Creative Strategy in Advertising

第1章 创造新颖且有效的销售信息 1

1.1 什么是创造 2

1.2 激活创造力 2

1.3 广告中的创造力 3

1.4 娱乐等同于广告吗 3

1.5 创作有效广告的指南 8

1.6 社会责任的要求 10

1.7 创作什么样的广告 10

1.8 创造力横行 11

1.9 创造性挑战 13

建议活动 16

网上查询：搜索有关创造力的更多信息 18

案例分析 贝尔头盔：给头部以勇气 18

第2章 面向不同市场 22

2.1 非洲裔美国人 23

2.2 西班牙裔美国人 23

2.3 亚洲裔美国人 25

2.4 美国土著人 26

2.5 怎样接近少数种族 27

2.6 50岁以上的市场 28

.2.7 女人 30

2.8 残疾人 32

2.9 适用于所有市场的方法 32

建议活动 33

网上查询：搜索有关目标受众和多元化的更多信息 33

案例分析 汰渍在西班牙 34

第3章 查找事实：有效创造性工作的基础 36

3.1 第一步：陈述问题 37

3.2 第二步：收集二手资料 37

3.3 第三步：进行初步调研 42

3.4 第四步：解释数据 45

3.5 调研中常犯的错误 46

建议活动 47

网上查询：搜索有关为创造性工作而查找事实的更多信息 47

案例分析 糖尿病患者体验到吃好的乐趣 48

第4章 策略：创造前的创造 50

4.1 o誘oole的策略三点法 51

4.2 ddb needham重视一点或几点人类基本需求 52

4.3 麦肯·艾利克森的角色扮演法 52

4.4 陈述策略 55

4.5 根据目标选择策略形式 56

4.6 把策略与理智/情感和重要/不重要的等级表联系起来 56

4.7 考虑vips 57

4.8 考虑roi 58

4.9 策略报告 60

建议活动 61

网上查询：搜索有关策略的更多信息 61

案例分析 有限预算下的成功广告：劳沃普公司的神奇的环?61

第5章 发现好创意 66

5.1 怎样找到好创意 67

5.2 集体研讨 67

5.3 集体研讨指南 74

5.4 以批判提高创造力 76

建议活动 78

网上查询：搜索有关好创意的更多信息 79

案例分析 游艇业的新顾客 80

第6章 印刷品广告 83

6.1 印刷品“外貌”概况 84

6.2 标题和图像：重要的选择 84

6.3 正文：写出漂亮的文章 91

6.4 撰写广告词要考虑的其他因素 99

6.5 其他印刷媒体：户外广告牌、运输工具和购物现场 101

建议活动 103

网上查询：搜索有关印刷品广告的更多信息 103

案例分析 雅芳清洁工：高等的广告吸引高等的顾客 103

第7章 以设计来沟通 107

7.1 设计的作用 108

7.2 设计的基础 108

7.3 设计中的4r 111

7.4 选择字体 113

7.5 基本的广告布局 115

7.6 吸引读者 115

7.7 完成广告：电脑与设计 117

建议活动 117

网上查询：搜索有关广告设计的更多信息 118

案例分析 《旅行者》杂志创造理念：媒体竞相购买 118

第8章 播音广告：你能看见我所说的吗 122

8.1 为什么在收音机中做广告 123

8.2 收音机：撰稿人的媒体 123

8.3 心灵的舞台 124

8.4 直播广告和成品广告 125

8.5 广播撰稿 125

8.6 播音广告的写作方法 128

8.7 播音撰稿的格式 131

建议活动 132

网上查询：搜索有关播音广告的更多信息 133

案例分析 看见灯光：汤姆·波戴特销售价廉舒适的第6汽车旅馆 133

第9章 电视广告 135

9.1 一则对商旅人士有意义的消息 136

9.2 准备写电视广告 137

9.3 电视广告的形式 139

9.4 摄像机拍摄、移动和过渡 140

9.5 连贯性编辑 141

9.6 落于文字：电视剧本 144

9.7 使之清晰：电视故事串联板 145

9.8 电视产品 145

建议活动 147

网上查询：搜索有关电视广告的更多信息 147

案例分析 百事可乐发现取笑“其他可乐”的新方法 147

第10章 运用直销建立持久关系 150

10.1 直销：技术改进的古老创意 151

10.2 直销与大众媒体广告的区别 151

10.3 直销相对于其他广告方式的优势 152

10.4 电脑数据库：确定最佳顾客的关键 152

10.5 直销：更加个性化的关系 154

10.6 成功直销的三个必须 156

10.7 设计直销包装 156

10.8 直销作为整个广告活动的一部分 157

10.9 通过直销筹款 157

10.10 目录册：把零售点搬回家和办公室 160

10.11 使直销信息个性化 160

10.12 直销的伦理特质 162

建议活动 162

网上查询：搜索有关直销的更多信息 163

案例分析 女儿失贞后父亲的报复（或者巴尔的摩歌剧院的另一个夜晚） 163

第11章 因特网：终极直销 167

11.1 互动团队 168

11.2 设计网络广告：四个阶段 168

11.3 第一阶段：研究和策划 168

11.4 第二阶段：概念 171

11.5 第三阶段：开发 173

11.6 第四阶段：完成 175

11.7 标语广告 176

11.8 展望未来 177

建议活动 177

网上查询：搜索有关网络广告的更多信息 177

案例分析 获得网上的标语广告结果：什么是在线创新 177

第12章 零售广告 181

12.1 零售广告的特别之处 182

12.2 怎样创作零售广告 184

建议活动 192

网上查询：搜索有关零售广告的更多信息 192

案例分析 尖头鞋和美好愿望在marshall field始终流行吗 192

第13章 说服客户 197

13.1 现场展示是胜利的一半 198

13.2 赢得客户的制胜手段 199

13.3 对做展示的一些指导 200

13.4 展示中的问题 201

13.5 如何克服困难 202

建议活动 202

网上查询：搜索有关说服客户的更多信息 203

案例分析 下雹子了，看pro-dent在叮当声中得到了什么 203

第14章 该投入工作了 207

14.1 第一步：陈述你的目标 208

14.2 第二步：找出你的强势卖点 208

14.3 第三步：评估竞争对手 208

14.4 第四步：研究你的目标受众 210

14.5 第五步：开发一个有创造性的交流信息 211

14.6 其他一些找工作的建议 223

建议活动 223

网上查询：搜索有关求职技巧的更多信息 223

附录 课后练习 224

参考文献 231