简介
网络营销是入20世纪90年代以后才开始形成的一门新学科和实践领域。随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃开展，企业利用网络进行产品销售、提供信息咨询、开展售后服务的行为日普遍。新的创意、新的举措、新的策略层出不穷，在理论的高度对网络营销的行为进行深入全面的研究，总结规律，以指导网络营销的实际操作，已成为营销界和IT界人士倾心的领域。从目前的研究状况来看，首先对网络营销进行较为系统的研究并提出系统理论的是美国的IT界的技术人员，早在讨论如何建立电子商务网站的技术型书籍当中，就已经有了关于网络营销的论述。随着国内外学者和IT界技术人员以及企业界人士的共同实践和研究的深入，网络营销理论日新成熟，迄今已形成了一个较为严谨的理论框架和较为丰富的内容。特别是在网络营销原理、网络营销策略、网络营销企业划实务以及网络营销工具的应用上已经形成了完整的体系。其中的企划实务涵盖了网络营销环境分析、网络消费者行为分析、网络市场调研、网络营销的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、网络广告、网络公关、网络品牌战略、网络营销效果测评等丰富的实战操作内容。更多>>
目录
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销产生的背景
1.2 网络营销的定义
1.3 网络营销的特点
1.3.1 实时的信息传递
1.3.2 互动的人性化沟通
1.3.3 附加价值的有效剥离
第2章 网络营销环境分析
2.1 网络营销环境概述
2.2 网络营销环境的特征
2.3 网络营销环境体系的构成
2.3.1 网络营销总体环境
2.3.2 网络营销行业环境
2.3.3 网络营销竞争环境
2.3.4 网络营销内部环境
第3章 网络消费者行为分析
3.1 网络消费者行为概述
3.2 影响网络消费者行为的主要因素
3.2.1 环境因素
3.2.2 个人因素
3.2.3 企业因素
3.3 网络消费者的行为特征
3.4 网络消费者行为分析的内容
3.4.1 Who——网民特征结构
3.4.2 What——网络消费者需要哪些信息、产品、服务
3.4.3 Why——网络消费者的动机
3.4.4 When——网络消费者的上网时间
3.4.5 Where——网络消费者的上网地点和喜欢的网站
3.4.6 How——网络消费者的途径
第4章 网络市场调研
4.1 网络市场调研原理
4.1.1 网络市场调研的概念
4.1.2 网络市场调研的特点
4.2 网络市场调研的方法
4.2.1 问卷调查法
4.2.2 网络观察法
4.2.3 在线交流法
4.2.4 信息检索法
4.3 网络市场调研的步骤
4.3.1 确定调研主题
4.3.2 确定调研对象
4.3.3 选择调研方法
4.3.4 分析调研信息
4.3.5 撰写（或自动生成）调研报告
第5章 网络营销的产品策略
5.1 网络产品的定义及层次
5.2 网络产品的类型
5.2.1 企业主导型
5.2.2 资讯主导型
5.2.3 产品主导型
5.3 网站产品策略
5.3.1 网站产品的定位策略
5.3.2 网站产品的创建策略
5.3.3 网站产品的运营策略
5.4 网络资讯产品策略
5.4.1 网络资讯产品的选择策略
5.4.2 网络资讯产品的剥离策略
5.4.3 网络资讯产品的相关性策略
5.4.4 网络资讯产品的包装策略
5.4.5 网络资讯产品的开放性策略
5.4.6 网络资讯产品的定制策略
5.5 网络实体产品策略
5.5.1 网络实体产品的选择策略
5.5.2 网络实体产品的开发策略
5.5.3 网络实体产品的包装策略
5.5.4 网络实体产品的解剖图策略
5.5.5 网络实体产品的定制策略
第6章 网络营销的定价策略
6.1 网络营销定价概述
6.2 网络营销定价策略
6.2.1 个性化定价策略
6.2.2 免费价格策略
6.2.3 固定定价策略
