Marketing decision

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序
第一章 市场经济与企业市场营销决策
一、 市场经济与市场营销
市场营销是商品（市场）经济的产物。市场的性质、供求关系、功能和竞争关系，制约着企业市场营销的形成与发展，也影响企业市场营销决策行为。
二、 企业的市场观
企业市场观的定性公式：市场＝消费者（顾客）＋购买力＋需求（欲望）人所周知。只有剖析这个公式，从特性和差异入手，才能使潜在市场变为现实市场，预期市场变为即期市场，适应市场变为创造市场，静态市场变为动态市场。你想剖析企业市场观吗？
三、 企业的市场营销观
企业对市场经营为什么不叫销售、推销而规范为市场营销？市场营销履行广义的交换职能。著名学者德鲁克说：“营销是使推销成为多余。”只有深刻认识市场营销观才能有效进行市场决策。
四、 企业市场导向观念
企业的经营哲学、理念和准则是市场决策的灵魂。它的表达式就是市场导向观念。企业可以根据自身情况选择不同的市场经营观念吗？应该澄清模糊认识了。
五、 企业市场营销决策
决策不象绅士那样犹豫不决，也不象学者那样“点头”或“摇头”，科学决策行为是一个系统分析过程。企业市场营销决策也不例外。应当正确理解市场经营决策程序。
六、 中国社会主义市场经济与企业市场营销
社会主义市场经济体制的确立为企业的市场营销决策提供了理论基础和实现条件。中国是发展中的社会主义国家，正在实现“两个转变”，企业市场营销决策必然带有多重特点。
第二章 市场营销学的形成与发展
一、 形成状况
萌芽于20世纪初期的市场营销，在20世纪50年代以后形成、巩固和发展。市场营销纵向职能内容的深化和横向应用范围的拓展，为企业市场营销决策范围奠定了基础。
二、 发展阶段
从社会生产力、商品经济发展水平，分析市场营销学发展阶段，有助于寻求市场经营决策的规律性，企业市场营销原理相通，实际应用各异，不应忽视。
三、 应用水平
市场营销学应用水平为我们列出了一个“菜单”，它有助于理解工商管理（MBA）中的市场营销决策领域多么广泛。市场营销决策者是当代最紧缺的智力资源。
四、 理论依据和概念体系
你知道市场营销学是当代“核心思维方式”吗？你想了解市场营销学的“基因”构成吗？打开这个“条目”浏览一下，就可以知道市场营销决策应具备的知识结构了。
五、 方法论系统
达尔文说：“人类最有价值的知识是关于方法的知识”。市场营销有特定的方法论系统，它可以指导我们寻找市场营销决策的最佳途径。
第三章 企业市场营销环境分析
一、 企业市场营销环境
企业市场营销环境是市场决策的客观约束条件。社会宏观环境、企业微观环境共同影响企业市场经营，它是企业市场营销活动的立足点，也使企业市场经营决策具有科学依据。
二、 企业市场营销环境分析方法
企业市场营销环境是机会/威胁并存。市场机会/威胁矩阵法提供了环境分析思路，帮助你在企业环境的冒险、理想、成熟、困难的四种状态中作出选择，提出对策。哪种环境状态是决策者追求的最佳环境呢？
三、 消费者行为研究
消费者是市场营销活动的出发点和归宿点。掌握消费者行为的规律性，有助于提高市场营销决策的适应性程度。
四、 消费者行为的基本过程的分析
需求动机、感受与学习、态度、购买行为、购后感受是消费者行为的基本过程。它们各个阶段是有规律可循的。熟悉消费者行为过程可以提高市场营销决策的针对性。
五、 市场调研与预测方法
市场调研和预测是市场营销决策的基础性工作。市场调研和预测有不同类型、内容和程序，应当规范这项工作。 市场调查与预测有定性和定量两类方法，将这两类方法及其特点归纳说明，有利于从全局出发正确选择应用。
六、 市场调查与预测的方法的选择
企业决策者的任务不是操作市场调研与预测实务，而应从市场决策目标、数据资料、市场状况和经营管理等因素出发，选择适当的方法，组织实施。
第四章 企业市场营销战略决策
一、 企业营销战略管理过程
市场营销决策应具有战略高度。营销战略管理是动态变化的统一过程。第一步是分析环境，识别和发现市场机会。产品/市场空白点分析法是市场决策中采用的有效方法。
