简介
本书以美团、饿了么、百度外卖三大外卖平台为代表，结合近百家店铺的真实案例，揭秘商家、菜品、用户、物流四大核心运营。 书中从外卖的行业状况、消费特征、商家运营、用户扩展、配送优化、品类扩张、引流推广等，进行全面讲解，帮助大家从新手成为互联网时代的外卖营销和运营高手。 同时精选了肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞、星巴克、小南国、望湘园等许多大、中型餐饮业代表，如何通过外卖带来营业额的增长，从线下到线上利润的增长。 本书语言精练、结构严谨、图文并茂，适合外卖行业的新手商家、创业者、传统餐饮企业管理者、外卖餐饮运营商、餐饮行业的营销人员等，以及对外卖模式的应用和发展感兴趣的人士阅读，同时还可以作为餐饮 O2O 电商类课程的教材或学习辅导用书。
目录
CHAPTER 1 5年时间，外卖从诞生到进入下半场
1.1 外卖发展经历的阶段／ 2
1.1.1 1.0 阶段：餐厅打包／ 2
1.1.2 2.0 阶段：电话订餐／ 3
1.1.3 3.0 阶段：网站订餐／ 4
1.1.4 4.0 阶段：移动订餐／ 4
1.2 外卖迅速进入下半场的原因／ 6
1.2.1 传统餐饮行业面临诸多挑战／ 7
1.2.2 互联网给餐饮行业带来变化／ 8
1.2.3 居民人均可支配收入的提升／ 9
1.2.4 消费者用餐习惯的不断改变／ 10
1.2.5 移动支付成为主流支付手段／ 11
1.3 野蛮生长过后，商家面临新的机遇与挑战／13
1.3.1 平台开始缩减红包与补贴／ 13
1.3.2 平台流量降权生存更艰难／ 15
1.3.3 把控好“食品安全”问题／ 16
1.3.4 三足鼎立格局转向两强争霸／ 18
1.3.5 “新餐饮”的时代已经到来／ 25
CHAPTER 2 行业状况，外卖市场行业现状与特点
2.1 数据分析：了解餐饮外卖行业数据／ 28
2.1.1 市场规模：增长率放缓，市场逐渐成熟／ 28
2.1.2 用户规模：趋于稳定，用户存量是重点／ 29
2.2 行业概况：外卖行业的发展特点／ 31
2.2.1 餐饮拉动 GDP，成为消费新动能／ 31
2.2.2 线上线下融合成为主流发展趋势／ 33
2.2.3 10 亿餐企品牌扩容至 100 家左右／ 35
2.2.4 商圈平台将为餐饮经营降本增效／ 35
2.2.5 小而精的单品餐饮品牌不断兴起／ 37
2.3 行业头条：外卖行业近期的大事件／ 39
2.3.1 饿了么推出外卖机器人“万小饿”／ 39
2.3.2 饿了么推出骑手智能语音助手／ 40
2.3.3 “高铁外卖时代”正式开启／ 40
2.3.4 食品产品执法打假力度加大／ 41
2.3.5 百胜中国收购到家美食会／ 41
2.3.6 网络订餐须有实体店和许可证／ 42
2.4 品类分布：什么品类畅销／ 43
2.4.1 国内餐饮品类分布情况分析／ 43
2.4.2 主要品类在各地的发展情况／ 45
2.4.3 国内各城市餐饮品类的分布／ 48
2.5 格局影响：外卖改变传统餐饮商业模式／ 49
CHAPTER 3 消费特征，用户的需求正在发生剧变
3.1 时段与场景：增加用户的使用频次／ 52
3.2 消费特征：消费频率与消费水平分析／ 54
3.3 消费群体：把握外卖消费场景／ 56
3.3.1 校园外卖市场／ 56
3.3.2 白领商务市场／ 57
3.3.3 家庭社区市场／ 58
3.4 用户画像：详解用户消费习惯特征／ 60
3.4.1 餐饮消费者的基本特征画像／ 60
3.4.2 不同维度的消费者画像分析／ 62
3.4.3 基于画像打造个性化的服务／ 63
3.5 思维模式：外卖将回归餐饮行业本源／ 65
3.5.1 跨界思维：线下与线上的跨越／ 66
3.5.2 整合模式：线上与线下的整合／ 67
CHAPTER 4 商家运营，如何去经营一家外卖店
4.1 准备工作：开店流程和平台入驻／ 70
4.1.1 了解外卖开店的基本流程／ 70
4.1.2 了解外卖开店的相关准备／ 71
4.1.3 掌握外卖平台的入驻方法／ 73
4.2 店铺包装：视觉设计＋文案优化／ 80
4.2.1 设置店名／ 80
4.2.2 店铺招牌／ 83
4.2.3 店铺 Logo ／ 84
