新规则：用社会化媒体做营销和公关（原书第5版）

目　　录本书赞誉译者序推荐序前言第5版致谢作者简介第一部分网络是如何改变营销和公关规则的第1章旧的营销和公关规则已不再适用21.1　广告：一个浪费资源的金钱陷阱41.2　单向的打断式营销已经成为过去51.3　旧的营销规则61.4　过去的公关只与媒体有关71.5　公关和第三方报道71.6　是的，媒体仍然很重要81.7　新闻稿和新闻业中的黑洞81.8　旧的公关规则91.9　学会忘掉旧的规则10第2章营销和公关新规则122.1　人类历史上最重要的通信革命132.2　开放业务142.3　营销中的长尾理论162.4　为访问者提供相关信息172.5　传统实体的消息发布182.6　公关中的长尾理论202.7　营销和公关的新规则介绍202.8　营销和公关的在线融合21第3章与买家建立直接联系233.1　在线世界中的正确营销方法243.2　让整个世界知道你的专长253.3　开发客户需要的信息263.4　Big Birge管道公司在竞争激烈的市场中发展业务273.5　买家角色是要考虑的最基本问题283.6　站在发布者的角度来思考303.7　与成员和社区保持联系313.8　了解你的目标并让内容驱动客户的行动333.9　内容和思想领袖33第二部分通过网上交流直接接触买家第4章社交媒体与目标受众364.1　什么是社交媒体364.2　社交媒体如同鸡尾酒会374.3　“升级到加拿大”的社交活动截留来自其他国家的游客384.4　社交网络和敏捷性394.5　新的求职规则414.6　如何通过社交媒体找到新工作424.7　一潭死水还是风水宝地444.8　加入重要客户的在线论坛464.9　充分利用论坛494.10　Wiki、listserv与用户群504.11　社交网络促使Adagio Teas走向成功52第5章博客：让数百万博主为你做宣传555.1　博客、写博客与博主565.2　开博客还是不开博客575.3　加州律师用博客树立权威并推动业务595.4　理解网络世界中的博客615.5　博客的4个营销和公关用途625.6　关注博客—公司声誉悬系于此635.7　发表博客评论，向外界传播观点645.8　与谈论你的博主保持密切联系655.9　博主喜欢精彩的活动665.10　如何与世界各地的博主进行沟通675.11　是否允许员工写博客685.12　Not Another Junky博客695.13　博客的力量705.14　现在就建立博客71第6章 音频和视频的驱动效应726.1　与顾客一起创建优秀视频726.2　应该申请哪所大学736.3　世界上最好的工作746.4　让视频更有趣味766.5　通过播客传送音频内容786.6　Hack the Entrepreneur播客为管理者带来新客户786.7　Grammar Girl播客80第7章 病毒式营销：网络吸引大众关注热点827.1　全新的爆炸式营销837.2　关注博客里的病毒式效应847.3　制造万维网狂欢857.4　万维网狂欢规则867.5　电影制片人通过提供免费音频下载制造万维网狂欢877.6　通过创用CC进行内容整合并传播你的思想897.7　病毒式营销如同电影录制和风险投资907.8　圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所907.9　佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券917.10　利用爆炸性新闻产生病毒式效应92第8章 内容丰富的网站958.1　网络上的政治倡议968.2　内容：网站成功的关键988.3　把触角伸向全球市场988.4　将所有内容整合到一起998.5　卓越的网站：艺术因素多于科学因素101第9章 实时营销和公关1039.1　实时营销和公关1049.2　John Green完胜Tom Cruise1069.3　形成实时思维1079.4　实时博客推动了100万美元的新业务1099.5　现在是时候行动了1119.5.1　基于实时事件制作广告1119.5.2 立即对公民权利做出响应1119.5.3　创造实时产品1129.5.4　把产品赠给有需要的人1139.5.5　当人们正在观看的时候把你的想法发到微博1139.5.6　评论你所处行业的政策法规变化1149.5.7　通过新闻发布会来对其他公司的公告做出反应1159.6 用实时视频记录生活和工作1159.7　众包支持117第三部分 为充分利用新规则制订行动计划第10章 内容反映形象：打造自己的营销与公关计划12210.1　你的组织目标是什么12310.2　买家角色和你的组织12410.3　买家角色档案12610.4　倍科如何开发出全球消费者都喜欢购买的产品12810.5　接触高管12910.6　Web营销中买家角色的重要性13010.7　