Modern Advertising Planning

全书分为十五章，通过纵横两条经纬线形成内在逻辑结构。在纵向上以广告观念的发展和演变勾画出不同的广告策划思想和策划模式，注重探讨特定市场背景下的必然性因素，从而形成系统的理论脉络；在横向上分述广告策划中不同的技术手段和策略方法，以实际操作和具体应用为目的，整体构成现代广告策划范式。为了便于阅读同时也符合教科书需要，本书章节安排大致遵循广告策划著作的基本模式，每一章既是全书的一个组成部分，也可以看作是一个论述具体问题的独立单元。 本书无论从学术水平、内容架构，还是文字表述方面都堪称优秀创新之作。第一，它不仅从传统大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划，而且综合引入多种营销传播概念，诸如销售促进、公共关系、直接营销以及整合营销传播等，从而构架了全新的广告策划学科框架。第二，全书注重广告策划理念的发展演变，在系统总结不同策划思想以及所表现的策划范式同时，恰当地把握广告策划著作一直面临的理性规范与操作价值之间的平衡和协调问题。第三，创新了广告策划著作体例，把理论——实务——案例相结合，不仅满足于理论灰色的逻辑，而且以案例强化专业氛围。完整的体系、理性的精神、操作指导性以及流畅洒落的叙述表达，是本书的基本特色所在。本书不仅适合广告专业、市场营销专业及相关从业人员阅读，对于管理专业及相关人员也颇诸多启迪和助益。 马克斯·韦伯在他被奉为资本主义圣经的《新教伦理与资本主义精神》中断言，现代世界对物质的追求已经影响到整个人类精神，“物质财富获得了一种历史上任何阶段都未曾有过的、愈来愈大且最终变得不可抗拒的统治人类生活的力量”，由此人类精神的世界逐渐输给了物质的世界。物质主义的泛滥曾经使我猜测，作为商业世界旗帜的广告也许有一天会成为主宰世界的一种无形动力，因为现代人在愈演愈烈的物质追求中变得越来越麻木，越来越不愿意付出更多的思考，最后只有在广告无休无止的诱惑和重复中变得唯唯诺诺。尽管有关传播学家认为，“广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多。”但是考虑到有史以来从未有过任何一种传播形式，是以这样一种强大的经济支撑在对芸芸众生进行不间断地灌输，加之人们的行为模式日渐处于一种集体有意识和集体无意识的支配，我们还是有理由相信广告正在对人类的精神和行为形成某种控制，尽管在信息手段日益丰富的时代，这种控制变得复杂甚至力不从心。 广告因为对物质主义精神的张扬而难免受到责难。似乎是汤因比曾经说过，人类文明的未来，取决于我们与麦迪逊大道的斗争。也许社会学家和伦理学家的担心是多余的，因为致力于广告动力的追求和对策划创意的崇尚，虽然来自于经济力量的驱动，但是这种追求本身在弘扬人类技术经济进步的同时，也在丰富着人类的精神和文化。在很大意义上说，伦理学家们把关注的目光投向了超验世界，而广告人的一切行为则都围绕着经验世界。从这点延伸开来，我把广告研究概括为两种类型：一种是广告本体研究，即探讨广告自身规律以及广告如何发生效用；另一种是广告边缘研究，即从宽泛的社会文化学视野中观察研究广告，与其说研究广告不如说是文化批评更加确切。显然对于广告策划的探讨是属于前一种，这就注定了我们的目的不是追求某种精神建构，而是关注其应用价值。几年前在另一本广告著作的后记中，我曾谈及“学问有两种，一种是形而上学，一种是形而下学”，所谓“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”(《周易·系辞上》)广告关注的是应用的学问。当然，这并不否认广告学科也有自己的构架，而在这本书中我所致力的也是寻求现代市场背景下的广告策划构架。 