5.6.2总需求描述和产品规格说明83

5.6.3寻找供应商84

5.6.4征集供应方案84

5.6.5选择供应商85

5.6.6常规订单说明85

5.6.7绩效评估85

5.7B2B客户关系管理85

5.7.1垂直合作的益处85

5.7.2企业关系中的风险和机会主义86

本章总结86

注释87

第三篇构建强势品牌

第6章明确市场细分和目标市场93

6.1消费者市场细分基础94

6.1.1地理细分95

6.1.2人口细分95

6.1.3心理细分97

6.1.4行为细分97

6.2企业市场细分基础99

6.3目标市场选择100

6.3.1有效的细分标准101

6.3.2评估和选择细分市场102

本章总结104

注释105

第7章打造品牌定位与有效竞争106

7.1开发和创建品牌定位107

7.1.1理解定位和价值主张107

7.1.2选择竞争参照系107

7.1.3识别潜在差异点和共同点108

7.1.4选择差异点和共同点109

7.1.5基于情感的品牌定位110

7.1.6品牌箴言111

7.1.7创建品牌定位111

7.1.8其他定位方法112

7.2市场领导者的竞争战略113

7.2.1扩大市场总需求113

7.2.2保护市场份额114

7.2.3提高市场份额115

7.3其他竞争战略116

7.3.1市场挑战者战略116

7.3.2市场追随者战略117

7.3.3市场利基者战略117

本章总结118

注释119

第8章创建品牌资产与驱动增长121

8.1如何进行品牌化122

8.1.1品牌的作用122

8.1.2品牌化的范畴122

8.2定义品牌资产123

8.2.1基于顾客的品牌资产123

8.2.2品牌资产模型123

8.3建立品牌资产125

8.3.1选择品牌元素125

8.3.2设计整合营销活动126

8.3.3次级联想杠杆126

8.3.4内部品牌化127

8.4测量和管理品牌资产127

8.4.1品牌审计和品牌追踪127

8.4.2品牌估值128

8.4.3管理品牌资产128

8.5设计品牌战略128

8.5.1品牌化决策129

8.5.2品牌组合129

8.5.3品牌延伸130

8.6顾客资产131

8.7驱动增长131

8.7.1增长战略132

8.7.2增长核心能力132

本章总结133

注释133

第四篇创造 价 值

第9章制定产品策略，推出新产品139

9.1产品特征与分类140

9.1.1产品层次： 顾客价值层级140

9.1.2产品分类141

9.2差异化141

9.2.1产品差异化142

9.2.2服务差异化142

9.2.3设计差异化143

9.3产品和品牌关系143

9.3.1产品层级143

9.3.2产品线分析144

9.3.3产品线长度144

9.3.4产品线现代化、特色化与精简145

9.3.5产品组合定价145

9.3.6联合品牌与成分品牌146

9.4包装、标签、担保与质量保证147

9.4.1包装147

9.4.2标签147

9.4.3担保与质量保证148

9.5管理新产品148

9.5.1创新的必要性与新产品成功148

9.5.2新产品开发148

9.6消费者采纳过程152

9.6.1采纳过程的阶段153

9.6.2影响采纳过程的因素153

9.7产品生命周期营销战略154

9.7.1产品生命周期154

9.7.2营销战略： 引入期和开拓者优势155

9.7.3营销战略： 成长期155

9.7.4营销战略： 成熟期155

9.7.5营销战略： 衰退期156

9.7.6对产品生命周期概念的评论156

本章总结157

注释158

第10章服务设计与管理161

10.1服务的性质162

10.1.1服务组合分类162

10.1.2服务的独特性163

10.2新的服务现实164

10.2.1顾客关系转变164

10.2.2实现卓越的服务营销165

10.2.3服务差异化167

10.3服务质量管理167

10.3.1顾客期望管理168

10.3.2自助服务技术169

10.4管理产品支持服务170

10.4.1识别和满足顾客需求170

10.4.2售后服务策略170

本章总结171

注释171

第11章制定定价策略与方案174

11.1理解定价175

11.1.1数字世界的定价175

11.1.2变化的定价环境175

11.1.3企业如何定价175

11.1.4消费者心理与定价176

11.2制定价格177

11.2.1第一步： 选择定价目标178

11.2.2第二步： 确定需求178

11.2.3第三步： 估算成本179

11.2.4第四步： 分析竞争者的成本、价格和产品181

11.2.5第五步： 选择定价方法181

11.2.6第六步： 确定最终价格184

11.3调整价格184

11.3.1地区性定价（现金交易、对销贸易、易货贸易）185

11.3.2价格折扣和折让185

11.3.3促销定价186

11.3.4差别定价186

11.4发起及应对价格变动187

11.4.1发起降价187

11.4.2发起提价187

11.4.3预测竞争对手反应188

11.4.4应对竞争对手价格变化188

本章总结188

注释189

第五篇传递 价 值

第12章设计和管理整合营销渠道193

12.1营销渠道和价值网络194

12.1.1营销渠道的重要性194

12.1.2多渠道营销194

12.1.3整合多渠道营销体系195

