广告学教程

0广告概说

第一篇 广告基础知识

1 广告简史

1．1世界广告简史

原始广告时期 (1450年以前)

近代广告时期(1450-1850)

近现代广告过渡期(1850-1920)

现代广告时期(1920以后)

1．2 中国广告简史

古代广告时期 (鸦片战争以前)

近代广告时期(鸦片战争至建国前)

当代广告时期(新中国成立以来)

2

广告理论

2．1 从bedeii谈起

bedeii 模型

bedeii 模型新解

bedeii 模型与广告理论

2．2 广告定位理论

usp理论

.ci理论

现代广告定位论

2．3 广告传播理论

广告传播原理

aidma理论

cs理论

2.4 广告营销理论

整合营销传播(imc)提出

imc基本原理

成功案例分析

第二篇 广告运作框架

3

广告经营

3．1 广告代理制度

广告代理制原理

广告代理制在中国

3．2 广告公司经营管理

现代广告经营的基本组织形式

广告公司的机构设置与职能划分

广告公司的经营管理

4

广告媒体

4．1 四大媒体及其广告特性

四大广告媒体基本情况

报纸及报纸广告

杂志及杂志广告

广播及广播广告

电视及电视广告

4．2 网络媒体与网络广告

网络广告媒体的形成与发展

网络广告媒体的特性

网络广告的类型

4．3 其他媒体广告

户外媒体广告

其他类型广告

5

广告目标

5．1 广告目标分析

广告目标的功能及可操作性要求

基于最终需求行为分析的广告目标

广告反应变量及其确定

5．2 广告目标确定方法

dagmar原理

广告目标确定要点

制定广告目标的6m法

5．3 企业广告计划

广告计划的实质及程序

广告预算

广告组织实施措施

6

广告心理

6．1 广告受众心理分析

广告心理学原理

受众视觉心理反应规律

性心理与广告

6．2 广告心理诉求例析

广告心理诉求

广告知觉诉求

广告情感诉求

广告理性诉求

第三篇 广告运作框架

7

广告策划

7．1 广告策划原理

广告策划的意义

广告策划的程序和内容

7。2 广告媒体策划

广告媒体策划的基本内容

媒体主要评价指标

广告媒体选择策略

8

广告创意

8．1 广告创意原理

广告创意的意义

广告创意流程

8．2 广告创意方法

广告创意的思维方式

广告创意的操作技法

8．3 广告创意表现

广告创意表现及其类型

广告创意表现例析

9

广告制作

9．1 广告文案创作

平面广告文案结构

电波广告文案：故事板与脚本

广告文案写作技巧

9．2 广告布局设计

广告布局的构成要素

广告布局法则

广告布局设计的步骤与要领

9．3 广告制作实务

平面广告制作工艺

影视广告制作基础知识

电视与广播广告制作程序

10

广告效果

10．1 广告效果及其评估意义

广告效果

广告效果评估

10．2 广告传播效果评估

传播效果评估指标

传播效果调查评估

传播效果实验评估

10．3 广告经济效果评估

广告经济效果指标

广告销售效果评估模型

第四篇 广告宏观环境

11

广告规制

11．1 广告规制基本原理

广告规制及其意义

广告规制的基本任务及内容

中国广告基本准则

11．2 广告规制操作办法

广告主体行为规制

重点商品广告规制

专项广告规制

广告规制措施

12

国际广告

12．1 国际广告概论

国际广告及其特殊问题

国际广告业发展现状与趋势

wto与中国国际广告

12．2 国际广告操作业务

国际广告调查

国际广告代理

国际广告策划

国际广告策略

国际广告组织

自测题参考答案／

参考文献／