使用消费者自己的语言13010.8　你想让消费者相信什么13210.9　通过创建内容接触消费者13410.10　市场营销战略规划模板13610.11　新的衡量标准14010.12　向买家发出邀请的方式14010.13　衡量免费的作用14110.14　你应该评估哪些方面14210.15　不要将内容创作看成营销费用14210.16　美国总统奥巴马的成功之路14410.17　坚持你的计划147第11章 拓展业务：营销和公关如何促进销售14911.1 销售转型的时期到了14911.2　网络内容如何影响购买过程15011.3 关于创建以买家为中心的网站的提示15211.3.1　开发网站的个性15211.3.2会讲故事的图片和图像15411.3.3加入互动式内容工具15411.3.4　开启反馈循环15411.3.5　为顾客提供相互交流的方式15411.3.6　确保你的网站保持更新15511.3.7　添加社交媒体分享按钮15511.3.8　考虑用户首选的媒体和学习方式15511.3.9　创建有传递价值、可以进行病毒式传播的内容15511.4　第1步：从信息内容开始销售15611.5　第2步：亲切推荐15711.6　第3步：完成交易15711.7　开源营销模式15811.8　销售人员作为内容负责人15911.9　公司的首席销售员16011.10　让销售人员了解新型购买过程16111.11　是否限制注册？让电子书的数据来告诉你16211.12　完成交易并继续交流16411.13　衡量和提高16411.14　内容策略如何促使业务每年增长50%165第12章 成为网络思想领袖，打造公司品牌16912.1　开发思想领袖内容16912.2　思想领袖内容的形式17012.2.1　白皮书17012.2.2　电子书17112.2.3　新闻邮件17212.2.4　网络研讨会17212.2.5　Wiki17212.2.6　调查研究报告17312.2.7　照片、图像、图形和图表17312.2.8　幻灯片演示17312.2.9　博客17412.2.10　视频和音频17412.3　如何创建有深度的内容17412.4　雷神公司如何利用记者写出有趣的内容17512.5　严格监管行业的思想领导17712.6　利用外界的思想领袖17912.7　是谁写出这么优秀的白皮书18012.8　你的买家挣多少钱180第13章 如何为你的买家编写内容18313.1　对官腔用语的分析18313.2　糟糕的写作是怎么形成的18513.3　有效的营销和公关写作18613.4　（在博客上）反馈的力量18713.5　在产品说明中加入幽默元素18813.6　波音公司的新闻品牌189第14章 移动营销：联系顾客，不论他们在哪里19114.1　投身革命19114.2　让你的站点提供良好的移动服务19314.3　通过移动设备来建立客户群19414.4　地理定位：当你的顾客就在附近的时候19514.5　利用二维码让人们访问你的内容19614.6　移动媒体室19814.7　任何事都有一款应用19914.8　把WiFi网络的名称作为一种广告手段200第15章 社交网站和营销20215.1　电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜20315.2　Facebook：不仅仅面向学生20315.3　如何使用Facebook营销你的产品和服务20415.4　增加与Facebook群组和应用的互动20615.5　为什么Google＋对你的企业很重要20815.6　在LinkedIn上了解我20915.7　向世界“推”出你的思想21115.8　社交网络和个人形象21315.9　在Twitter上开展与马有关的业务21515.10　CIA（美国中央情报局）加入Twitter21615.11　分享不仅仅是为了销售21715.11.1　85%的分享和参与21715.11.2　10%的原创内容21715.11.3　5%或更少的推广内容21815.12　与粉丝交流21915.13　Amanda Palmer是如何利用社交网络赚到100万美元的22015.14　哪个社交网站适合你22115.15　你不可能每个聚会都参加22315.16　优化社交网站页面22315.17　将社交媒体融合到离线会议或活动中22415.18　构建狂热的粉丝群22515.19　社交网络和危机公关22615.20　参与社交媒体就好像锻炼身体一样229第16章通过博客与买家接触23116.1　博客应该讲哪些内容23216.2　博客的道德观和员工写博客的原则23316.3　博客基础：起步时需要了解的知识23416.4　装饰你的博客23716.5　使新博客吸引访问者23816.6　使用标签，以便于买家搜索23816.7　