Marketing Management

序言

第1章 营销与营销学 1

1.1 营销学的产生与发展 3

1.1.1 历史背景 3

1.1.2 理论发展 4

1.1.3 理论传播 7

1.2 营销学的核心概念 8

1.2.1 需要、欲望和需求 8

1.2.2 产品 9

1.2.3 价值、成本和满意 10

1.2.4 交换和交易 11

1.2.5 市场 12

1.2.6 关系和网络 13

1.2.7 营销和营销者 14

1.3 市场营销观念的演变 15

1.3.1 生产观念阶段 15

1.3.2 产品观念阶段 15

1.3.3 推销观念阶段 16

1.3.4 市场营销观念阶段 16

1.4 营销学的研究方法 18

.1.5 中国企业面临的营销挑战 20

1.5.1 营销理念挑战 21

1.5.2 市场创新挑战 22

1.5.3 产品创新挑战 23

1.5.4 营销方法创新挑战 24

案例1.1 杨家糯米美食公司 25

第2章 制定营销战略 27

2.1 市场营销战略概述 31

2.1.1 市场营销战略的内涵 31

2.1.2 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 33

2.2 营销的市场份额 34

2.2.1 市场占有率与投资利润率 34

2.2.2 市场份额战略 37

2.3 顾客满意度战略 42

2.3.1 顾客满意度的涵义 42

2.3.2 服务营销中的顾客满意度指标 43

2.3.3 顾客满意度分析 44

2.3.4 服务营销中顾客满意度的消费：评价过程分析 47

2.4 差异化营销战略 49

2.4.1 市场细分 49

2.4.2 选择目标市场 54

2.4.3 市场定位 60

2.5 营销战略规划 72

2.5.1 营销战略制定方法 72

2.5.2 营销竞争战略的选择与实施 76

案例2.1 sk软件公司及其发展前景 85

第3章 分析营销机会 89

3.1 市场营销环境 92

3.1.1 宏观市场环境 93

3.1.2 微观市场环境 110

3.2 营销信息系统 113

3.2.1 营销信息开发系统 114

3.2.2 数据支持系统 121

3.3 市场需求分析 124

3.3.1 市场需求概述 124

3.3.2 估计市场需求 127

3.3.3 市场预测 128

3.4 购买行为分析 135

3.4.1 消费者购买行为 136

3.4.2 生产者购买行为 140

3.5 市场竞争分析 143

3.5.1 行业的演变与竞争模式 143

3.5.2 竞争对手识别 145

3.6 企业内部强弱分析 150

3.6.1 产品的市场强度分析 150

3.6.2 市场决策能力的分析 153

案例3.1 铁马拖拉机厂—路在何方 154

第4章 计划营销方案 157

4.1 设计产品策略 159

4.1.1 什么是产品 159

4.1.2 产品的分类 162

4.1.3 产品的生命周期 166

4.1.4 阶段营销策略 167

4.1.5 产品组合决策 171

4.2 产品定价决策 176

4.2.1 企业定价的环境 177

4.2.2 产品定价基础与方法 180

4.2.3 产品定价策略 185

4.2.4 价格变更策略 193

4.3 设计营销渠道策略 197

4.3.1 营销渠道概述 198

4.3.2 设计营销渠道 205

4.4 设计传播策略 211

4.4.1 营销沟通概述 212

4.4.2 营销沟通决策 215

4.4.3 制定全盘的促销预算和组合 225

4.5 国际市场营销 230

4.5.1 国际市场环境分析 231

4.5.2 国际市场进入策略 235

4.5.3 国际市场营销道德 238

案例4.1 飞利浦“城市女孩”寻呼机推广方案 243

案例4.2 通用汽车：卡迪拉克 247

第5章 实施营销方案 255

5.1 营销组织设计 257

5.1.1 营销组织的演化与发展 257

5.1.2 市场营销的组织结构 260

5.1.3 营销组织的设计 265

5.2 控制营销活动 272

5.2.1 营销活动控制的前提与程序 272

5.2.2 营销控制的方法 274

5.3 组织营销活动 283

5.3.1 组织营销活动的内容和含义 283

5.3.2 组织营销活动中常遇到的问题及其原因分析 284

5.3.3 影响组织营销活动的因素 285

5.3.4 组织市场营销活动的过程 287

案例5.1 德国道尼尔公司的组织与管理 291

第6章 21世纪的营销 297

6.1 营销学未来的发展环境 301

6.2 新经济下的营销新发展 305

6.2.1 绿色营销 305

6.2.2 服务营销 314

6.2.3 网络营销 324

6.2.4 关系营销 330

6.2.5 文化营销 335

6.2.6 整合营销 340

案例6.1 实施清洁生产，生产绿色产品 346

案例6.2 联想的关系营销 350

主要参考文献 353