已经有过很多广告策划教科书和关yy-告策划的著作了，现在又以这样一本书忝列其间，虽然难免有续貂之嫌，不过既然名之“现代广告策划”，我还是力求能够体现出一种“现代”感来。也许正是在这一点上，本书虽然有所不及但还是力求表现出自己的新意。 本书与一般广告策划教科书的不同广告策划教科书基本上没有摆脱一个模式，就是遵循广告策划过程安排全书体例。这一点应该说是丹·舒尔茨教授(Don E.SchuItz)的《广告运动策略新论》首开其端，后来者多步其后尘而鲜有逾越者。舒尔茨教授的著作为广告策划制定了一个基本构架，但是也毋庸讳言，这本在20世纪80年代初期才增订成熟的著作对现代广告策划而言尚存不少遗憾，而国人每每借鉴大师因循而为难免缺少创新勇气。事实上在 20世纪90年代之后，社会变革和经济技术发展的严峻挑战直接影响了广告观念和广告策略，整合营销传播理论的提出改变了对传统广告的看法，从某种意义上说广告除了昔日大师们的经典理念之外，还必须包括信息时代背景之下的广义营销传播思想。有鉴于此，本书在写作上力求体现一种更加全面的广告视角。 第一，建立一种泛广告思维意识。不仅从传统的大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划，而且综合引入多种营销传播概念，诸如：销售促进、公共关系、直接营销以及整合营销传播等，从而构建一个新的广告策划学科框架。 第二，注重广告观念的发展演变。广告策划之所以能够形成一种理性化的操作模式，关键在于其对某种策划理念的认同。本书通过梳理广告策划的基本理念，系统总结了不同策划思想以及所表现的策划范式。 第三，追求描述性与规范性统一。一本专业教科书欲求其科学价值，就不仅要能够反映专业领域的概貌，而且必须确立专业理论的基本规定性。本书在论述中，把历时性与共时性相结合，力求从广告现象的探讨和观察中归纳出某种普遍性。 第四，创新广告策划教科书体例。本书注重广告策划的学科特征，着眼于理论一实务一案例三者相结合，不仅满足于理论灰色的逻辑，而且以案例强化专业氛围。希望理论有助于对实践的升华，案例激发出操作中的感悟。 当然任何一种专业著作都不可能摆脱对以往的继承和借鉴，这种帮助和启发正是学术健康发展的支撑所在。本书对专家研究成果的借鉴和引用，以权威性和可靠性作为参考依据，有选择地从中汲取营养，在运用各种研究成果的同时力求将其纳入自己的逻辑体系。 本书结构特征与学习方法 全书分为十五章，通过纵横两条经纬线形成内在逻辑结构。在纵向上以广告观念的发展和演变勾画出不同的广告策划思想和策划模式，注重探讨特定市场背景下的必然性因素，从而形成系统的理论脉络；在横向上分述广告策划中不同的技术手段和策略方法，以实际操作和具体应用为目的，整体构成现代广告策划范式。为了便于阅读同时也符合教科书需要，本书章节安排大致遵循广告策划著作的基本模式，每一章既是全书的一个组成部分，也可以看作是一个论述具体问题的独立单元。 每一章在正文之外附有重点提示及学习要点、案例与相关图表、小结和关键术语以及思考练习题。采取这种模式是希望学生在学习中能够抓住论述要点，更快地了解基本思想并进入到对专业知识的理解之中。为了帮助学生更加清晰地认识广告策划理论，本书对主要理论观点的形成和发展进行了详尽论述，论述中力求深入浅出，并尽量通过案例对有关理论观点加以说明。需要强调的是，这些理论是现代广告在100余年实践中，经过大师们的提炼所凝结起来的广告智慧，纯粹的理论也许不免枯燥，但是不了解理论也很难设想对广告现实有更深刻的理解。理论的掌握可以从叙述必然性中领悟，也可以通过关键术语进一步强化。 当然，理论的学习是为了更加有益于实际工作。