从Sharpie（和Sharpie粉丝）寻找乐趣23916.8　城市的博客24016.9　在北美地区之外建立博客24216.10　你还在等什么242第17章一张图片胜过千言万语24417.1　把照片作为引人瞩目的内容营销24417.2　真人照片强于空洞的图片24517.3　如何用原创照片销售高额产品24717.4　我为什么喜欢Instagram24817.5　用Pinterest分享24917.6　SlideShare在展示创意方面的优势25117.7　信息图252第18章使用视频与播客25518.1　视频与消费者25518.2　商业视频25518.3　不要纠结于视频发布形式25718.4　智能手机就是你所需的一切25718.5　视频显示专业技术25818.6　开始拍摄视频26018.7　为买家创作视频能产生销售线索26118.8　播客入门262第19章直接面向消费者发布新闻26519.1　网络世界里的消息发布26619.2　新闻发布新规则26719.3　被发现即招来客户26719.4　驱动买家参与销售过程26919.5　制定你的新闻稿策略27019.6　通过发布服务发布新闻27119.7　通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者27119.8　同时将新闻稿发布到你的网站上27219.9　新闻稿中链接的重要性27219.10　重视消费者使用的关键字和短语27319.11　包含正确的社交媒体标签27419.12　如果有重要事件需要通知媒体，那么同时也要告诉你的客户和潜在客户 275第20章新闻室：比媒体更大的门户27620.1　把新闻室作为免费的搜索引擎优化手段27720.2　向记者和编辑讲述你的故事27720.3　新闻室的最佳实践27820.3.1　从需求分析开始27920.3.2　针对搜索和浏览优化新闻稿27920.3.3　把链接列入社交媒体内容中28020.3.4　创建背景信息以帮助记者撰写报道28020.3.5　包含多媒体内容28120.3.6　包含详细的产品规格和其他有价值的数据28120.3.7　在适当的时候实现全球化28120.3.8　针对各种媒体对企业的了解程度来提供内容28220.3.9　列出高管的行程、会议安排和参加贸易展示会的情况28220.3.10　包含为记者安排的活动28220.3.11　像欢迎记者一样欢迎博主28320.3.12　避免使用行话和首字母缩写词28320.3.13　新闻室中RSS源的重要性28320.3.14　展示你拥有的专家资源28420.4　安大略大学对本校专家的推广28420.5　通过新闻室联络记者、客户和博主286第21章接触媒体的新规则28721.1　 “回复:” 无目标的推销和其他低级手段28721.2　媒体关系的新规则28821.3　博客与媒体的关系28921.4　如何利用博客来吸引主流媒体进行报道29021.5　像美国空军那样“发射”理念29321.6　如何向媒体进行宣传294第22章通过劫持新闻打开媒体之路29822.1　记者正在寻找你所知道的29922.2　把你对新闻的看法带到市场中来30122.2.1　写博客并上传到你的在线媒体室30122.2.2　发送实时简报30122.2.3　利用讲台的力量30122.2.4　实时讨论30222.2.5　发布在Google＋上30222.2.6　利用在线出版物对突发新闻发表评论30222.2.7　利用媒体爆料30222.2.8　给适当的记者发微博30222.3　如何找到可劫持的新闻30322.3.1　跟踪你认识的人30422.3.2　监控关键词和短语30422.3.3　将新闻与时事捆绑30522.4　当新闻（在某种程度上）与你有关时30722.5　Twitter是你劫持新闻的工具30722.6　注意劫持新闻可能毁掉你的品牌30822.7　劫持新闻的乐趣和收益309第23章搜索引擎营销31123.1　占据搜索引擎的第一页31223.2　搜索引擎优化31323.3　搜索中的长尾理论31423.4　创建你自己的搜索引擎资产31523.5　打造顶级的登录页面31623.6　优化过去31823.7　在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销319第24章付诸行动32124.1　思维定势32224.2　从传统营销经理到现代首席营销官的转变32324.3　克服恐惧32424.4　获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）32424.4.1　让准代理商回答一个问题32524.4.2　当律师成为阻碍时32524.4.3　在团队中加入一名记者32624.4.4　说服你的同事和老板32724.5　现在到你行动的时候了328