二、 企业业务经营项目的战略规划
业务战略规划是就企业市场经营的业务内容而言的。当前我国企业经营方向专业化（“独生子女政策”）、多元化、综合化发展方兴未艾，孰优孰劣，成败都在其中。小天鹅集团以洗为主的同心多元化经营取得成功，而巨人集团开发电脑软件、脑黄金饮料、房地产等多元化经营却陷入困境
三、 市场细分
市场细分是企业市场营销活动中最具生命力的概念。它的核心是消费者需求和消费行为的差异性，由此演义出多样的细分方法。它使人们对市场的认识，如“纸糊的窗户一戳就破”，豁然开朗，对市场前景“柳暗花明又一村”。
四、 目标市场的选择
目标市场是在市场细分基础上所选择作为经营对象的特定顾客。目标市场的无差别、细分化和集中化策略，目标市场的范围宽窄，均利弊同存、都必须慎析环境。趋利避害，才能成功。
五、 产品市场定位
产品市场定位是确定消费者需求的产品位置。常用的十字分析方法，可以按消费者需求为中心，全面分析市场同行、竞争对手和本企业的产品的市场位置，选择发挥本企业优势的产品定位决策。
第五章 企业市场营销组合策略（上）
一、 产品及产品市场寿命周期
产品是消费者需求属性的总和，因此才有核心（服务）产品、形式产品、附加利益产品之说。产品在市场上也有投入、成长、成熟、衰退的生命周期。企业的整体产品观和产品市场寿命周期理论，指导着企业产品开发和市场竞争的决策，常新、常变、常胜。
二、 新产品的市场开发过程
新产品的市场开发不同于技术研制，经验表明对市场判断失误是造成新产品失败的首要因素。穷举产品构思，科学筛选，形成产品概念，制定营销战略，商业分析，产品开发，市场测试和商业化活动，这是新产品市场开发必不可少的过程。
三、 产品组合与产品结构决策
产品组合与产品结构决策就是分析和采取对产品组合宽度、长度、深度和关联度的对策。市场需求，竞争态势，企业实力和经营目标是在决策时应考虑的变量因素。
四、 产品品牌、商村和包装策略
吕牌、商标和包装是商品无声的推销员。厂无品不兴，品无名不旺。商品实施品牌、商标成为一般趋势。不同的品牌、商标策略有其适用范围和条件。现代包装重视商业摄影、高度写真的艺术形式，采用多种包装策略。
五、 商品价格与定价目标
在商品（市场）经济下，商品价格是商品交换价值和效用价值的统一。企业经营目标是制定价格决策的依据。利润额、市场占有率、销售量、市场竞争目标、企业形象等目标的综合权衡，才能制定有效的定价策略。
六、 企业定价的基本方法和策略
产品定价是商家的“秘密武器”，变化万千。定价策略仍有规律可循。成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、心理导向定价是基本方法与策略。掌握边际收益原理、价格需求弹性原理，在动态因素中寻求最佳定价策略，成为致胜的重要法宝。
第六章 企业市场营销组合策略（下）
一、 销售渠道及其影响因素
销售渠道是商品从生产者到消费者的完整过程，中间商在其中占有集聚、平衡、扩散商品的重要作用。商品特性，市场情况，生产企业条件，宏观政策成为渠道选择的基本变量。
二、 销售渠道决策方向
企业的销售渠道决策，包括是直接或间接销售，是选择何种功能的中间商，是渠道宽度、长度和密集度的选择等。文中的渠道选择模型图可以为你指明方向。
三、 正确处理渠道矛盾
商品（市场）经济中，围绕消费者展开的工商矛盾是客观存在。文中分析了制约工商渠道矛盾的因素和态势，提出了规范方向。98年初，四川长虹与济南七家商场拒售“长虹”彩电事件，给我们带来哪些思考？你愿意参与寻求答案吗？
四、 促销及其构成
促销的本质在于指向最终顾客、传递有效信息，实现企业销售目标。促销组合包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。依产品性质、产品市场寿命周期、市场特点、商品价格和渠道不同，促销手段而有不同的侧重点。
五、 广告促销
广告促销有自己的特殊作用。产品广告、观念广告、组织广告是常用的广告策略。电视、报纸、杂志、电台广播是常用的四大媒体，应区别情况慎重选择。
