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　　0 引论广告概说
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 0.1 广告是什么
　　 0.1.1 广告词语意义
　　 0.1.2 广告专家释义
　　 0.1.3 广告要义简析
　　 0.2 广告为什么
　　 0.2.1 为营销而广告
　　 0.2.2 为人人而广告
　　 0.2.3 广告有所不为
　　 0.3 广告有什么
　　 0.3.1 广告主
　　 0.3.2 广告商
　　 0.3.3 广告媒体
　　 0.3.4 广告受众
　　 0.4 广告讲什么
　　 0.4.1 广告学科简介
　　 0.4.2 本教程内容体系
　　 0.4.3 学习方法提示
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第1篇 广告基础知识
　　第1章 广告简史
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 1.1 古代广告
　　 1.1.1 原始广告
　　 1.1.2 开头叫卖广告
　　 1.1.3 文字商标广告的起源
　　 1.1.4 中国古代招牌广告
　　 1.2 近代广告
　　 1.2.1 印刷广告缘起
　　 1.2.2 近代西方印刷广告
　　 1.2.3 近代世界广告业
　　 1.2.4 近现代广告过渡期
　　 1.2.5 中国近代报刊广告
　　 1.3 现代广告
　　 1.3.1 现代广告媒体
　　 1.3.2 现代广告业发展脉络
　　 1.3.3 中国广告业发端
　　 1.3.4 中国当代广告业演变概况
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第2章 广告理论
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 2.1 广告理论导引
　　 2.1.1 邦迪尔模型
　　 2.1.2 模型修正
　　 2.1.3 广告理论体系
　　 2.2 广告定位理论
　　 2.2.1 USP理论
　　 2.2.2 CI理论
　　 2.2.3 现代广告定位理论
　　 2.3 广告传播理论
　　 2.3.1 广告传播原理
　　 2.3.2 爱达理论
　　 2.3.3 CS理论
　　 2.4 广告营销理论
　　 2.4.1 整合营销传播理论
　　 2.4.2 从4P到4C
　　 2.4.3 六大操作要点
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第2篇 广告动作框架
　　第3章 广告经营
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 3.1 广告代理制
　　 3.1.1 历史演变
　　 3.1.2 基本运作机制及类型
　　 3.1.3 我国广告代理制沿革
　　 3.1.4 双重体制矛盾
　　 3.1.5 代理费问题
　　 3.2 广告公司经营管理
　　 3.2.1 广告公司类型
　　 3.2.2 机构设置与职能划分
　　 3.2.3 人力资源管理
　　 3.2.4 行政和业务管理
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第4章 广告媒体
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 4.1 四大传媒广告
　　 4.1.1 四大传媒特性
　　 4.1.2 报纸广告传播特色
　　 4.1.3 杂志广告表现手法
　　 4.1.4 广播广告语言音响特效
　　 4.1.5 电视广告视觉化优势
　　 4.2 网络媒体广告
　　 4.2.1 总体发展概况
　　 4.2.2 网络广告媒体特性
　　 4.2.3 网络广告类型
　　 4.3 其他媒体广告
　　 4.3.1 户外媒体广告
　　 4.3.2 P0P广告
　　 4.3.3 DM广告
　　 4.3.4 其他各类广告
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第5章 广告目标
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 5.1 广告目标分析
　　 5.1.1 广告目标要义
　　 5.1.2 可操作性目标探寻思路
　　 5.1.3 基于E0N模型探寻目标
　　 5.1.4 广告反应变量及其确定
　　 5.2 广告日标设置方法
　　 5.2.1 DAGMAR理论
　　 5.2.2 广告目标设置要点
　　 5.2.3 6M广告目标确定法
　　 5.3 企业广告计划
　　 5.3.1 广告计划意义
　　 5.3.2 企业广告计划书
　　 5.3.3 广告预算确定方法
　　 5.3.4 广告组织实施措施
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第6章 广告心理
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 6.1 受众心理规律
　　 6.1.1 基本原理
　　 6.1.2 色彩情感与曲线感受
　　 6.1.3 视错觉与背景对比效果
　　 6.1.4 广告心理诉求
　　 6.2 广告知觉诉求
　　 6.2.1 “形象”表达
　　 6.2.2 视觉引导
　　 6.2.3 “通感”效应
　　 6.3 广告情感诉求
　　 6.3.1 亲情表达
　　 6.3.2 民族情感表达
　　 6.3.3 爱情表达
　　 6.4 广告理性诉求
　　 6.4.1 哲理性表达
　　 6.4.2 说理劝导
