新·实战广告战略

目录
第一章 广告的本质是交流
1 广告的本质与法律
三千年前就出现了广诰
对虚假、夸大性宣传广告的惩罚
2 广告的效用
物信息广告的得失
低廉的广告传播费用
3 广告商和广告制作的自我约束
对报刊虚假广告的处罚
对于虚假广告的责任追究应是广告商的责任大于媒体
4 夸大广告辩护论
介绍人所言多为虚构
即使是少量的夸大，消费者也明白
第二章 日本的广告渊源与变迁
1 从广告的产生到江户时代
日本最早的广告文献
最古老的媒体是木简
靠散发广告，销售量提高60%的“越后屋”
2 从明治时代到现代
1861年出版的日本最早报纸（英文）
明治年间昂贵的广告费
依据报纸广告费率决定广播广告费
广告公司的诞生
吉田秀雄登场
近期广告费的变化
1900年广告——从自家媒体到大众传播
新时代的广告
第三章 广告的五种宏观效果
广告费多的国家GDP也高
1 抓住广告效果的四个阶段
送到（第一阶段）
认知（第二阶段）
态度变化效果（第三阶段）
购买行为（第四阶段）
2 广告所产生的经济效果
需求创造效果
广告使潜在（购买）欲望显现化的效果
广告的产业集中效果
对常见广告的安心感
流通费削减效果——考虑流通费和广告费的附加值
所得分配效果
信誉创造效果
第四章 广告目标——交流目标与营销目标
1 DAGMAR（目标广告管理——译者注）的产生及其思路
DAGMAR的两种思考方法
DAGMAR的两种争论
DAGMAR在日本企业的渗透度
2 DAGMAR在日本的适用性
ANA的广告效果测定
MESPRO方式
3 交流测试的方法
交流目标与营销目标连动
4 DAGMAR的矛盾性与实用性
5 小结
第五章 促进企业发展的广告部的机能与体制——日本企业的特殊性
1 从混乱期到现在——战后日本广告史
广告复兴时代（1945年-1949年）——广告部的复活和扩大
企业动力学时代（1950年-1954年）——广告部与首位直接联系
营销时代（1955年-1959年）——广告部的多样化
企业进入飞行的时代（1960年-1964年）——AE（广告公司业务员）制，专业经营者制
多种学科时代（1965年-1969年）——国际部门
生态学时代（1970年-1974年）——消费者课
稳定增长时代（1975年-1979年）
信息化时代（1980年-1984年）
泡沫经济与国际化时代（1985年-1989年）
泡沫经济崩溃期（1990年-1994年）
高科技时代（1995年-1999年）
2 CI时代——成功的广告部的动作方式
松下电器、资生堂、三得利宣传部强大的原因
广告目标和公司内部一致的问题点
广告制作部门的工作与交流
第六章 高明的广告预算编制方法
1 两种广告预算编制方法
2 广告费比例的概念
靠竞争者对抗法获得成功的百事可乐
3 DAGMAR的目标广告管理思路
DAGMAR目标广告管理的广告费支出方法
未来的市场占有份额预测法
4 广告费与销售额的比率
5 主要行业、主要企业的广告费
广告对流通费用的节约作用
削减广告费对企业复苏的影响
高广告效率的成长期商品（1963年-1974年）
弹性值下降，广告由大型向小型化转变（1975年以后）
1972年主要广告商品为药品、化妆品、洗涤剂
1982年的排序
第七章 广告的制作
1 以文献为基础的相关比较
① 日本广告制作的相关文献
② 美国广告制作的相关文献
2 从询问调查看日美的差异
J.W汤普森公司T设计
莱奥·巴内特公司的制作过程
3 通过民意调查进行的日美比较
① 广告主的广告部长
② 广告制作的相关人员
③ AE
第八章 如何选择有效的广告媒体
1 广告媒体计划与有效利用法
首先要用数字表示广告目标
如何评价广告媒体
单一到达、总计到达、累积到达
频度与广告费用率
广告媒体的选择与争论点
面向管理人员、专职人员的微电脑广告实例
航空公司的包干旅游实例
媒体选择模式及其评价
1960年代为媒体选择模式的开发期
2 广告媒体费用的组成
广告费用的统管
15%佣金制的确立和段数制
报纸广告费的构成
杂志广告费的构成
电视、广播的费用构成
交通广告费的构成
选择覆盖目标的媒体
第九章 如何把握广告的最终效应
1 广告效果的四个侧面与效果测定
到达率测定法
注目率测定法
引起态度变化的广告效果
决定销售额的广告效果
有关测定的理论
第十章 广告公司的机能与实况
1 从广告代办业脱胎换骨
广告业的由来
2 广告代理业的确立
二战期间进行的广告代理店的合并
广告费用、手续费的确立
3 广告代理业的发展
民办广播的诞生与广播广告
正路喜社和系列代理店的破产
调查资料的开发、发展
经济萧条而倒闭的广告代理店
外资对日本广告业的攻势
4 世界第二位的广告王国——十家代理店拥有五成市场占有率
广告业的发达
广告产业的规模
广告公司的种类
广告制作的流成
广告公司与新传播媒介
广告公司的工作——肩负工作的人们
广告营业部门的重要性
第十一章 广告制度应自主化还是强制化
1 广告的现状和状态
广告制度自主化的三个关口
2 日本的广告制度
两套广告规定
法律条例先行的日本广告规定的沿革
垄断禁止法与奖品表示规定法
公平竞争规章
日本广告审查机构的审查事例
问题点
建议
附录
作者简介
原出版说明
e)
B