简介
营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。市场营销管理被称为创造和传递需求的艺术，所以，营销管理的重要性强且难度大。本书共16章，在第1章和第2章详细介绍了市场营销的基础理论之后，从营销管理过程的视角出发，设计了分析市场机会、设计营销战略、策划营销方案、管理营销活动等内容。市场营销的基础理论包括营销管理与市场营销的基本概念及基本框架，可对读者起到一个引导和铺垫的作用。分析市场机会部分主要讨论了营销环境给公司带来的机会与威胁，如何对市场需求进行测量与预测以及对消费者行为和组织行为的分析；设计营销战略部分主要讨论了竞争者战略和目标市场营销战略；策划营销方案部分包括产品、价格、渠道、促销四大策略组合；管理营销活动部分的主要内容是市场营销的计划、组织、执行、评价与控制。本书编写的一大特色是案例的选取以电子、电信等高新技术行业为主，具有很强的时代感。
本书可作为高等院校营销管理专业的教材，也可作为相关专业成人教育、网络教育及培训的教材。营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。市场营销管理被称为创造和传递需求的艺术，所以，营销管理的重要性强且难度大。本书共16章，在第1章和第2章详细介绍了市场营销的基础理论之后，从营销管理过程的视角出发，设计了分析市场机会、设计营销战略、策划营销方案、管理营销活动等内容。市场营销的基础理论包括营销管理与市场营销的基本概念及基本框架，可对读者起到一个引导和铺垫的作用。分析市场机会部分主要讨论了营销环境给公司带来的机会与威胁，如何对市场需求进行测量与预测以及对消费者行为和组织行为的分析；设计营销战略部分主要讨论了竞争者战略和目标市场营销战略；策划营销方案部分包括产品、价格、渠道、促销四大策略组合；管理营销活动部分的主要内容是市场营销的计划、组织、执行、评价与控制。本书编写的一大特色是案例的选取以电子、电信等高新技术行业为主，具有很强的时代感。
本书可作为高等院校营销管理专业的教材，也可作为相关专业成人教育、网络教育及培训的教材。
目录
目录
第1章 市场与市场营销
引导案例
1.1 市场及相关概念
1.1.1 不同视角下的市场
1.1.2 市场的定义
1.1.3 与市场相关的几个概念
1.2 市场营销
1.2.1 市场营销的定义
1.2.2 营销管理
1.3 营销管理哲学
1.3.1 生产观念
1.3.2 产品观念
1.3.3 推销观念
1.3.4 营销观念
1.3.5 社会营销观念
1.4 营销基础理论及其发展
1.4.1 经典的营销理论
1.4.2 4C's理论取代4P's理论
1.4.3 营销理论的最新进展——4R's理论
1.4.4 新世纪的市场营销发展的新动向
小结
思考题
总结案例
第2章 顾客价值与顾客满意
引导案例
2.1 顾客价值
2.1.1 顾客价值研究的背景
2.1.2 顾客价值的概念及分类
2.1.3 顾客让渡价值
2.1.4 与顾客价值相关的概念
2.1.5 顾客价值的优势
2.2 顾客满意
2.2.1 顾客满意及影响因素
2.2.2 建立顾客满意指标体系
2.2.3 顾客满意的路径
2.3 从顾客满意到顾客信任
2.3.1 从顾客满意到顾客信任
2.3.2 顾客信任培养
2.4 顾客忠诚
2.4.1 顾客忠诚的含义
2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系
2.4.3 顾客忠诚的培养
小结
思考题
总结案例
第3章 战略规划与营销管理
引导案例
3.1 战略规划概述
3.1.1 战略与企业战略
3.1.2 企业战略的层次结构
3.1.3 战略规划的一般过程
3.1.4 营销战略
3.2 基于企业SBU的营销战略
3.2.1 界定企业使命，建立战略业务单位
3.2.2 优化业务投资规划组合
3.2.3 新业务投资发展战略
3.3 企业经营战略的制定与实施
3.3.1 对环境进行SWOT分析
3.3.2 制定SBU的战略目标
3.3.3 企业可选择的三种通用战略措施
3.3.4 制定战略计划并执行
小结
思考题
总结案例
第4章 市场营销环境分析
引导案例
4.1 营销环境概述
4.1.1 营销环境的概念及分类
4.1.2 营销环境的特征
4.1.3 企业营销活动中的环境要求
4.2 宏观营销环境分析
4.2.1 人口环境及其对企业营销的影响
