主编还有：金冠军、陈梁、王潞明

东方卫视：从地方媒体出发…… 中国媒体进入21世纪，充满变数。 上海媒体同步进入一个新的时期。 此时上海卫视改版为东方卫视。 借用品牌建设与管理的常规设问： 在什么样的时候，东方卫视要做一个什么样的品牌? 一、上海卫视到东方卫视 首先让我们认识一下，所谓“今天”到底是一个“什么样的时候”。 1．上海卫视现状：1998年10月开播的上海卫视，五年来以上海特色、漂亮包装、精良制作、节目稳定而赢得广泛的肯定与尊重，已建立一批较为固定的观众群；然从更高要求来看，从全国范围来看，其创新性、冲击力与吸引力还稍嫌不足，与上海迅猛发展的经济实力、城市形象和国际地位不太相称。 2．观众需求现状：由于上海卫视过去一直以重新编播上海当地其他频道的节目为主，故对上海观众而言，多为“重播”节目，明显缺乏吸引力；而对上海以外的观众而言，通过上海卫视了解上海发展的基本情况、正面报道还差强人意，若要看新鲜、求刺激、满足大家对上海的想像就远远不够了。 3．竞争环境现状：央视变革不断、省级卫视蜂起、全面落地上海、境外卫视压力…… (1)央视频道专业化。从20世纪后期开始，由于中国省级卫视数量大增、报刊竞争白热化、媒体内容市场细分化，尤其是互联网的快速发展，迫使中国电视开始探索频道专业化之路。中央电视台一马当先，陆续推出财经、体育、综艺、电影直至新闻等12个专业频道。 (2)地方卫视求变革。20世纪90年代中后期，以湖南卫视为代表的一批省级卫视的变革，形成了目前中国地方卫视的基本格局，在此过程中省级卫视纷纷寻找自己的品牌定位： 海南卫视——旅游卫视(TSTV，TraverSatelliteTV)；湖南卫视——资讯、娱乐频道；湖北卫视——公共服务频道；浙江卫视——新闻综合频道；贵州卫视——西部黄金卫视、广东卫视——华南资讯大台……其中除了特色化的综合频道(如湖南、北京、湖北、安徽卫视)、专业化的卫视频道(如海南旅游卫视)之外，尤应引起我们注意的是“区域卫视”，如贵州卫视定位为“西部”、广东定位为“华南”。从目前情况及未来发展趋势来看，广告商可能会逐步习惯在某一区域选择一些强势地方卫视来代替中央台投放区域市场。 (3)境外卫视逐步渗透。凤凰卫视中文台、资讯台、阳光卫视、星空卫视、华娱卫视等利用国内国际重大新闻事件、纪录片内容库、新型娱乐节目等扩大影响，利用政策在广东地区及全国涉外宾馆、部分住宅小区落地，在大陆聘用人员、设立制作基地、开展广告招商活动……直接参与境内卫视市场的争夺，其潜在威胁已见端倪。 4．行业发展现状：进入新世纪，特别是近一年来，媒体变革可谓风起云涌。在电视界，这次变革主要体现在体制和机制的创新方面，包括制播分离、资本运作、公司试点、股份探讨等等。 面对如此形势，上海采取积极的战略部署，通过有线无线合并，整合东视、上视，成立了集电视、广播、报刊为一体的文广新闻传媒集团，实现了电视频道的专业化分工——在此基础之上，决定2003年10月，对原上海卫视进行全面改版，推出全新的东方卫视。东方卫视之基本定位 如前所述，由于历史的原因，上海卫视在全国卫视中是一个后来者。原上海卫视在全国卫视中的地位是和上海这个城市在国内、国际的地位不大相称的。此次改革，更名东方卫视，最基本的想法是：打破地域界限、更好服务全国。 这就意味着我们必须为上海电视媒体打造一个全新品牌。 品牌是什么呢?从市场营销的角度来看，品牌无非是能让消费者有效地区分两个产品之间优劣的一种方式，能有效地刺激消费者购买某一个产品的营销手段。 以上海的城市发展水平、经济金融优势、海派文化背景、国际关注程度与未来发展潜力，上海卫视理应突出自身区位优势，不负众望，真正成为推广上海城市形象、展现上海城市精神、集纳全国优势资源、争取广泛认同支持的富有中国特色、时代特征、上海特点的卫星电视平台。为达此目标，我们将从如下四个方面来着手塑造东方卫视的媒体品牌形象：都市、品质、开放、共享。 1．都市——中国都市旗帜。 东方卫视的市场定位可以概括为：立足上海，依托长三角，服务全国，辐射海外。 其品牌定位则首先是：都市性。 惟有扛出都市旗帜、展现城市气质，上海及其卫视，方可与包括北京在内的其他所有省、市(台)拉开距离，从而显示其前卫、独特、高贵、神秘、吸引力与不可替代性…… 新世纪的中国，已经进入了全面城市化的社会发展阶段。城市建筑、景观、交通、信息、机会，人际交往，便利生活，休闲娱乐等等，几乎是各地域、各阶层、各种家庭背景人士的共同向往，或至少是共同欣赏。在中国，上海，只有上海，才是城市和城市生活的最佳样板。经济之都，时尚之都，城市代表，城市形象，城市精神……国际、现代、文明、文化、摩登、亮丽、实验、青春、繁华……尽在其中。同时，城市文明的反映，不仅是简单的“都市化”、“时尚化”，也并不是必然意味着浮华奢靡，它还代表着人类的文明、文化程度、发展水平和认识深度，它依然有着苦难、抗争、生机、朝气、民主、科学、法制精神等等，直至对农村、农民、农业发展等源头问题的关注……因此，城市化的内容主题，应是全社会都关注的。 据一个全国性的电视受众调查，随着我国农村城镇化进程的加快，城市观众与郊区、县镇观众在收视行为、心理、需求乃至趣味各个方面，都在不同程度上呈现趋同的发展态势。特别引人注目的是，在几类属于满足精神生活需求或具有较高文化艺术内涵的节目中，农村观众“经常收看”的比率十分接近甚至超过城市观众。比如音乐类节目，在农村“经常看”为28。7％，城市为26．5％；游戏娱乐类分别是42．7％与34．9％；体育类分别是28．7％与28．8％；时尚类分别是14．0％与16．O％。此外，纪录片、妇女类、教育讲座、财经报道、社会服务类在城乡之间的差距也未超过2．5个百分点。这些数据反映出在大城市经济、文化影响力的辐射之下，郊县农民在节目选择中已呈现出重视使用电视媒介来丰富精神文化生活内容的新趋势。(详见叶家铮等：《当今中国城市电视观众的收视特征及传媒对策》) 这里再借用一下央视副总编孙玉胜先生的话，“将农民或老年观众作为对象性目标，是指电视节目的制作和编排要充分尊重他们的收视心理以精神文化需要，要依据他们的生活规律而设计，并不是指农民看的节目和频道就只反映农业生产、农村生活、农民面貌；给老年人看的节目就只反映老年人的衣食住行和喜怒哀乐。 ……