品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘

Part 1　反思信誉品牌

01　正在改变的时代 / 006

　　魔力何在 / 007

　　文化与商业合二为一 / 008

　　资本主义，演化重生 / 008

　　消费主义，萌芽再生 / 009

　　金钱的局限性 / 010

　　知识的重要性 / 011

　　时代的透明性 / 012

　　百里挑一 / 012

　　分合之论 / 013

02　从标志到神话——品牌营销简史 / 015

　　品牌意味着质量保证 / 016

　　品牌有自己独特的标识 / 017

　　品牌是一套完整的架构 / 018

　　品牌传播媒介 / 019

　　品牌缔造神话 / 021

03　信誉的新形式——顶（Ding）级（Ji）品牌的意义 /023

　　顶（Ding）级（Ji）品牌：三个方向，一个定位 / 024

　　顶（Ding）级（Ji）品牌：重新组合的旧词条 / 028

PART 2　顶（Ding）级（Ji）品牌的七大奥秘

04　七条营销原理 / 034

　　切合实际——注重交流 / 036

　　系统性的体现——把神话放在*重要的位置 / 037

05　原理一：*（Zui）高使命，即第（Di)一要务——成为独一无二 / 039

　　与众不同、独领风骚、不可超越 / 040

　　完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任 / 046

　　我们转向文化中产阶级 / 053

　　完成使命的航线之二：重塑与责任并重 / 055

　　奥秘一：*使命法则 / 063

　　顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索 / 064

06　原理二：渴望与归属感——挑战是双向的 / 073

　　天鹅绒绳子的魔力 / 075

　　天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场 / 079

　　如何设计顶（Ding）级（Ji）品牌 / 085

　　网络中的渴望与归属 / 087

　　天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场 / 089

　　奥秘二：渴望与归属感法则 / 096

　　顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀 / 097

07　原理三：非销售行为——诱惑至上 / 103

　　有关“骄傲”与“挑衅” / 105

　　奢侈品如何将名人效应转移到自己身上 / 112

　　避免过度曝光 / 114

　　这是一门艺术 / 118

　　言出必行 / 124

　　奥秘三：“非卖品”法则 / 129

　　顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言 / 130

08　原理四：从神话到意义，探求深度的*方式 / 138

　　讲故事的力量 / 139

　　故事让我们相信我们依然心存渴望 / 146

　　顶（Ding）级（Ji）品牌的故事构建等同于创造神话 / 149

　　创造神话的四个重点 / 160

　　七步到天堂 / 162

　　奥秘四：给神话赋予意义 / 164

　　顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战

　　者到有趣的煽动者 / 165

09　原理五：重中之重，产品才是品牌的核心 / 172

　　产品是品牌的核心 / 173

　　阿原肥皂：品牌实质的传奇 / 175

　　将顶（Ding）级（Ji）品牌做成“圣杯” / 177

　　鼓舞人心的现代浪漫 / 181

　　让产品无可替代 / 183

　　让产品成为焦点 / 187

　　奥秘五：吸睛法则 / 192

　　顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者 / 194

10　原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂 / 202

　　狂野如梦 / 204

　　众神与掌控者：关于领导力 / 205

　　若即若离，何为“围墙现象” / 208

　　由内而外地传播：一切源于文化 / 212

　　奥秘六：经营梦想的法则 / 221

　　顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营

　　梦想 / 223

11　原理七：成长永无止境，终极平衡法则 / 233

　　明星效应——事关平衡 / 234

　　承重发展——理想不总是符合现实 / 241

　　反向发展——品牌犹如花中皇后 / 244

　　边线发展——*受欢迎的利益驱动法 / 245

　　上行发展——平衡品牌发展的黄金法则 / 248

　　激情发展——与目标客户紧密相连 / 251

　　非实体品牌增长——网络的巨大优势 / 253

　　奥秘七：品牌增长永无止境 / 254

　　顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代 / 256

12　全书总结：77 问 / 266

　　参考资料 / 274

　　致谢 / 289