6.2.4 实时定价策略
6.2.5 促销定价策略
6.2.6 使用次数定价策略
6.2.7 特殊品定价策略
6.2.8 撇脂定价策略和渗透定价策略
6.2.9 声望定价策略
6.2.10 声誉定价策略
第7章 网络营销的渠道策略
7.1 网络渠道的定义
7.2 网络渠道的优势
7.2.1 作用方面的优势
7.2.2 结构方面的优势
7.2.3 费用方面的优势
7.3 网络渠道类型
7.3.1 网络直销渠道
7.3.2 网络中介渠道
7.4 网络渠道策略
7.4.1 增值策略
7.4.2 延伸策略
7.4.3 整合策略
7.4.4 双道策略
7.5 网络营销渠道的实现
7.5.1 订货系统的设置
7.5.2 结算系统的设置
7.5.3 物流配送系统
7.6 网络营销的渠道冲突
7.6.1 网络渠道冲突的形式
7.6.2 网络渠道冲突的处理
第8章 网络促销
8.1 网络促销概述
8.1.1 网络促销的内涵
8.1.2 网络促销的作用
8.1.3 网络促销实施程序
8.1.4 网络促销形式
8.2 网络营销站点推广
8.2.1 站点推广的目的和原则
8.2.2 站点推广方法
8.3 销售促进
8.3.1 网络销售促进的定义
8.3.2 网络销售促进的原则
8.3.3 网络销售促进的方法
第9章 网络广告
9.1 网络广告的内涵
9.1.1 网络广告的定义
9.1.2 网络广告的目的
9.1.3 网络广告的手法
9.1.4 网络广告的特点
9.2 网络广告策略与创意方法
9.2.1 网络广告策略
9.2.2 网络广告的创意设计
9.3 网络广告的表现与发布技巧
9.3.1 网络广告的表现形式
9.3.2 网络广告的发布技巧
第10章 网络公关
10.1 网络公关的定义
10.2 网络公关的特征
10.2.1 交互性
10.2.2 针对性
10.2.3 高效性
10.2.4 广泛性
10.3 网络公关的内容
10.3.1 信息搜集与发布
10.3.2 舆论监测与引导
10.3.3 形象树立与展示
10.3.4 危机应对与化解
10.4 网络公关的实现工具
10.4.1 电子报纸杂志
10.4.2 网络视频广播
10.4.3 企业网站
10.4.4 网络论坛
10.4.5 网上会议
10.5 网络事件营销
10.5.1 网络事件营销概述
10.5.2 网络事件营销的原则及其应用
第11章 网络营销效果测评
11.1 网络广告效果测评
11.1.1 网络广告效果测评的特点
11.1.2 网络广告效果的测评指标体系
11.2 网站推广效果测评
11.2.1 网站推广效果的测评指标
11.2.2 网站推广效果测评方式
附录
1.1 网络营销产生的背景
1.2 网络营销的定义
1.3 网络营销的特点
1.3.1 实时的信息传递
1.3.2 互动的人性化沟通
1.3.3 附加价值的有效剥离
第2章 网络营销环境分析
2.1 网络营销环境概述
2.2 网络营销环境的特征
2.3 网络营销环境体系的构成
2.3.1 网络营销总体环境
2.3.2 网络营销行业环境
2.3.3 网络营销竞争环境
2.3.4 网络营销内部环境
第3章 网络消费者行为分析
3.1 网络消费者行为概述
3.2 影响网络消费者行为的主要因素
3.2.1 环境因素
3.2.2 个人因素
3.2.3 企业因素
3.3 网络消费者的行为特征
3.4 网络消费者行为分析的内容
3.4.1 Who——网民特征结构
3.4.2 What——网络消费者需要哪些信息、产品、服务
3.4.3 Why——网络消费者的动机
3.4.4 When——网络消费者的上网时间
3.4.5 Where——网络消费者的上网地点和喜欢的网站
3.4.6 How——网络消费者的途径
第4章 网络市场调研
4.1 网络市场调研原理
4.1.1 网络市场调研的概念
4.1.2 网络市场调研的特点
4.2 网络市场调研的方法
4.2.1 问卷调查法
4.2.2 网络观察法
4.2.3 在线交流法
4.2.4 信息检索法
4.3 网络市场调研的步骤