六、 人员推销决策
人员推销是既古老又现代的营销促进方式。推销员应代表消费者和企业两重身份。人员推销是建立在科学基础上的技巧。组织人员推销需合理安排。文中推荐一种防止“上压下顶”的销售任务与计酬分配办法，可供选择应用。
七、 公共关系与销售促进决策
公关促销是商品经济高度发展和企业市场竞争激烈化的产物。调查企业所处公关状况，树立产品形象和企业信誉，沟通信息，处理公关危机是企业公关的基本任务。 销售促进即营业推广，其形式内容灵活多样。
第七章 信息经济社会的市场营销
一、 信息经济社会的营销环境
现代市场经济已使工业经济社会进入信息经济社会。企业市场营销环境有巨大变化，即信息化的生产技术，生活与消费方式的全球趋同与民族差异并存，“产消者”合一的“新兴”市场的出现，电讯交通工具的现代化。市场营销的生命力在于动态适应性，切不可以不变应万变。
二、 信息经济社会的市场供求关系
产消者市场是信息经济社会市场供求关系的集中体现。产消者市场就是消费者和生产者共同亨有信息、数据和知识，通过消费者信息流带动商品的生产、流通、交换和消费，成为“生产消费者”。产消者市场的供求关系特征有十大表现，你想穷究其内涵吗？
三、 信息经济社会的市场营销职能的变化
市场经济全面发展，市场营销履行的交换职能也在动态变化。在现代市场经济中，营销（交换）职能处于核心导向地位。以市场交换为突破口，实施市场经营决策，这是以市场导向配置资源的试金石。“红牛”饮料开拓中国市场、陕西省在“四换”上大作文章，为我们提供了典型范例。
四、 信息经济社会的市场竞争战略
市场竞争有规律可循，在信息经济社会，非价格竞争手段主导时代已经到来。应当了解企业非价格竞争手段的丰富内容。
五、 信息经济社会的市场营销组合趋势
商品条形码的问世，使现代市场经济商品生产与交换的权力中心发生深刻变化。市场营销组合的信息机制、权力机制和动力机制都指向直接代表消费者需求的零售商一边，“制造商甚至向零售商俯首称臣”。市场营销组合以产消者为主导，以渠道为中心，以服务为内容发生深刻变化。
第八章 信息经济社会的市场营销决策（上）
一、 名（品）牌经营时代的到来
创名牌推产品，实施名牌扩张趋向多元化经营，以名牌、驰名商标实现资源重组和配置最优化，是名（品）牌经营决策的三步曲。市场商品有名（品）牌集中效应。中国企业到了挖掘名（品）牌“矿中黄金”的时候了。
二、 商品名称和品牌的创造
商品命名和品牌创造是创名牌的基础，切莫“先天不足，后患无穷。”研究一下商品命名规律，动脑筋搞好品牌商标创意，赏析商品命名和品牌、商标佳作，会使决策者产生创意的强烈欲望。
三、 名牌和商标的价值形式过程
品牌、商标等于无形资产是个误区。走普通商标、功能优势商标和个性商标之路，才会形成无形资产、创造经济效益。这中间的联系与区别，给企业决策者有哪些启示呢？
四、 名牌经营决策的内容和方向
忽视名牌经营是重大决策失误。名（品）牌扩张经营又是一把“双刃剑”。创名牌、扩长名牌，实施名牌资产经营大有文章。“康巴丝石英钟”名牌的兴衰，五粮液系列酒的市场开拓，“一休童装”走向世界，其中得失耐人寻味。
五、 商品价值源泉的一般规律
商品价值和效益观念必须适应社会生产力发展的要求。提高劳动生产率、节约原材料消耗都是提高效益的重要源泉。商品物流对提高效益有重要作用。应特别重视信息经济社会效益源泉的“革命性变化”，“新的快速财富创造体制越来越依靠数据、信息和知识的交换”。
六、 商品价值和效益源泉的新方向
沿着财富创造越来越依靠数据、信息和知识的思路，企业决策者创新效益能拿出“绝招”办法吗？文中介绍了四方面的新方向供你选择。
第九章 信息经济社会的市场营销决策（下）
一、 渠道创新决策目标
渠道创新决策具有战略地位，最佳市场交易费用是渠道形式的经济性动因和标准，夺取市场交易的广度和深度是渠道经营性目标，联系到信息经济社会的“革命性变化”，企业决策者应该加重天秤上渠道决策的法码了。
二、 渠道结构和形成创新的总趋势
渠道系统大型化、综合化、产销一体化、渠道专营、特色化和功能多样化、现代化、直复化是基本趋向。文中分析了影响上述趋向的基本因素。