4.2.2 经济环境及其对企业营销的影响
4.2.3 自然环境及其对企业营销的影响
4.2.4 技术环境及其对企业营销活动的影响
4.2.5 政治与法律环境及其对企业营销活动的影响
4.2.6 社会与文化环境及其对企业营销的影响
4.3 微观营销环境分析
4.3.1 微观营销环境的含义
4.3.2 微观营销环境的内容
4.4 营销环境分析方法与对策
4.4.1 市场环境分析方法
4.4.2 企业把握机会和应对威胁的对策
小结
思考题
总结案例
第5章 营销信息系统和市场需求测量与预测
引导案例
5.1 营销信息系统
5.1.1 营销信息系统的含义
5.1.2 营销信息系统的构成
5.1.3 营销信息系统的发展
5.2 营销调研过程
5.2.1 营销调研
5.2.2 营销数据的收集
5.2.3 营销数据分析
5.3 市场需求测量
5.3.1 市场需求测量的内涵
5.3.2 市场预测与市场潜量
5.3.3 企业需求、企业预测与企业潜量
5.4 目前与未来市场需求估量和预测方法
5.4.1 目前市场需求估量
5.4.2 市场需求预测的分类、步骤与方法
小结
思考题
总结案例
第6章 消费者市场与消费者购买行为分析
引导案例
6.1 消费者市场与消费者需求
6.1.1 消费者市场的含义
6.1.2 消费品及其分类
6.1.3 消费者市场需求特点
6.1.4 消费者市场营销特点
6.2 消费者购买行为分析
6.2.1 消费者购买行为模式
6.2.2 影响消费者购买行为的基本因素
6.3 消费者购买决策
6.3.1 消费者购买决策群体的含义、类型
6.3.2 消费者购买决策过程
6.3.3 消费者在购买决策中的信息处理模型
小结
思考题
总结案例
第7章 组织市场与购买者行为分析
引导案例
7.1 组织市场分析
7.1.1 组织市场的类型
7.1.2 组织市场的特点
7.2 生产者市场和购买行为
7.2.1 生产者市场购买对象
7.2.2 生产者市场购买决策的类型
7.2.3 生产者购买决策的角色类型
7.2.4 影响生产者购买决策的因素
7.2.5 生产者市场购买决策过程
7.3 中间商购买行为
7.3.1 中间商市场及特点
7.3.2 中间商采购的决策类型
7.3.3 中间商市场购买决策的内容
7.4 政府采购者行为
7.4.1 政府市场的含义
7.4.2 影响政府采购者行为的主要因素
7.4.3 政府市场的购买决策
小结
思考题
总结案例
第8章 竞争者分析与竞争者战略
引导案例
8.1 识别竞争者
8.1.1 行业竞争观念
8.1.2 市场竞争观念
8.1.3 迈克尔·波特五种竞争力模型
8.2 分析竞争者和确定竞争对象
8.2.1 判别竞争者的战略
8.2.2 判别竞争者的目标
8.2.3 评估竞争者的能力
8.2.4 估计竞争者的反应模式
8.2.5 确定竞争对象
8.3 不同类型竞争者的竞争战略
8.3.1 市场领先者战略
8.3.2 市场挑战者战略
8.3.3 市场追随者战略
8.3.4 市场补缺者战略
小结
思考题
总结案例
第9章 目标市场营销战略
引导案例
9.1 市场细分
9.1.1 市场细分的含义与程序
9.1.2 市场细分的客观基础与作用
9.1.3 市场细分的标准
9.1.4 市场细分的步骤
9.2 选择目标市场
9.2.1 评估细分市场
9.2.2 目标市场选择策略
9.3 产品的市场定位
9.3.1 市场定位的含义
9.3.2 市场定位的步骤
9.3.3 市场定位的方法
小结
思考题
总结案例
第10章 产品策略
引导案例
10.1 产品的概念
10.1.1 产品整体概念
10.1.2 产品分类
10.2 产品组合策略
10.2.1 产品组合的概念
10.2.2 产品线策略
10.2.3 产品组合策略
10.3 产品个性化策略
10.3.1 品牌、品牌资产与商标
10.3.2 产品品牌决策
10.3.3 产品包装策略
小结
思考题
总结案例
第11章 产品生命周期与新产品开发
引导案例
11.1 产品生命周期
11.1.1 产品生命周期的概念
11.1.2 产品大类、产品形式和品牌的生命周期
11.1.3 产品生命周期的阶段特征和营销策略
11.2 新产品开发
11.2.1 新产品的概念和类型
11.2.2 新产品开发的组织
11.2.3 新产品开发过程
11.3 新产品扩散
11.3.1 新产品的采用过程
11.3.2 新产品的扩散
小结
思考题