4.2.4 店内海报／ 86
4.2.5 菜品图片／ 88
4.2.6 菜品文案／ 90
4.2.7 菜单设计／ 92
4.3 出餐管理：用高效经营提高营收／ 93
4.3.1 合理的动线设计／ 93
4.3.2 标准的生产流程／ 93
4.3.3 合适的外卖厨房／ 94
4.4 平台规则：牢记于心的规则／ 95
4.4.1 排名规则：掌握提升门店排名的秘诀／ 95
4.4.2 刷单处罚：刷单将面临这些处罚／ 97
4.4.3 餐损赔偿：赔偿的条件、流程和时间／ 98
4.4.4 原价虚高：商品被判原价虚高怎么办／ 99
4.5 成本管理：如何向成本要效益／ 100
4.5.1 外卖店铺的成本构成／ 100
4.5.2 店面成本的控制技巧／ 100
4.5.3 外卖菜品的定价技巧／ 102
CHAPTER 5 争夺用户，用户心智的变化是关键点
5.1 互联网时代，用户行为的特征分析／ 104
5.1.1 信息获取碎片化／ 104
5.1.2 鲜明的个人特征／ 105
5.1.3 有极强的冲动性／ 106
5.1.4 热衷于线上消费／ 107
5.1.5 消费主动性更高／ 108
5.1.6 泛娱乐，爱社交／ 108
5.1.7 品牌信任度变高／ 110
5.2 新零售的出现：让用户与餐饮更紧密／ 110
5.2.1 泛娱乐时代，快闪店、“网红”店遍地开花／111
5.2.2 爆款 IP 跨界外卖，获得更大的品牌影响力／ 113
5.2.3 品牌联合营销，打造 O2O 营销新范式／ 114
5.3 竞争对象：不再局限于同行，而是用户心智的争夺／ 115
5.3.1 用户体验才是核心竞争力／ 115
5.3.2 满足各类用户的线上需求／ 117
5.3.3 打造优质的线下体验服务／ 123
5.4 提升用户消费体验、培育用户忠诚度／ 127
5.4.1 完善送餐物流／ 127
5.4.2 提高餐品品质／ 128
5.4.3 增加产品品类／ 129
5.5 用户运营：打破顾客留不住的“魔咒”／129
5.5.1 新客获取：减少成本，提高新客质量／ 130
5.5.2 老客维护：增加存留，轻松沉淀老客／ 133
5.5.3 评价优化：提高消费者评价的权重／ 135
CHAPTER 6 配送优化，完善物流提升用户的体验
6.1 做好这 4 点，让顾客对你不离不弃／140
6.1.1 优化配送时长：注意出餐速度和时间／ 140
6.1.2 外卖包装服务：餐盒设计和包装选择／ 141
6.1.3 做好配送管理：大幅提升效率和体验／ 143
6.1.4 骑手配送管理：用互相理解实现共赢／ 144
6.2 了解外卖的配送方式，助你营业额翻倍！／145
6.2.1 美团专送／ 145
6.2.2 美团众包／ 146
6.2.3 美团快送／ 148
6.2.4 商家自配送／ 149
6.2.5 蜂鸟专送／ 149
6.2.6 跑腿公司／ 151
6.3 解决后一公里物流，让配送速度更快／ 154
6.3.1 后一公里的物流配送／ 154
6.3.2 配送范围不要贪多求大／ 156
6.3.3 自配送要做好用户体验／ 157
6.3.4 解决运营中的配送问题／ 158
6.3.5 提升运力和交易额上限／ 159
6.4 “唯快不破”：配送的及时性与准时性／160
6.4.1 完善外卖平台的自建物流体系／ 160
6.4.2 从平台入手提升外卖配送效率／ 161
CHAPTER 7 品类扩张，外卖不断出现全新的赛道
7.1 解决盈利之困，外卖平台的品类扩张／ 166
7.1.1 消费升级：餐饮内部品类的不断细分／ 166
7.1.2 差异化服务：其他非餐饮的品类扩张／ 168
7.1.3 同品类竞争：采用差异化营销策略／ 170
7.2 品类定位：寻找外卖品类切入点／ 172
7.2.1 选择合适的外卖品类／ 172
7.2.2 找准外卖的客户群体／ 174
7.2.3 寻找与分析竞品特征／ 175
7.3 爆品预热：打造爆品和热销菜品的关键点／177
7.3.1 打造高性价比菜品／ 177
7.3.2 打造响亮外卖名号／ 179
7.3.3 展现特色优化体验／ 182
7.4 爆品创新：外卖人如何打造顾客尖叫品牌／185
7.4.1 外卖的品类创新／ 185
