Marketing Communications:Changing from Outbound to Inbound

前言――营销,从沟通开始
第1章 营销沟通的挑战
一、营销就是沟通3
二、挑战一：沟通世界的“嘈杂”6
三、挑战二：客户的“非理性化”10
四、挑战三：市场权力的转移12
五、 “刷新”你的沟通理念15
备忘录:21世纪的营销理念19
第2章 透视客户心理图像
一、客户的认知过程23
二、营销信息的大脑之旅26
前沿观点:占领客户的潜意识30
三、营销沟通过程初探31
大师论道:德鲁克论沟通36
四、关于客户打入行为38
前沿观点:态度与行为彼此影响的过程41
第3章 营销沟通管理
一、营销沟通过程45
前沿观点:扩展沟通观念47
大师论道:影响沟通有效性的因素50
二、沟通原则一：整合51
三、沟通原则二：互动56
沟通技术:与客户互动的四个原则60
四、营消沟通管理流程61
第4章 善用资料推动营销沟通
一、获取客户信息69
备忘录:如何获取客户信息76
二、建立客户资料库79
沟通技术:数据库开发的十个步骤87
三、分析客户资料88
沟通技术:运用数据库的十二个检视点90
四、客户资料的其他用途91
前沿观点:有关隐私权的问题97
第5章 管理客户接触点
一、了解客户接触渠道101
二、确认客户接触清单103
前沿观点:接触策略与信息策略同步发展 106
三、优化客户接触体验107
沟通技术:测量接触效果109
四、一致性：接触点管理的原则110
备忘录:接触点的管理之道112
第6章 企业打出策略
一、整合企业打出策略115
二、关键成功因素118
前沿观点:建立策略一致性122
备忘录:营销沟通计划检查表124
三、如何思考企业打出策略125
前沿观点:四种沟通策略的对比134
第7章 打出策略(一)――确定营销沟通目标
一、确定目标的意义139
二、区分目标受众141
沟通技术:平均客户价值的计算148
备忘录:客户细分技术一览152
三、设定营销沟通目标153
沟通技术:制定沟通目标时的注意事项158
四、营销目标、销售额与沟通目标159
案例:圣地亚哥动物园的沟通目标161
第8章 打出策略(二)――设计营销沟通信息
一、确定营销沟通的内容165
沟通技术:评估沟通信息和诱因策略的标准170
沟通技术:营销沟通的诉求方式171
二、设计沟通信息的结构173
沟通技术:沟通信息的表现形式176
三、选择合适的信源178
四、信息设计的注意事项181
第9章 打出策略(三)――选择沟通渠道
一、营销沟通渠道概览187
前沿观点:沟通渠道无所不在192
二、各营销沟通渠道的特点194
前沿观点:互动沟通媒体的兴起201
三、确定最佳沟通组合204
备忘录:有关沟通渠道决策的几点考虑209
四、媒体计划和战略211
五、对传统沟通渠道的修正219
第10章 打出策略(四)――编制沟通预算
一、预算制定的理论227
二、制定预算的方法231
沟通技术:准备并编制预算237
案例:投资于广告促销活动238
三、沟通预算的分配240
沟通技术:设立预算控制244
四、广告媒体预算的制定245
备忘录:影响广告预算的因素248
第11章 触发客户的打入行为
一、构建客户打入通道251
二、激发客户打入254
沟通技术:提高客户打入管理质量的建议 256
三、处理客户意见257
备忘录:如何正确处理客户报怨261
沟通技术:处理客户报怨的要诀264
四、基于呼叫中心的打入管理266
第12章 评估营销沟通效果
一、两种评估观念273
二、评估前的计划277
三、测量心智网路的改变279
四、评估客户的承诺285
五、客户接触与购买行为288
备忘录:循环不息的沟通系统290
附录:你的广告费哪一半浪费了291
第13章 检验营销沟通过程
一、为什么进行营销沟通检查305
二、营销沟通检查的功能307
三、如何进行营销沟通检查310
四、营销沟通检查的方法314
第14章 重新建构沟通组织
一、现行组织结构的问题321
二、设立沟通“独裁者”324
三、跨职能营销沟通小组326
四、优化企业内部沟通329