《全球整合营销传播》

中文版序

第1章 面向21世纪的市场转型 1

全球化的基石 3

市场、销售经理和营销传播的转型 7

结论 18

第2章 初探新兴的全球市场 19

全球市场 20

全球市场的驱动者 24

全球市场营销机构的必要条件 28

全球市场上的市场营销和营销传播 31

结论 34

第3章 营销传播如何起作用 35

传播角色的变化 36

全球消费者的出现 38

消费者的角色正在发生改变 42

全球背景下整合方式的驱动力 48

结论 49

第4章 整合传播或整合营销传播 50

全球环境 51

.传播向全球品牌化方式进军 53

整合传播 57

公司形象 58

公司定位 59

整合营销传播 61

整合营销传播的定义 63

结论 64

第5章 发展整合营销传播方案 65

全球整合营销传播方案的急需 66

掌握全球整合营销传播的能力 66

全球整合营销传播规划过程中的八个步骤 74

结论 83

第6章 实施igmc战略 84

第一步：全球客户数据库 85

第二步：客户和潜在客户评估 92

第三步：接触点/偏好 96

第四步：品牌关系 99

第五步：信息/激励的设计和传送 102

第六步：预测roci 109

第七步：投资及其配置 112

第八步：市场测量 113

结论 115

第7章 从战略制定到创造性实施：抓住消费者和公众的想象力 116

idmc模式中的战略思考 117

客户和消费者的心理设定及战略要求 118

传播战略：对组织重建的需求 124

结论 136

第8章 igmc驱动机制与代理机构的互动 137

技术驱动 138

文化驱动 139

结论 157

第9章 对igmc管理和卖主报酬的整合观点 158

营销传播管理的传统方法 160

为了满足客户要求需要进行何种管理 162

何种类型的管理结构使得igmc起作用 163

以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法 166

结论 172

第10章 igmc投资及其测量 173

从由内及外到由外及内 174

闭环系统 176

公司新增收入的概念和实际应用 177

测量营销的短期和长期回报 180

理解两个新名词：abc和eva 182

roci的完整表格 183

结论 200

第11章 前行之路：用igmc方案克服障碍 201

障碍一：转变的隐喻 202

障碍二：从市场到市域 203

障碍三：组织性局限 203

障碍四：一个研究贫乏的消费环境 205

障碍五：公司/营销品牌的接触界面 206

障碍六：培训投资 207

障碍七：心理地图——战略和创造力 207

障碍八：代理商的互动视角 208

障碍九：投资与测量 209

前行之路 210

结论 210

附录a 211

附录b 245

译者后记 259