B端运营——用户增长策略与实战

Part 1 定义和策略
第 1 章 B 端运营的概念 .................................................................................. 2
1.1 认知升级：B 端运营的主要内容是什么 ................................... 2
1.1.1 B 端行业认知 ..................................................................... 3
1.1.2 B 端产品认知 ..................................................................... 5
1.1.3 B 端体系认知 ..................................................................... 6
1.2 向左向右：B 端与 C 端的区别 .................................................. 8
1.2.1 C 端用户忠诚度低，B 端用户忠诚度高 ............................ 9
1.2.2 C 端消费偏感性冲动，Ｂ端消费侧重理性衡量 .............. 10
1.2.3 C 端消费是个体决策，B 端采购是团队决策 ................... 10
1.2.4 C 端产品大多是标准化产品，
B 端产品往往是定制化产品 ............................................. 10
1.2.5 C 端产品面向的是海量用户，
B 端产品专注于垂直领域用户 ......................................... 11
1.2.6 C 端决策过程简单，B 端决策过程复杂 .......................... 11
1.2.7 C 端产品的理解成本低，B 端产品的理解成本高 ........... 12
1.2.8 C 端产品大多免费，B 端产品收费是主流 ...................... 13
1.3 场景矩阵：B 端场景 3×3 运营图谱 ......................................... 14
1.3.1 用户类型：企业、政府机构、社会团体.......................... 14
1.3.2 角色类型：决策者、使用者、采购者 ............................. 17
1.4 思维迭代：从销售驱动到运营驱动 ......................................... 17
1.4.1 从流量思维转向用户思维 ................................................ 19
1.4.2 从爆款思维转向小众思维 ................................................ 19
1.4.3 从“快”思维转向“慢”思维 ......................................... 20
1.5 要素拆解：B 端产品运营的 4 个维度 ..................................... 21
1.5.1 用户 .................................................................................. 22
1.5.2 产品 .................................................................................. 22
1.5.3 价格 .................................................................................. 23
1.5.4 服务 .................................................................................. 23
1.6 成长图谱：B 端运营能力与素质要求 ..................................... 24
1.6.1 解读用户需求的能力 ........................................................ 26
1.6.2 提炼“痛点”的能力 ............................................................ 26
1.6.3 解决问题的能力 ............................................................... 27
1.6.4 挖掘价值的能力 ............................................................... 27
1.6.5 驱动用户的能力 ............................................................... 28
1.6.6 自我提升和修复的能力 .................................................... 28
第 2 章 B 端运营策略 .................................................................................... 30
2.1 定方向：找准 B 端产品的市场定位 ........................................ 30
2.1.1 行业因素 ........................................................................... 31
2.1.2 用户因素 ........................................................................... 32
2.1.3 “痛点”因素 ................................................................... 32
2.1.4 解决方案 ........................................................................... 33
2.1.5 创新模式 ........................................................................... 33
2.2 定指标：确定 B 端产品运营指标 ............................................ 33
2.2.1 商机有效率 ....................................................................... 33
2.2.2 销售转化率 ....................................................................... 35
2.2.3 用户满意度 ....................................................................... 36
2.2.4 订单续约率 ....................................................................... 36
2.3 定路线：制定 B 端产品运营路线 ............................................ 37
2.3.1 1.0 阶段：产品启动期 ...................................................... 38
2.3.2 2.0 阶段：产品发展期 ...................................................... 38
2.3.3 3.0 阶段：产品扩张期 ...................................................... 39
2.3.4 4.0 阶段：产品成熟期 ...................................................... 39
2.4 定机制：设计 B 端产品运营闭环 ............................................ 40
2.4.1 运营路线闭环 ................................................................... 40
2.4.2 运营效果评估闭环 ............................................................ 42
2.4.3 运营协同闭环 ................................................................... 44
2.5 定框架：构建 B 端产品运营框架 ............................................ 45
2.5.1 产品运营 ........................................................................... 46
2.5.2 用户运营 ........................................................................... 47
2.5.3 数据运营 ........................................................................... 48
2.5.4 市场运营 ........................................................................... 48
2.5.5 销售运营 ........................................................................... 48
Part 2 产品和用户
第 3 章 B 端产品运营 .................................................................................... 52
3.1 知己知彼：B 端竞品分析方法 ................................................. 52
3.1.1 找准竞争对手 ................................................................... 53
3.1.2 竞争对手企业分析 ............................................................ 54
3.1.3 竞争对手产品分析 ............................................................ 55
3.1.4 总结和反馈 ....................................................................... 56
3.2 需求甄别：B 端需求的表象与真相 ......................................... 56
3.2.1 确保理解需求背景 ............................................................ 58
3.2.2 确保理解核心诉求 ............................................................ 58
3.2.3 确保理解需求风险 ............................................................ 59
3.2.4 确保理解需求主次 ............................................................ 60
3.3 组合策略：短期效应 vs 长期效益 ........................................... 61
3.3.1 从产品收益运营的角度来说，需要兼顾短期效应和长期效益 ......................................... 61
3.3.2 从产品推广运营的角度来说，
需要平衡流量与付费的矛盾 ............................................ 63
3.4 交付流程：产品与服务的匹配模式 ......................................... 64
3.4.1 交付准备阶段 ................................................................... 65
3.4.2 交付规划阶段 ................................................................... 66
3.4.3 交付实施阶段 ................................................................... 66
3.4.4 产品培训阶段 ................................................................... 67
3.4.5 售后服务阶段 ................................................................... 67
3.4.6 结算回款阶段 ................................................................... 68
3.5 定价方法：标准化与预算制之间的取舍 ................................. 68
3.5.1 定价的流程 ....................................................................... 69
3.5.2 B 端产品的售卖模式 ........................................................ 70
3.6 优化体验：零使用学习成本的晋级之路 ................................. 71
3.6.1 B 端产品用户体验的 4 个特征 ......................................... 72
3.6.2 B 端产品用户体验的 5 个原则 ......................................... 73
3.6.3 B 端产品