总结案例
第12章 价格策略
引导案例
12.1 影响产品定价的因素
12.1.1 影响产品定价的外部因素
12.1.2 影响产品定价的内部因素
12.2 制定定价的程序
12.2.1 选择定价目标
12.2.2 选择价格策略
12.2.3 核定最后价格
12.3 定价的方法与定价策略
12.3.1 基本定价方法
12.3.2 价格修正策略
12.3.3 新产品定价策略
12.4 产品价格的调整
12.4.1 产品价格的主动调整
12.4.2 产品价格的被动调整
小结
思考题
总结案例
第13章 分销策略
引导案例
13.1 营销渠道概述
13.1.1 营销渠道的含义与功能
13.1.2 分销渠道的功能与流程
13.1.3 分销渠道的结构
13.2 营销渠道的主要成员与参与者
13.2.1 批发商渠道
13.2.2 零售商渠道
13.3 分销渠道设计
13.3.1 影响分销渠道选择的因素
13.3.2 识别渠道选择方案
13.3.3 评估营销渠道
13.4 分销渠道的管理
13.4.1 选择渠道成员
13.4.2 评估渠道成员的绩效
13.4.3 对渠道成员的激励
13.4.4 渠道冲突及解决办法
13.5 处理窜货行为
13.5.1 窜货发生的根源
13.5.2 解决窜货问题的原则
小结
思考题
总结案例
第14章 沟通策略
引导案例
14.1 营销沟通
14.1.1 沟通概述
14.1.2 营销沟通
14.2 营销沟通决策
14.2.1 营销沟通目标受众决策
14.2.2 营销沟通目标决策
14.2.3 营销沟通信息发出者决策
14.2.4 营销沟通信息决策
14.2.5 营销沟通渠道决策
14.2.6 营销沟通预算决策
14.3 整合营销沟通策略
14.3.1 整合营销沟通的含义及目的
14.3.2 整合营销沟通的特征
14.3.3 整合营销沟通的发展阶段
14.3.4 实施营销整合的方法
小结
思考题
总结案例
第15章 沟通工具
引导案例
15.1 人员推销
15.1.1 人员推销的职能
15.1.2 人员推销过程
15.1.3 推销方格理论
15.1.4 推销人员的管理
15.2 广告
15.2.1 广告及其发展
15.2.2 广告目标
15.2.3 广告类型
15.2.4 广告决策
15.3 销售促进
15.3.1 销售促进工具
15.3.2 销售促进工具的选择
15.3.3 销售促进决策
15.4 公共关系和宣传
15.4.1 企业形象与公共关系
15.4.2 公共关系的类型
15.4.3 公共关系决策
小结
思考题
总结案例
第16章 营销计划、组织、执行与控制
引导案例
16.1 营销计划
16.2 营销组织与部门
16.2.1 营销组织的含义、目标、效率与效果
16.2.2 营销部门及其演变
16.2.3 营销组织的形式
16.2.4 营销部门与其他部门的关系
16.3 营销执行与营销控制
16.3.1 营销执行
16.3.2 营销控制
16.3.3 战略控制与营销审计
小结
思考题
总结案例
参考文献
第1章 市场与市场营销
引导案例
1.1 市场及相关概念
1.1.1 不同视角下的市场
1.1.2 市场的定义
1.1.3 与市场相关的几个概念
1.2 市场营销
1.2.1 市场营销的定义
1.2.2 营销管理
1.3 营销管理哲学
1.3.1 生产观念
1.3.2 产品观念
1.3.3 推销观念
1.3.4 营销观念
1.3.5 社会营销观念
1.4 营销基础理论及其发展
1.4.1 经典的营销理论
1.4.2 4C's理论取代4P's理论
1.4.3 营销理论的最新进展——4R's理论
1.4.4 新世纪的市场营销发展的新动向
小结
思考题
总结案例
第2章 顾客价值与顾客满意
引导案例
2.1 顾客价值
2.1.1 顾客价值研究的背景
2.1.2 顾客价值的概念及分类
2.1.3 顾客让渡价值
2.1.4 与顾客价值相关的概念
2.1.5 顾客价值的优势
2.2 顾客满意
2.2.1 顾客满意及影响因素
2.2.2 建立顾客满意指标体系
2.2.3 顾客满意的路径
2.3 从顾客满意到顾客信任
2.3.1 从顾客满意到顾客信任
2.3.2 顾客信任培养
2.4 顾客忠诚
2.4.1 顾客忠诚的含义
2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系
2.4.3 顾客忠诚的培养
小结
思考题
总结案例