4.3.1 确定调研主题
4.3.2 确定调研对象
4.3.3 选择调研方法
4.3.4 分析调研信息
4.3.5 撰写（或自动生成）调研报告
第5章 网络营销的产品策略
5.1 网络产品的定义及层次
5.2 网络产品的类型
5.2.1 企业主导型
5.2.2 资讯主导型
5.2.3 产品主导型
5.3 网站产品策略
5.3.1 网站产品的定位策略
5.3.2 网站产品的创建策略
5.3.3 网站产品的运营策略
5.4 网络资讯产品策略
5.4.1 网络资讯产品的选择策略
5.4.2 网络资讯产品的剥离策略
5.4.3 网络资讯产品的相关性策略
5.4.4 网络资讯产品的包装策略
5.4.5 网络资讯产品的开放性策略
5.4.6 网络资讯产品的定制策略
5.5 网络实体产品策略
5.5.1 网络实体产品的选择策略
5.5.2 网络实体产品的开发策略
5.5.3 网络实体产品的包装策略
5.5.4 网络实体产品的解剖图策略
5.5.5 网络实体产品的定制策略
第6章 网络营销的定价策略
6.1 网络营销定价概述
6.2 网络营销定价策略
6.2.1 个性化定价策略
6.2.2 免费价格策略
6.2.3 固定定价策略
6.2.4 实时定价策略
6.2.5 促销定价策略
6.2.6 使用次数定价策略
6.2.7 特殊品定价策略
6.2.8 撇脂定价策略和渗透定价策略
6.2.9 声望定价策略
6.2.10 声誉定价策略
第7章 网络营销的渠道策略
7.1 网络渠道的定义
7.2 网络渠道的优势
7.2.1 作用方面的优势
7.2.2 结构方面的优势
7.2.3 费用方面的优势
7.3 网络渠道类型
7.3.1 网络直销渠道
7.3.2 网络中介渠道
7.4 网络渠道策略
7.4.1 增值策略
7.4.2 延伸策略
7.4.3 整合策略
7.4.4 双道策略
7.5 网络营销渠道的实现
7.5.1 订货系统的设置
7.5.2 结算系统的设置
7.5.3 物流配送系统
7.6 网络营销的渠道冲突
7.6.1 网络渠道冲突的形式
7.6.2 网络渠道冲突的处理
第8章 网络促销
8.1 网络促销概述
8.1.1 网络促销的内涵
8.1.2 网络促销的作用
8.1.3 网络促销实施程序
8.1.4 网络促销形式
8.2 网络营销站点推广
8.2.1 站点推广的目的和原则
8.2.2 站点推广方法
8.3 销售促进
8.3.1 网络销售促进的定义
8.3.2 网络销售促进的原则
8.3.3 网络销售促进的方法
第9章 网络广告
9.1 网络广告的内涵
9.1.1 网络广告的定义
9.1.2 网络广告的目的
9.1.3 网络广告的手法
9.1.4 网络广告的特点
9.2 网络广告策略与创意方法
9.2.1 网络广告策略
9.2.2 网络广告的创意设计
9.3 网络广告的表现与发布技巧
9.3.1 网络广告的表现形式
9.3.2 网络广告的发布技巧
第10章 网络公关
10.1 网络公关的定义
10.2 网络公关的特征
10.2.1 交互性
10.2.2 针对性
10.2.3 高效性
10.2.4 广泛性
10.3 网络公关的内容
10.3.1 信息搜集与发布
10.3.2 舆论监测与引导
10.3.3 形象树立与展示
10.3.4 危机应对与化解
10.4 网络公关的实现工具
10.4.1 电子报纸杂志
10.4.2 网络视频广播
10.4.3 企业网站
10.4.4 网络论坛
10.4.5 网上会议
10.5 网络事件营销
10.5.1 网络事件营销概述
10.5.2 网络事件营销的原则及其应用
第11章 网络营销效果测评
11.1 网络广告效果测评
11.1.1 网络广告效果测评的特点
11.1.2 网络广告效果的测评指标体系
11.2 网站推广效果测评
11.2.1 网站推广效果的测评指标
11.2.2 网站推广效果测评方式
附录
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