International marketing

译者序.

作者简介

前言

第一篇 概 论

第1章 国际市场营销学的范围和挑战 2

全球视角　全球贸易促进和平 2

1.1 美国企业的国际化 4

1.2 国际市场营销的定义 6

1.3 国际市场营销的任务 7

1.4 适应环境 10

1.5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍 11

1.6 树立全球意识 13

1.7 国际市场营销阶段 13

1.8 战略导向 16

1.9 本书定位 17

第2章 国际贸易的动态环境 21

全球视角　贸易壁垒—国际营销者的雷区 21

2.1 从20世纪到21世纪 22

2.2 国际收支 26

2.3 保护主义 28

.2.4 放松贸易限制 32

2.5 国际货币基金组织和世界银行集团 36

2.6 对全球性组织的抗议 37

第二篇 全球市场的文化环境

第3章 历史与地理：文化的基础 42

全球视角　惊魂67小时—巴拿马立国记 42

3.1 全球商务的历史考察 43

3.2 地理与全球市场 47

3.3 全球人口趋势 52

3.4 世界贸易通道 56

3.5 通信联系 57

第4章 全球市场评估中的文化因素 62

全球视角　股票和ebay—文化的影响 62

4.1 文化的广泛影响 63

4.2 文化：定义及起源 67

4.3 文化要素 70

4.4 文化知识 76

4.5 文化变革 77

第5章 文化、管理风格和经营方式 87

全球视角　金发在日本更受关注吗？ 87

5.1 必须适应 88

5.2 美国文化对管理风格的影响 90

5.3 世界上不同的管理风格 92

5.4 国际商务中的性别偏见 99

5.5 企业伦理 101

5.6 文化对战略思考的影响 106

5.7 综合模式：关系导向的文化和信息导向的文化 107

附录　国家或地区的指标得分 109

第6章 政治环境：一个关键问题 116

全球视角　政治领域的同床异梦者 116

6.1 国家主权 117

6.2 政府政策的稳定性 118

6.3 全球经营的政治风险 122

6.4 评估政治脆弱性 128

6.5 降低政治脆弱性 129

6.6 政府激励 131

第7章 国际法律环境：遵守游戏规则 136

全球视角　睡衣风波 136

7.1 法律体系的基础 137

7.2 国际法律争端中的司法管辖权 140

7.3 解决国际争端 142

7.4 知识产权的保护：一个特殊问题 144

7.5 各国商法 149

7.6 美国法律在东道国的适用问题 151

7.7 网络法规：有待解决的问题 154

第三篇 评估全球市场机会

第8章 通过营销研究建立全球视野 162

全球视角　日本—世界新品的试验场 162

8.1 国际营销研究的范围 164

8.2 研究过程 164

8.3 明确问题、确立研究目标 165

8.4 二手资料的可获得性与利用问题 166

8.5 收集原始资料：定量研究与定性研究 168

8.6 收集原始资料过程中的问题 169

8.7 多文化研究：一个特殊问题 173

8.8 互联网上研究：不断增加的机会 173

8.9 估计市场需求 174

8.10 信息分析与解释中的问题 177

8.11 营销研究的责任 177

8.12 与决策者沟通 178

附录　二手资料来源 180

第9章 新兴市场 186

全球视角　沃尔玛、汰渍和三蛇酒 186

9.1 市场营销与经济发展 188

9.2 在发展中国家营销 195

9.3 发展中国家与新兴市场 199

9.4 对市场营销的战略意义 206

第10章 跨国市场区域与市场集团 212

全球视角　自由贸易能给中东地区带来和平吗？ 212

10.1 存在的理由 214

10.2 跨国合作的模式 215

10.3 全球市场与跨国市场集团 217

10.4 欧洲市场 217

10.5 美洲市场 223

10.6 亚太市场 229

10.7 非洲市场 230

10.8 中东市场.. 232

10.9 市场一体化的意义 232

第四篇 制定全球营销战略

第11章 全球营销管理：计划与组织 238

全球视角　全球门户网站 238

11.1 全球营销管理 239

11.2 全球市场计划 242

11.3 市场进入战略 246

11.4 全球竞争的组织 254

第12章 面向消费者的产品和服务 263

全球视角　迪士尼中国香港特别行政区一搏 263

12.1 质量 264

12.2 产品与文化 268

12.3 分析产品构成以做适当改进 272

12.4 消费者服务的全球营销 276

12.5 国际市场中的品牌 280

第13章 工业品和工业服务 290