第3章 战略规划与营销管理
引导案例
3.1 战略规划概述
3.1.1 战略与企业战略
3.1.2 企业战略的层次结构
3.1.3 战略规划的一般过程
3.1.4 营销战略
3.2 基于企业SBU的营销战略
3.2.1 界定企业使命，建立战略业务单位
3.2.2 优化业务投资规划组合
3.2.3 新业务投资发展战略
3.3 企业经营战略的制定与实施
3.3.1 对环境进行SWOT分析
3.3.2 制定SBU的战略目标
3.3.3 企业可选择的三种通用战略措施
3.3.4 制定战略计划并执行
小结
思考题
总结案例
第4章 市场营销环境分析
引导案例
4.1 营销环境概述
4.1.1 营销环境的概念及分类
4.1.2 营销环境的特征
4.1.3 企业营销活动中的环境要求
4.2 宏观营销环境分析
4.2.1 人口环境及其对企业营销的影响
4.2.2 经济环境及其对企业营销的影响
4.2.3 自然环境及其对企业营销的影响
4.2.4 技术环境及其对企业营销活动的影响
4.2.5 政治与法律环境及其对企业营销活动的影响
4.2.6 社会与文化环境及其对企业营销的影响
4.3 微观营销环境分析
4.3.1 微观营销环境的含义
4.3.2 微观营销环境的内容
4.4 营销环境分析方法与对策
4.4.1 市场环境分析方法
4.4.2 企业把握机会和应对威胁的对策
小结
思考题
总结案例
第5章 营销信息系统和市场需求测量与预测
引导案例
5.1 营销信息系统
5.1.1 营销信息系统的含义
5.1.2 营销信息系统的构成
5.1.3 营销信息系统的发展
5.2 营销调研过程
5.2.1 营销调研
5.2.2 营销数据的收集
5.2.3 营销数据分析
5.3 市场需求测量
5.3.1 市场需求测量的内涵
5.3.2 市场预测与市场潜量
5.3.3 企业需求、企业预测与企业潜量
5.4 目前与未来市场需求估量和预测方法
5.4.1 目前市场需求估量
5.4.2 市场需求预测的分类、步骤与方法
小结
思考题
总结案例
第6章 消费者市场与消费者购买行为分析
引导案例
6.1 消费者市场与消费者需求
6.1.1 消费者市场的含义
6.1.2 消费品及其分类
6.1.3 消费者市场需求特点
6.1.4 消费者市场营销特点
6.2 消费者购买行为分析
6.2.1 消费者购买行为模式
6.2.2 影响消费者购买行为的基本因素
6.3 消费者购买决策
6.3.1 消费者购买决策群体的含义、类型
6.3.2 消费者购买决策过程
6.3.3 消费者在购买决策中的信息处理模型
小结
思考题
总结案例
第7章 组织市场与购买者行为分析
引导案例
7.1 组织市场分析
7.1.1 组织市场的类型
7.1.2 组织市场的特点
7.2 生产者市场和购买行为
7.2.1 生产者市场购买对象
7.2.2 生产者市场购买决策的类型
7.2.3 生产者购买决策的角色类型
7.2.4 影响生产者购买决策的因素
7.2.5 生产者市场购买决策过程
7.3 中间商购买行为
7.3.1 中间商市场及特点
7.3.2 中间商采购的决策类型
7.3.3 中间商市场购买决策的内容
7.4 政府采购者行为
7.4.1 政府市场的含义
7.4.2 影响政府采购者行为的主要因素
7.4.3 政府市场的购买决策
小结
思考题
总结案例
第8章 竞争者分析与竞争者战略
引导案例
8.1 识别竞争者
8.1.1 行业竞争观念
8.1.2 市场竞争观念
8.1.3 迈克尔·波特五种竞争力模型
8.2 分析竞争者和确定竞争对象
8.2.1 判别竞争者的战略
8.2.2 判别竞争者的目标
8.2.3 评估竞争者的能力
8.2.4 估计竞争者的反应模式
8.2.5 确定竞争对象
8.3 不同类型竞争者的竞争战略
8.3.1 市场领先者战略
8.3.2 市场挑战者战略
8.3.3 市场追随者战略
8.3.4 市场补缺者战略
小结
思考题
总结案例
第9章 目标市场营销战略
引导案例
9.1 市场细分
9.1.1 市场细分的含义与程序
9.1.2 市场细分的客观基础与作用
9.1.3 市场细分的标准
9.1.4 市场细分的步骤
9.2 选择目标市场
9.2.1 评估细分市场
9.2.2 目标市场选择策略
9.3 产品的市场定位
9.3.1 市场定位的含义
9.3.2 市场定位的步骤
9.3.3 市场定位的方法
小结
思考题
总结案例
第10章 产品策略
引导案例
