Influence: the psychology of persuasion

第1章 影响力的武器
动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一个触发特征出现时，我们会不假思索地作出相应的反应。之所以会这样，就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。
1.为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空？
2.为什么房地产商在售楼时，会先带顾客去看没人会买的破房子？
3.为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？

第2章 互惠
互惠原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能对此不理不睬，更不能以怨报德。于是，我们身边这一最有效的影响力武器，就被某些人利用谋取利益了。
1.为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“水门事件”发生？
2.为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？
3.为什么超市总喜欢提供“免费试用”？

第3章 承诺和一致
承诺和一致原理认为，一旦作出了一个选择或采取了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这样的压力之下，我们想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。
1.为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，经常发起有奖征文比赛，参赛者无需购买该公司任何产品，却有机会获得大奖？
2.为什么一些二手车经销商在收购旧车时，会故意高估旧车的价格？

第4章 社会认同
社会认同原理认为，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。尤其是当我们正赛特定情形下判断某一行为是否正确时。如果我们看到别人在某种场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理的。
1.在遇到紧急情况时，什么才是最有效的求救方式？
2.为什么当自杀事件广为报道时，报道所覆盖的地区自杀事件反而增多了？
3.为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀？

第5章 喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的是，有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。
1.为什么特百惠公司的家庭聚会能使每天的销售额超过250万美元？
2.为什么在审讯嫌疑犯的过程中“好警察”、“坏警察”搭档的方法巧妙地运用了喜好原理？
3.为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员？

第6章 权威
权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而作出一些完全丧失理智的事情来。
1.为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行一个来自医生的明明漏洞百出的指示？
2.为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段？

第7章 稀缺
“机会越少见，价值似乎就越高”的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
1.为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？
2.为什么在拍卖场里，人们会不由自主地不停举牌？
3.青少年反叛的根源在哪里？

尾声 即时的影响力
在正常情况下,促使我们作出顺从决策的几个最常用的信息，都可以引导我们作出正确的决策，这就是为什么我们在决策时频繁、机械地使用互惠、言行一致、社会认同、喜好、权威以及稀缺原理的原因。每个原理本身都能够极为可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”更加有利。但现实中，大量的、极易伪造的信息被人利用，他们借此引诱我们作出机械的反应并从中获利，我们不得不防。