12.1.4价值网络195

12.1.5数字渠道革命195

12.2营销渠道的作用196

12.2.1渠道功能和流程196

12.2.2渠道层级197

12.2.3服务业分销渠道198

12.3渠道设计决策198

12.3.1分析顾客需求198

12.3.2建立目标和约束199

12.3.3选择渠道方案199

12.3.4评估渠道方案200

12.4渠道管理决策201

12.4.1选择渠道成员201

12.4.2培训和激励渠道成员201

12.4.3评估渠道成员202

12.4.4改进渠道设计和安排202

12.4.5全球渠道202

12.5渠道整合与营销系统202

12.5.1垂直营销系统202

12.5.2水平营销系统203

12.6电子商务和移动商务营销实践203

12.6.1电子商务和纯网络公司204

12.6.2电子商务和鼠标加水泥公司204

12.6.3移动商务营销204

12.7渠道冲突、合作和竞争205

12.7.1渠道冲突和渠道竞争的类型205

12.7.2渠道冲突的原因206

12.7.3管理渠道冲突206

12.7.4稀释和蚕食206

12.7.5渠道关系中的法律和道德问题206

本章总结207

注释207

第13章零售、批发和物流管理210

13.1零售211

13.1.1零售商类型211

13.1.2现代零售业的营销环境212

13.1.3零售商的营销决策213

13.2自有品牌215

13.2.1自有品牌的作用215

13.2.2自有品牌的成功因素215

13.3批发216

13.3.1批发的功能216

13.3.2批发市场的发展趋势217

13.4市场物流217

13.4.1整合物流系统218

13.4.2市场物流的目标218

13.4.3市场物流决策218

本章总结220

注释221

第六篇传播 价 值

第14章整合营销传播的设计与管理225

14.1营销传播的作用226

14.1.1营销传播组合226

14.1.2传播过程模型228

14.2开展有效的传播229

14.2.1识别目标受众229

14.2.2设定传播目标230

14.2.3设计传播方案230

14.2.4选择传播渠道231

14.2.5制定营销传播整体预算232

14.3选择营销传播组合233

14.3.1营销传播组合的特征233

14.3.2制定营销传播组合的影响因素234

14.3.3测量传播效果234

14.4管理整合营销传播过程235

14.4.1媒体协同235

14.4.2整合营销传播（IMC）的实施235

本章总结236

注释236

第15章管理大众传播：广告，销售促进，事件和体验，公共关系238

15.1制定并管理广告方案239

15.1.1设定广告目标239

15.1.2确定广告预算240

15.1.3制定广告方案240

15.1.4选择媒体241

15.1.5评价广告效果243

15.2销售促进244

15.2.1广告与促销244

15.2.2主要决策244

15.3事件和体验246

15.3.1事件营销目标246

15.3.2主要赞助决策247

15.3.3创造体验247

15.4公共关系247

15.4.1公共关系营销248

15.4.2公共关系营销的主要决策248

本章总结249

注释250

第16章管理数字化传播：网络、社会化媒体和移动设备252

16.1网络营销253

16.1.1网络营销传播的优缺点253

16.1.2网络营销传播方式253

16.2社会化媒体255

16.2.1社会化媒体平台255

16.2.2使用社会化媒体256

16.3口碑256

16.3.1口碑的形式256

16.3.2创造口碑效应256

16.3.3测量口碑效果257

16.4移动营销258

16.4.1移动营销的范围258

16.4.2制定有效的移动营销计划259

16.4.3市场间的移动营销259

本章总结259

注释260

第17章管理个人传播：直复营销、数据库营销和人员销售263

17.1直复营销264

17.1.1直复营销的好处264

17.1.2直邮264

17.1.3目录营销265

17.1.4电话营销265

17.1.5其他直复营销媒体265

17.1.6客户数据库和数据库营销265

17.1.7直复营销中的公共和道德问题266

17.2人员销售和销售团队267

17.2.1销售代表的类型267

17.2.2人员销售和关系营销267

17.2.3设计销售团队268

17.3管理销售团队270

17.3.1招聘和选拔销售代表270

17.3.2培训和监督销售代表271

17.3.3销售代表工作效率271

17.3.4激励销售代表271

17.3.5评价销售代表272

本章总结272

注释273

第七篇管理营销组织获取长期成功

第18章全球化营销管理277

18.1基于全球化的竞争278

18.1.1决定是否走向国际舞台278

18.1.2决定进入哪个市场278

18.1.3决定进入市场的方式279

18.1.4决定营销方案280

18.2内部营销282

18.2.1组建营销部门282

18.2.2与其他部门的关系283

18.2.3建立创新型营销组织283

18.3社会责任营销284

18.3.1企业社会责任284

18.3.2可持续性285

18.3.3善因营销285

18.3.4社会营销286

本章总结287

注释287

术语表290