10.1 产品的概念
10.1.1 产品整体概念
10.1.2 产品分类
10.2 产品组合策略
10.2.1 产品组合的概念
10.2.2 产品线策略
10.2.3 产品组合策略
10.3 产品个性化策略
10.3.1 品牌、品牌资产与商标
10.3.2 产品品牌决策
10.3.3 产品包装策略
小结
思考题
总结案例
第11章 产品生命周期与新产品开发
引导案例
11.1 产品生命周期
11.1.1 产品生命周期的概念
11.1.2 产品大类、产品形式和品牌的生命周期
11.1.3 产品生命周期的阶段特征和营销策略
11.2 新产品开发
11.2.1 新产品的概念和类型
11.2.2 新产品开发的组织
11.2.3 新产品开发过程
11.3 新产品扩散
11.3.1 新产品的采用过程
11.3.2 新产品的扩散
小结
思考题
总结案例
第12章 价格策略
引导案例
12.1 影响产品定价的因素
12.1.1 影响产品定价的外部因素
12.1.2 影响产品定价的内部因素
12.2 制定定价的程序
12.2.1 选择定价目标
12.2.2 选择价格策略
12.2.3 核定最后价格
12.3 定价的方法与定价策略
12.3.1 基本定价方法
12.3.2 价格修正策略
12.3.3 新产品定价策略
12.4 产品价格的调整
12.4.1 产品价格的主动调整
12.4.2 产品价格的被动调整
小结
思考题
总结案例
第13章 分销策略
引导案例
13.1 营销渠道概述
13.1.1 营销渠道的含义与功能
13.1.2 分销渠道的功能与流程
13.1.3 分销渠道的结构
13.2 营销渠道的主要成员与参与者
13.2.1 批发商渠道
13.2.2 零售商渠道
13.3 分销渠道设计
13.3.1 影响分销渠道选择的因素
13.3.2 识别渠道选择方案
13.3.3 评估营销渠道
13.4 分销渠道的管理
13.4.1 选择渠道成员
13.4.2 评估渠道成员的绩效
13.4.3 对渠道成员的激励
13.4.4 渠道冲突及解决办法
13.5 处理窜货行为
13.5.1 窜货发生的根源
13.5.2 解决窜货问题的原则
小结
思考题
总结案例
第14章 沟通策略
引导案例
14.1 营销沟通
14.1.1 沟通概述
14.1.2 营销沟通
14.2 营销沟通决策
14.2.1 营销沟通目标受众决策
14.2.2 营销沟通目标决策
14.2.3 营销沟通信息发出者决策
14.2.4 营销沟通信息决策
14.2.5 营销沟通渠道决策
14.2.6 营销沟通预算决策
14.3 整合营销沟通策略
14.3.1 整合营销沟通的含义及目的
14.3.2 整合营销沟通的特征
14.3.3 整合营销沟通的发展阶段
14.3.4 实施营销整合的方法
小结
思考题
总结案例
第15章 沟通工具
引导案例
15.1 人员推销
15.1.1 人员推销的职能
15.1.2 人员推销过程
15.1.3 推销方格理论
15.1.4 推销人员的管理
15.2 广告
15.2.1 广告及其发展
15.2.2 广告目标
15.2.3 广告类型
15.2.4 广告决策
15.3 销售促进
15.3.1 销售促进工具
15.3.2 销售促进工具的选择
15.3.3 销售促进决策
15.4 公共关系和宣传
15.4.1 企业形象与公共关系
15.4.2 公共关系的类型
15.4.3 公共关系决策
小结
思考题
总结案例
第16章 营销计划、组织、执行与控制
引导案例
16.1 营销计划
16.2 营销组织与部门
16.2.1 营销组织的含义、目标、效率与效果
16.2.2 营销部门及其演变
16.2.3 营销组织的形式
16.2.4 营销部门与其他部门的关系
16.3 营销执行与营销控制
16.3.1 营销执行
16.3.2 营销控制
16.3.3 战略控制与营销审计
小结
思考题
总结案例
参考文献
创造和传递需求的艺术
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光盘服务联系方式: 020-38250260 客服QQ：4006604884
云图客服：
用户发送的提问，这种方式就需要有位在线客服来回答用户的问题，这种 就属于对话式的,问题是这种提问是否需要用户登录才能提问
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