三、 产销一体化渠道的组织
随着社会生产力发展，过去产销分离是社会进步。当代信息经济社会要求产销一体化，是否定之否定，也是客观必然。制造商和零售商均莫等闲视之。
四、 连锁化经营的组织
中小型流通经销企业联合实行规模经营，催生了连锁经营组织形式。在中国推行连锁经营有特殊环境，文中的分析有助于企业决策者免去“雾中看花”的决策失误。
五、 直复营销商的组织
应当区别直接销售、直接推销、直接传销与直复营销的联系与区别。直复营销是现代先进的营销方式，它可以节省大量的市场交易费用。它已经进入中国商品市场，如何促使其健康发展，应当提到议事日程上来。
六、 现代广告的战略地位。
“广告就是产品”，“广告是欲望制造家”、“广告是一种社会文化”、“广告是战略行为”，你赞同吗？文中作了分析。广告是万能的“魔术师”吗？欧洲市场广告业作用的调查结论有助于你冷静思考，正确决策。
七、 广告定位攻心战略决策
现代广告战略的核心是“定位攻心”，否则等于在黑屋子里面“送秋波”。广告定位要突破哪些屏障？广告定位方向有哪些？应当明湧。“冷酸灵”牙膏广告定位复归给我们哪些启示。
八、 不断提高广告决策水平
广告的生命力是广告决策的最高要求，要从市场经营出发提高广告真实性和艺术性的统一。你知道广告导语（标题）的特殊作用吗？在“四大媒体”基础上，多媒体技术、售点广告媒体、直复营销媒体发展迅猛。看看现代广告和广告导语佳作会使你发出赏心悦目的微笑。
九、 广告效果的分析与评定
广告效果是个复合概念，受多种因素制约。文中提出的多因素矩阵效果综合评析法，可以使企业家得到比较园满的答案。
第十章 供给短缺经济环境下的市场营销
一、 发展中国家的短缺经济环境描述
特定市场环境的市场决策应当引起企业决策者的关注。经济短缺环境在发展中国家尤为突出。短缺经济带来若干基本现象，应当重视和解决。
二、 中国社会经济发展“告别短缺”
中国改革开放以来，特别是在竞争性商品领域，市场供求关系发生深刻变化。但是，对中国经济“告别短缺”要作具体分析，否则会造成观念指导上的“偏差”，市场营销战略的“错位”，宏观策导向的“失准”，企业家应洞察究竟。
三、 中国市场及其供求关系分析
中国现代仍处于社会主义初级阶段，面临长期的结构性卖方市场和买方市场并存的局面，这是中国企业家市场营销决策时的立脚点。
四、 消费者和生产者行为特点
在商品供求关系处于卖方市场环境时，消费者行为和生产者（交换）行为有其特点。这些特点不一定是永恒的、规范的方向，但却是客观存在，应当注意。
五、 增加有效供给的总战略
树立增加有效供给观念是“反短缺经济”的客观要求。它有具体的内容和经营战略。增加有效供给不是主观的善良愿望，而是在市场经济条件下从卖方市场走向买方市场的必由之路。
六、 增加有效供给的市场营销组合策略方向
从增加有效供给出发，制定市场营销组合策略内容，是其规定性特点。
第十一章 通胀环境下的市场营销
一、 通货膨胀环境描述
企业营销决策者不探讨通胀“是与非”和“为什么”，而是关注通胀市场环境“是什么”、“如何影响企业”、“怎么办”、以便采取适应性对策。
二、 通胀环境下的的市场供求关系特征
通胀市场环境是特殊性状的卖方市场，其供求关系有八大特征，企业决策者应审时夺势占据主动地位。
三、 通胀环境下的市场形式特征
发展中国家存在通胀压力，国家市场、自由市场和“灰色市场”三种类型并存。
四、 通胀环境下的消费者和生产者行为特点
通胀环境会导致消费者和生产者行为的变异。其行为特征可能非理性、有悖公理，确是客观事实，视而不见或推波助澜均不可取。
五、 通胀环境下的企业营销战略
视通胀环境对企业的影响和企业内部条件状况，采取调整决策是营销战略的核心。其中的战略调整矩阵分析图可以为你指明方向。
六、 通胀环境下的市场营销组合策略方向
反通胀、缓和通胀环境压力，是企业市场营销组合策略方向的指针。其具体作法和手段灵活多样，治标与治本兼顾。
第十二章 经济周期低谷环境下的市场营销
一、 经济周期低谷环境描述
中国出现经济周期波动是不争的事实。企业决策者应注意经济波动要因所发出的信号，监控企业市场营销环境的变化。