因此为了配合广告策划实务，我们在理论阐释的同时，还列举了有关案例。这些案例都是广告实战中的经典之作，它们不仅是创造性策略和杰出创意的体现，而且也是广告理论的最好注脚。通过案例学习和分析，有助于提高对广告策划的感性认识，学生在学习中应该注重激发和感悟，要领会案例，善于举一反三。各章之后所附思考题是为了引导学生思维，既可以作为课堂讨论也可以作为课下作业，通过完成思考题加深对讲授知识的理解，提高认识。 多年来在广告行业，我一直是一边教书一边致力于实践，从去年开始转而潜心于研究和写作，一种对思想的向往和自由表达的激情似乎回旋不已。这部书稿完成正值江南三月，春天仿佛显得格外明丽，辛稼轩词云“却笑东风从此，便熏梅染柳，更没些闲”，颇有点“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”的感觉。书稿完成之际，必须要说明的是本书写作过程中，我的研究生廖芹和王佳帮助我完成了关键术语的英文对照和有关图表的处理，首都经济贸易大学出版社杨玲女士对本书的完善多有帮助，在此一并表示谢意。 卫军英 2004年3月 这个暑假注定要在忙碌中度过，读书人所忙的无非是一些关乎书的事情。正在修订其他书稿之际，北京来电称《现代广告策划》库存告罄，马上就要重印。负责统筹的杨玲女士先前曾经谈起过，这次重印要做一些修订。出版两年便出修订版，这在我以前的书稿里面还没有过，于中也可看出首都经济贸易大学出版社及时更新书稿内容的速度。好在对这次修订早有考虑，加上修订内容尚不算多，所以很快也就完成了。 这次重版除了一些文字校正之外，主要是对第一章和第十二章做了较大的调整。这本书原本比较重视对广告策略的理论探讨，在整个框架安排上也偏重于广告学本身的学术完整性，这次修订为了突出对广告运作的具体指导，在第一章中增加了有关广告策划模式和策划路径的内容，这些表述基本上是本人的研究探讨和总结归纳。第十二章有关整合营销传播是自己近年来着重研究的对象，随着研究的进展认识也在不断深入，因此在修订中重新做了编排并增加了相关内容，本章后面所附案例也更换为国内企业的案例。 记得本书出版之后，我曾经告诉友人：广告书我已经出了8本，以后大概不会再写广告书了。之所以如此无外乎两个原因：一方面是多年来从事广告研究和写作，感觉要说的都已经说完了，没有说的也没有兴趣再说了。另一方面的原因是，深切感受到处于信息技术和多元市场的影响下，孤立单纯的广告研究其前景越来越狭小。 事实上，广告学本身也面临着新的挑战。信息技术和媒体多元化突破了传统广告的固有局限，广告边际效应递减已成为一个不可改变的事实。在这样的背景下，从克劳德·霍普金斯以来，由罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威以及比尔·伯恩巴哈等人所建立的经典广告理论，在新的环境下都需要重新审视。正如李奥·贝纳广告公司调查所显示的那样，在受众眼里广告的形式多达102种，也就是说我们已经进入了一个多元广告时代。这个时代需要的是一种泛广告思维，必须从传统媒体广告的思维定势中解放自己，把多种营销传播方式与广告统一起来加以观照。这一点只要我们比较一下近些年广告和促销费用的消长就可以得出结论，当企业用于其他形式的营销传播费用远远高于广告费用并呈现高比率增长时，传统的媒体广告费用却上升缓慢。与此同时一些具有极高认知度和强大影响力的品牌，其成长过程中对传统媒体广告的依赖几乎已经可以忽略不计，比如微软、沃尔玛、星巴克等。 这些都促使我们进一步思考。我愿意随时把自己的思考贡献给阅读本书的朋友们，同时也感谢各位对拙作的厚爱，并随时聆听各位的建议。我的邮箱是：wjy60@zj.com。 卫军英 2006年8月2日