销售就是卖服务：突破营销困境的黄金法则

序

前 言

1  起 步 

服务营销的*大误区

低效的服务世界

乌比冈湖效应：高估自身水平

那些漫画并不好笑

让客户制定你的标准

坏消息：你的竞争对手是迪士尼

蝴蝶效应

一只名为罗杰的蝴蝶

失误亦是机会

广告文案写作的考验

1985—1995 年达美航空的垮塌

变得更好 VS 变得与众不同

营销规划的*原则

前所未有的服务

2  调查和研究：就算你*好的朋友也不会告诉你

就算你*好的朋友也不会告诉你

但背着你他们会说

为什么要做意见调查？

莱特曼原则

通过电话调查能得到坦诚的答案

你绝不该说出口的问题

不要进行焦点小组访谈

3  市场营销不是一个部门的事

市场营销不是一个部门的事

营销近视症

井蛙之见

从你和你的员工做起

你公司的降落伞是什么颜色？

你真正在卖的是什么？

一件大多数专家不知道的事

你的客户是个什么人？

你真正的竞争对手是谁？

去往没有竞争对手的地方

适应者的优势

研究你的接触点

高中是社会的缩影

成为*有人缘的企业

4  市场规划中的 18 个谬误

谬误：你能预测未来

谬误：你能知道自己想要什么

谬误：营销战略至上

谬误：只要提高产品质量就能取得成功

谬误：总能等到完美的时机（贝德罗克公司的谬误）

谬误：耐心是一种美德（鲨鱼规则）

谬误：脑袋要聪明一点（螃蟹思维）

科学与数据的谬误

焦点小组的谬误

记忆的谬误

经验的谬误

自信的谬误

谬误：追求完美能带来完美的结果

谬误：失败就是失败

专业知识的谬误

权威的谬误

常识的谬误

命运的谬误

5  锚定原理与美国运通案例：潜在顾客的思考方式

没错，但我就是喜欢

潜在顾客如何做选择：选择熟悉的

潜在顾客如何做选择：使用*新的数据

潜在顾客如何做选择：够好就行

锚定原理

*后印象深入人心

有风险的业务

客户的恐惧是你*的恐惧

暴露你的缺点

细节是关键

6  你说的越多，听的人越少：定位与专注

无比专注

定位的恐惧

以小见大的推论逻辑

光晕效应

没有两家相同的服务企业

地位是一个被动的名词，而不是主动的动词

制定你的定位宣言

制定你的地位说明

如何缩小你的地位和定位宣言之间的差距

如果这不是我们的定位宣言，那它是什么？

重新定位你的竞争对手

为小型服务公司定位

专注定位：西尔斯所学到的东西

专注和克林顿竞选

当银行家的视线模糊：花旗银行的跌落

定位和专注还能帮你做什么

7  丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：定价

丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：完全不合逻辑的定价规则

定价：阻力原则

避免要命的中间价位

低成本陷阱

定价：从毕加索身上学到的一课

由毕加索原则推论的木匠原则

性价比高不是市场地位

8  字母缩写应该用在 T 恤衫上，而不是你的公司名上：命名与品牌推广

字母缩写应该用在 T 恤衫上，而不是你的公司名上

别取一个搞笑的公司名

要企业突出就取一个突出的名字

取一个内涵丰富的名字

出众的定位，出众的名字

名字的意义

命名：“每英寸含多少信息”的测试

联邦快递命名的聪明之处

品牌热潮

品牌难道不是已经奄奄一息了吗？

品牌保证

品牌的核心

品牌对销售有何作用

不要放弃你的品牌

价值 40 万美元的品牌

现代社会中的品牌

不寻常品牌名的力量

品牌与临时保姆

9  如何省下 50 万美元：营销传播与推销

营销传播：前言

弗兰·勒波维茨和你*大的竞争对手

鸡尾酒派对现象

购物清单式的问题

给我一个充分的理由

你*喜欢的歌曲

一个故事胜过一打形容词

攻克刻板印象

口说无凭，用事实证明

建立案例

小把戏是孩子玩的

被笑话的人是你

专业能力 VS 服务态度

优越性

反转宣传的力量

从*银行身上学到的一课：耳听为虚，眼见为实

化无形为有形

橙子测试

我们的眼睛尝到了味道：芝加哥餐厅的启示

如何省下 50 万美元

传闻证据规则

善用隐喻：黑洞现象

语言的衍生力量：葛底斯堡演说

长袍的名字不叫长袍

无意义的套话

改善沉默的氛围

你到底想表达什么？

鲜活印象效应

形象的语言

宣传的价值

广告就是宣传

广告产生宣传效果

宣传的本质

从威廉·F. 巴克利身上获得的灵感

将注意力放在购买而非推销步骤上

*有说服力的推销信息

茫然的眼神代表什么

演说展示的*定律：模仿迪克

企业使命宣言

企业使命宣言应该是什么样子，必须包含哪些内容

何时该叫停一份企业使命宣言

真正销售的是什么

10  抓牢手上的东西：维护客户

企业与客户的关系账

那天过后 — 为什么说签下业务可能是失去业务的*步

期望值、满意度和夸张宣传的危害

你的老主顾是圣人

表达感谢

你的礼仪去哪儿了？

做好失败的准备

满足感与服务

11  速效对策

做好小细节

一通电话

速度

承诺下午送出，实际上午送出

自我提醒

提高销售员水平的*快方法：优化信息，而不是信使

自我投资

冲撞原则

总结

出版后记