　　 6.5 性心理诉求
　　 6.5.1 性感传播特点
　　 6.5.2 性感表达风格例析
　　 6.5.3 特别注意事项
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第3篇 广告操作实务
　　第7章 广告策划
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 7.1 广告策划原理
　　 7.1.1 广告策划的意义
　　 7.1.2 广告策划的程序及内容
　　 7.1.3 广告市场调查概说
　　 7.1.4 广告战略规划要点
　　 7.1.5 广告策略选择与设计
　　 7.2 广告媒体策划
　　 7.2.1 基本目标和任务
　　 7.2.2 媒体策略影响因素
　　 7.2.3 广告媒体主要评价指标
　　 7.2.4 广告媒体选择策略
　　 7.2.5 媒体发布策略
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第8章 广告创意
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 8.1 广告刨意概要
　　 8.1.1 广告创意要义
　　 8.1.2 广告创意基本流程
　　 8.1.3 广告创意七要则
　　 8.2 广告创意方法
　　 8.2.1 抽象、形象与创意灵感
　　 8.2.2 多向思维与广告创意
　　 8.2.3 头脑风暴创意法
　　 8.2.4 组合创意法
　　 8.3 广告创意表现
　　 8.3.1 直接展示表现
　　 8.3.2 类此隐喻表现
　　 8.3.3 夸张烘托表现
　　 8.3.4 谐趣幽默表现
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第9章 广告制作
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 9.1 广告文案创作
　　 9.1.1 平面广告文案结构
　　 9.1.2 电波广告文案：故事板或脚本
　　 9.1.3 广告文案主题选择
　　 9.1.4 广告文案写作的基本要求
　　 9.1.5 广告文案语言技法
　　 9.2 广告布局设计
　　 9.2.1 广告插图
　　 9.2.2 广告文字形式
　　 9.2.3 广告商标图案
　　 9.2.4 广告布局基本法则
　　 9.2.5 广告布局设计要领
　　 9.3 广告制作实务
　　 9.3.1 平面广告设计正稿
　　 9.3.2 印刷工艺技术简介
　　 9.3.3 户外平面广告制作技术
　　 9.3.4 影视语言艺术特性
　　 9.3.5 影视镜头画面专业术语
　　 9.3.6 镜头组接与蒙太奇
　　 9.3.7 电波广告制作程序
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第10章 广告效果
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 10.1 广告效果评估概要
　　 10.1.1 广告效果类型及特性
　　 10.1.2 广告效果评估的意义及原则
　　 10.1.3 广告效果评估的基本类型
　　 10.2 广告传播效果评估
　　 10.2.1 传播效果评估指标
　　 10.2.2 传播效果调查方式
　　 10.2.3 广告记忆与认知度调查
　　 10.2.4 态度调查常用方法
　　 10.2.5 传播效果实验评估方法
　　 10.3 广告经济效果评估
　　 10.3.1 广告经济效果指标
　　 10.3.2 瑞夫斯uP模型
　　 10.3.3 沃尔夫PFA模型
　　 10.3.4 斯塔齐N.APP模型
　　 10.3.5 广告效果指数
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第11章 广告规制
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 11.1 广告规制原理
　　 11.1.1 广告规制含义
　　 11.1.2 广告行性生规制
　　 11.1.3 广告社会性规制
　　 11.1.4 广告行业自律规制
　　 11.1.5 广告规制的基本任务
　　 11.1.6 广告规制的主要职能
　　 11.1.7 我国广告的基本准则
　　 11.2 广告规制要点
　　 11.2.1 广告审查制度
　　 11.2.2 广告主体行为规制
　　 11.2.3 重点商品广告规制
　　 11.2.4 专项广告规制
　　 11.3 广告规制措施
　　 11.3.1 广告违法行为及其行政处罚
　　 11.3.2 广告规制中的民事责任
　　 11.3.3 广告违法刑事惩罚
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　第12章 国际广告
　　 学习目标引导
　　 逻辑架构图示
　　 12.1 国际广告概论
　　 12.1.1 国际广告特殊性
　　 12.1.2 国际广告组织
　　 12.1.3 国际广告业发展格局
　　 12.1.4 我国广告国际化
　　 12.2 国际广告运营
　　 12.2.1 国际广告调查特点及内容
　　 12.2.2 国际广告代理模式
　　 12.3 国际广告策划
　　 12.3.1 国际广告策划基本问题
　　 12.3.2 全球性广告标准化程度
　　 12.313 全球性品牌的广告定位及塑造
　　 12.4 国际广告策略
　　 12.4.1 国际广告诉求策略
　　 12.4.2 国际广告创意表现策略
　　 12.4.3 国际广告媒体策略
　　 12.4.4 国际广告实施策略
　　 复习思考问题
　　 综合案例演练
　　参考文献