全球视角　英特尔：繁荣和无法逃避的衰退？ 290

13.1 全球企业对企业市场的需求 292

13.2 质量和全球标准化 295

13.3 工业服务 299

13.4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分 301

13.5 企业对企业的关系营销 303

第14章 国际营销渠道 308

全球视角　今天才1块箭牌口香糖，明天或许就是180亿块 308

14.1 分销渠道结构 309

14.2 分销模式 316

14.3 可供选择的中间商 318

14.4 影响渠道选择的因素 322

14.5 寻找、选择和激励渠道成员 324

14.6 互联网 326

第15章 出口和物流：企业的特殊问题 333

全球视角　出口销售：从贸易展览会到分期付款 333

15.1 出口限制 336

15.2 进口限制 340

15.3 销售条件 343

15.4 得到款项：外贸支付 344

15.5 出口单证 347

15.6 包装和标识 348

15.7 特惠关税区 348

15.8 物流 350

15.9 恐怖主义和物流 354

第16章 整合营销沟通与国际广告 362

全球视角　芭比与木兰 362

16.1 国际市场上的促销 364

16.2 国际公共关系 364

16.3 国际广告 366

16.4 广告策略和目标 368

16.5 信息：创新的挑战 370

16.6 媒体的规划与分析 376

16.7 广告实施与广告公司 382

16.8 广告的国际控制 383

第17章 人员推销与销售管理 388

全球视角　派驻国外真是风光无限，对不对？ 388

17.1 设计销售队伍 389

17.2 招聘营销和销售人员 390

17.3 选拔营销和销售人员 394

17.4 国际营销培训 395

17.5 激励销售人员 396

17.6 薪酬制度的设计 398

17.7 销售代表的评估与控制 400

17.8 指导美国员工为出国任职做准备 401

17.9 培养文化意识 403

17.10 全球管理者的特征变化 404

17.11 外语技能 405

第18章 国际市场定价 411

全球视角　价格战 411

18.1 定价政策 413

18.2 国际定价方法 416

18.3 价格升级 418

18.4 价格升级举例 421

18.5 降低价格升级的途径 421

18.6 国际市场的租赁 425

18.7 作为定价工具的反向贸易 426

18.8 转移价格制定策略 429

18.9 报价 430

18.10 管制定价 430

第五篇 实施全球营销战略

第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判 438

全球视角　日本式“寒暄” 438

19.1 成见的危害 439

19.2 文化对谈判行为的普遍影响 440

19.3 对管理者和谈判者的启示 447

19.4 结论 455

第六篇 辅 助 材 料

国家手册—营销计划指南 462

案例1 概述 472

案例1-1 星巴克—快速迈向全球化 472

案例1-2 雀巢—婴儿奶粉事件 477

案例1-3 可口可乐和百事可乐学会了如何在印度进行竞争 481

案例1-4 如何向新的细分市场推销微波炉 487

案例2 全球营销的文化环境 491

案例2-1 欧洲迪士尼乐园差强人意—巴黎迪士尼乐园情况有所好转 491

案例2-2 文化规范、“白皙可爱”和广告 498

案例2-3 斯塔尼斯-布伦纳机床公司：行贿还是不行贿？这是个问题 501

案例2-4 伦理和法国空中客车公司 504

案例2-5 国际买卖双方存在分歧的时候 510

案例2-6 麦当劳与肥胖症 511

案例2-7 超声波检测机、印度和失衡的性别比例 515

案例3 评估全球市场机会 518

案例3-1 梅奥诊所所做的国际市场营销调研 518

案例3-2 更快、更高、更强、更贵 522

案例3-3 easycar.com 527

案例3-4 向金字塔底（bop）市场营销 533

案例4 制定全球营销战略 537

案例4-1 麦当劳在英国—扭转局面 537

案例4-2 tambrands如何克服文化障碍 541

案例4-3 iberia航空公司 545

案例4-4 磁共振成像系统（mri）在海外的销售谈判 549

案例4-5 国民办公设备公司激励日本销售人员的方法—采

用佣金还是固定工资 550

案例4-6 艾滋病、避孕套与狂欢节 553

案例4-7 制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向发展中国

家出售香烟 558

术语表 ...565