7.4.2 外卖的营销创新／ 186
7.4.3 外卖的技术创新／ 187
7.5 爆品打造：为用户带来极致体验与品质／190
7.5.1 三步学会爆品打造／ 190
7.5.2 外卖产品高质服务／ 192
CHAPTER 8 地域扩张，令人期待的外卖市场潜力
8.1 总结过去：快速打开本地区域的外卖市场／196
8.1.1 如何选择区域／ 196
8.1.2 如何选择区域组合战略／ 197
8.1.3 如何选择区域扩张战略／ 197
8.1.4 如何选择区域竞争战略／ 199
8.2 立足当下：外卖消费需求将向三四线城市下沉／200
8.2.1 外卖消费下沉到三四线城市／ 200
8.2.2 三四线城市的增速相对较高／ 201
8.3 放眼未来：各类型品牌在全国的扩张模式及特点／ 201
8.3.1 洞察市场，寻找新的突破口／ 202
8.3.2 借助互联网，提升经营效率／ 202
8.3.3 模式创新，打通消费的链接／ 203
8.3.4 创意营销，引爆品牌的传播／ 204
8.3.5 利用资源，发挥更大的效能／ 205
CHAPTER 9 引流推广，精准灵活的外卖营销策略
9.1 全盘解析：100% 抓住店铺流量／ 208
9.1.1 线上引流／ 208
9.1.2 线下引流／ 210
9.2 玩转平台活动，订单轻松翻一番／ 212
9.2.1 满减活动／ 212
9.2.2 折扣商品／ 213
9.2.3 商家代金券／ 215
9.2.4 新客立减／ 217
9.2.5 满赠活动／ 218
9.2.6 买赠活动／ 219
9.2.7 提前下单优惠／ 220
9.2.8 第二份半价／ 221
9.2.9 活动搭配／ 222
9.3 模式变革：新媒体 社交营销成为主流／ 223
9.3.1 外卖＋微信营销／ 223
9.3.2 外卖＋场景营销／ 224
9.3.3 外卖＋ H5 创意营销／ 224
9.3.4 短视频 外卖营销／ 225
9.3.5 直播 外卖营销／ 227
CHAPTER 10 发展战略：如何面对外卖红海与蓝海
10.1 新趋势：方法不如方向，优势不如趋势／230
10.1.1 连锁化＋精细化运营／ 230
10.1.2 线上＋线下，全渠道运营／ 231
10.1.3 延长营业时间，扩展品类／ 233
10.2 新品质：品质才是外卖的核心竞争力／ 234
10.2.1 打造口碑：赢得消费者的广泛好评／ 234
10.2.2 产品经理思维：用心思考严抓品质／ 235
10.3 新建议：外卖红海下的 8 大创新建议／ 236
10.3.1 改变自我，调整成本和策略／ 236
10.3.2 改变微观，适应更多的人群／ 237
10.3.3 改变需求，吸收新商业文明／ 237
10.3.4 改变工具，用好新科技产品／ 238
10.3.5 改变内容，把握主流消费观／ 239
10.3.6 加强管理，增强风险抵抗力／ 240
10.4 新未来：如何应对外卖的发展趋势／ 241
10.4.1 传统商家拥抱互联网 外卖／ 241
10.4.2 外卖平台进一步对接新零售／ 242
10.4.3 外卖市场的多元化业务拓展／ 243
CHAPTER 11 行业案例：知名品牌的运营案例分析
11.1 个体商家外卖案例／ 246
11.1.1 “麻辣诱惑”：好产品会自己创造口碑／246
11.1.2 “老街坊”：用性价比和口味赢得回头客／247
11.1.3 “觅姐”：将通俗的饮食赋予精致的标准／249
11.2 品牌企业外卖案例／ 250
11.2.1 “义泰昌”：将互联网餐饮 O2O 做到极致／ 250
11.2.2 “正新鸡排”：超出用户预期的用户体验／251
11.2.3 “真功夫”：做品质化、品牌化的外卖生意／252
11.2.4 “海底捞”：给消费者带来超级享受的服务／254
11.3 国际连锁外卖案例／ 255
11.3.1 “麦乐送”：快餐“巨头”麦当劳的外送服务品牌／ 255
11.3.2 “必胜客”：大众化的西式美食外送餐饮／256
11.3.3 “KFC宅急送”：肯德基旗下外送服务品牌／ 257
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