二、 经济周期低谷环境时期市场供求关系特征
经济周期低谷环境是特殊性状的买方市场，其供求关系特征应当剖析和注意，以利对策。
三、 经济周期低谷环境时期消费者和生产者行为特征
经济周期低谷环境，消费者和生产者行为被迫调整。只有洞悉上述行为特点，才有利于采取刺激即期需求的有效措施。
四、 经济周期低谷环境时期的企业市场营销战略
“淡化”、烫平经济周期波动对企业的影响，是这个时期营销战略的方向，文中的措施你设想过吗？
五、 经济周期低谷环境时期市场营销组合策略方向
调整市场营销组合策略，减轻波动压力，积蓄力量寻求发展机会，成为营销组合策略方向的基本走势。
第十三章 国际市场环境下的市场营销
一、 国际市场营销及其发展
国际市场营销与国际贸易既有联系又有区别。企业国际市场营销经历了出口营销、跨国营销和全球营销三个阶段。企业国际市场营销有其特殊性，其实质是国际市场环境的适应性。
二、 世界经济发展的趋势
当代世界市场发展的九大趋势，对企业国际市场营销环境的影响和启示，应当知道。
三、 中国企业面临的国际市场营销环境
关贸总协定、世贸组织（WTO）地位的恢复，世界性产业整合，国际市场的倾销与反倾销，对中国企业的国际市场决策带来深刻影响，企业决策者应未雨绸缪。
四、 企业进入国际市场的方式和选择
世界市场多元化格局要求企业进入国际市场方式的多元化。只有出口产品和技术、结合融资性出口、服务商品出口的系统组合，才能迎接国际市场竞争的挑战。
五、 国际市场营销组合策略特点
采取标准化或差异化的国际市场营销组合策略，是当今的两大趋势，孰优孰劣见仁见智，适应环境变化就能达到殊途同归的效果。
第十四章 企业跨国经营市场营销
一、 跨国公司成为进入国际市场的基本组织形式
在当代跨国公司成为主宰世界市场的主要经济力量。中国已跨入国际经营和对外直接融资的行列中。
二、 企业跨国经营动因分析
企业跨国经营有其客观动因，它有助于理解中国开放两个市场、利用两种资源的政策。
三、 中国企业跨国经营对外直接投资战略
中国企业跨国经营起步晚，其直接投资战略应有自己的特点。
四、 中国市场的跨国公司经营和利用外资特点
站在东道国的立场，中国应重视外国跨国公司进入中国市场和有效利用外资。
五、 引导和规范外资企业的市场经营
中国“三资”企业在市场经营中占据重要地位，正确贯彻“用市场换资金和技术”方针，引导和规范外资企业的市场经营行为十分必要。
六、 跨国公司经营与国家经济安全
企业跨国经营与东道国的经济安全密切相关，其影响是双向的，文中介绍了权衡利弊的指标体系。
第十五章 国际服务市场与市场营销
一、 国际服务市场与类别
服务商品与有形商品比较有它自身的特点。国际《服务贸易总协定》已列出“服务部门参考清单”。
二、 国际服务市场的形成与发展趋势
当代国际服务市场迅猛发展，其发展趋势应当引起服务性企（事）业单位决策者的重视。
三、 国际服务贸易自由化
《服务贸易总协定》是企业从事国际服务市场营销的真接环境因素，贸易自由化是核心，只有吃透它才能趋利避害。
四、 中国国际服务市场发展和目标市场策略
中国国际服务市场营销已有长足进步。国际服务的目标市场选择应有特色。
五、 开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略
深化改革，开放国内服务市场与大力发展国际服务市场相结合，兴利避害，尤其重要。
六、 开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略
第十六章 可持续发展环境下的市场营销
一、 可持续发展环境分析
可持续发展有特定含义。可持续发展既有一般性又有特殊性要求。全世界和中国都面临可持续发展的严峻挑战。
二、 社会（生态平衡）营销市场观念
社会（生态平衡）营销市场观念是企业实施可持续发展战略的指导思想。
三、 可持续发展要求绿色营销
可持续发展要求企业实行“绿色营销”。企业实行绿色市场营销有特定要求。提高人类生存质量的绿色产品市场，节省资源的产品市场，防止环境污染的产品市场，有广阔的前景。
后记