Search engine advertising:buying your way to the top to increase sales

　　第1部分 付费搜索引擎营销基础
　　　第1章 搜索引擎广告概览／3
　　　　客户主导营销模式／4
　　　　什么是SERP，付费搜索引擎广告展示在哪里／5
　　　　实时竞价拍卖的广告付费模式／6
　　　　十年与百亿美元／8
　　　　搜索引擎的领头羊——Google／9
　　　第2章 Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎／11
　　　　付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式／12
　　　　付费展示广告／12
　　　　付费收录／13
　　　　关键字竞价／15
　　　　搜索引擎营销活动的基本元素／15
　　　　Google的做法／17
　　　　广告展示机制／18
　　　　内容相关定位广告／19
　　　　行为定位关键字广告／20
　　　　其他小型搜索引擎／22
　　　　本地搜索与因特网黄页／22
　　　第3章 计划前的重点／23
　　　　你的网站准备好了吗／24
　　　　什么是微型网站／25
　　　　你的竞价行为是聪明还是疯狂／26
　　　　衡量市场营销目标的指标与公式／29
　　　　CPO(每订单成本)／30
　　　　CPA(每行动成本)／31
　　　　ROAS(广告支出回报)／31
　　　　ROI(投资回报率)／32
　　　　将所有指标综合在一起／32
　　　　搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地／33
　　　　跟踪与出价／35
　　　第4章 市场营销活动基础／37
　　　　愿景描述／38
　　　　将愿景转化为目标／38
　　　　市场定位／39
　　　　促使消费者采取行动／40
　　　　销售漏斗与搜索营销／41
　　　　采购循环的不同阶段／42
　　　　确定网站访客的价值／44
　　　　你难以度量的成功／45
　　　　丢失的Cookies／45
　　　　营销效果时滞／46
　　　　线下销售转化／47
　　　　积极参与者、影响者与大众的声音／50
　　第2部分 设置一个成功的PPC营销战略
　　　第5章 直接营销结果与品牌衡量指标／55
　　　　因人而异的ROI(投资回报率)／56
　　　　利润最大化／56
　　　　ROI优化与利润最大化的平衡／57
　　　　CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指标／60
　　　　品牌指标与衡量／63
　　　　BEI：将品牌转化为消费者直接反馈／65
　　　　吸引力，新的品牌指标／68
　　　第6章 广告系列设置：组织你的广告列表／71
　　　　考量搜索引擎／72
　　　　组织你的广告系列／73
　　　　设置广告组／76
　　　　选择关键字／78
　　　　撰写广告创意(你的广告文案)／79
　　　　创建正确的目标页面／80
　　　　Google的广告质量分／84
　　　　测试目标页面／84
　　　第7章 广告系列设置：关键字／86
　　　　考虑使用品牌关键字／87
　　　　选择产品与服务关键字／90
　　　　理解搜索曲线的头部和尾部／91
　　　　使用复数词和词干／92
　　　　使用关键字研究工具／93
　　　　Google工具／93
　　　　雅虎搜索工具／96
　　　　微软关键字研究工具／97
　　　　你的网站日志和站内搜索／97
　　　　其他／98
　　　　考虑关键字聚类／98
　　　　理解传统的匹配类型／99
　　　　使用否定关键字／100
　　　　高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险／101
　　　　搜索引擎广告中关于商标的考虑／102
　　　第8章 广告系列设置：标题与描述／104
　　　　强化搜索线索／105
　　　　广告创意与搜索线索／105
　　　　全能创意文案标题／107
　　　　撰写有效广告内容描述／108
　　　　提供承诺／109
　　　　使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣／112
　　　　激励手段的考量(有利方面与不利方面)／113
　　　　遵循编辑指导原则与政策／114
　　　　在广告文案中使用DKI技术／116
　　　　测试你的广告／118
　　　第9章 广告系列设置：转化页面、竞价与预算／121
　　　　选择目标页面(Landing Page)／122
　　　　确定营销活动目标完成度：转化率／123
　　　　正确处理销售机会生成与销售转化数据／126
　　　　优化购物车与销售收入／127
　　　　应用混合转化指标／129
　　　　使用混合指标衡量影响力／130
　　　　如何识别影响者／130
　　　　记录跳出点击／131
　　　　避免可怕的“返回”按钮点击／133
　　　　为广告组和关键字设置CPC竞价／135
　　　　运行“自筹资金型”营销活动／137
　　　　最大化利润／138
　　　　设置可接受的营销效果衡量指标／139
　　　　设置广告系列预算／140
　　　第10章 启动／143
　　　　你无法永远赢得胜利的战争／145
　　　　从Google开始市场营销／147
　　　　在客户搜索时展示你的广告／148
　　　　启动模型／150
　　　　将广告系列迁移到雅虎和微软／152
　　　　超越关键字——更精准地定位你的广告／152
　　　　管理、剔除表现不佳的关键字列表／156
　　　第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、
　　　　代理商与内部团队及综合视角／159
　　　　自动化你的广告系列管理与竞价管理／160
　　　　什么是正确的工具／160
　　　　广告系列管理的功能是什么／161
　　　　你需要竞价管理吗／163
　　　　竞价管理系统的考量元素都有哪些／164
　　　　高曝光度的广告位置到底有多重要／166
　　　　你什么时候需要代理商／166
　　　　采不采用按表现付费营销服务／169
　　　　使用你自己的内部团队／171
　　第3部分 超越三大搜索引擎
　　　第12章 其他搜索流量来源／177
　　　　比较购物搜索引擎营销／178
　　　　它们是如何工作的／179
　　　　三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎／179
　　　　第三方比较购物搜索引擎／182
　　　　互联网黄页营销／183
　　　　垂直搜索引擎营销／185
　　　第13章 内容关键字定位广告／189
　　　　探索内容关键字定位广告／190
　　　　内容关键字定位广告与搜索引擎广告／191
　　　　Google的内容关键字定位广告／191
　　　　雅虎内容关键字定位广告／193
　　　　微软adCenter内容关键字定位广告／194
　　　　内容关键字定位广告最佳实践／194
　　　　使用关键字主题／194
　　　　分开处理内容广告与搜索引擎广告／195
　　　　考虑使用展示位置定位／196
　　　　处理内容广告可能带来的问题／197
　　　　点击欺诈／197
　　　　不完美的广告内容匹配／197
　　　　点击质量低／198
　　　　内容广告适合你吗／198
　　　　考虑第三方内容广告供应商／198
　　　第14章 兴趣(行为)定位广告／200
　　　　BT详解／201
　　　　两类主要的BT定位技术／202
　　　　BT业务的监管与从业者自我约束／204
　　　　三大搜索引擎所提供的BT广告／205
　　　　Google的BT广告／206
　　　　雅虎的BT广告／208
　　　　微软的BT广告／208
　　　　其他BT广告供应商／208
　　　　BT广告适合你吗／210
　　　　综合使用所有的技术与方法／211
　　附录 行业术语解释与说明 /213