市场营销学

第一篇 概论第一章 顾客导向时代的市场营销第一节 认识市场营销1.1 市场营销范畴及其特点1.2 市场营销的对象1.3 市场营销涉及的核心概念第二节 营销观念由企业主导向市场主导的转变2.1 生产观念2.2 产品观念2.3 推销观念2.4 市场营销观念2.5 全方位营销观念第三节 营销价值实现过程与本书体系架构3.1 价值识别3.2 价值选择3.3 价值组合设计3.4 价值管理与拓展3.5 本书体系架构第四节 培育顾客关系4.1 提高和监督顾客满意度4.2 吸引和维系顾客4.3 建立顾客忠诚第二篇 价值识别第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述1.1 营销环境的概念及其构成1.2 营销环境的特点1.3 环境与企业营销第二节 宏观营销环境2.1 人口环境2.2 经济环境2.3 自然环境2.4 科技环境2.5 政治与法律环境2.6 社会文化环境第三节 微观营销环境3.1 供应商3.2 竞争者3.3 社会公众3.4 营销中介3.5 顾客3.6 企业内部环境第四节 营销环境分析方法4.1 PEST分析4.2 环境机会和威胁分析4.3 五力分析模型4.4 SWOT分析法第三章 市场购买行为第一节 消费者市场与购买行为1.1 消费者市场的特点和购买行为模式1.2 影响消费者购买行为的因素1.3 消费者购买的行为类型1.4 消费者购买的决策过程第二节 组织市场与购买行为2.1 组织市场概述2.2 组织市场购买行为模式和参与者2.3 组织购买行为影响因素和决策过程第四章 营销调研第一节 现代营销信息系统构成第二节 营销调研的类型和步骤2.1 营销调研的类型2.2 营销调研的步骤第三节 定性调研方法3.1 无结构式访问3.2 焦点小组讨论3.3 投射技术3.4 观察法第四节 定量调研方法4.1 常用方法4.2 消费者固定样组调查4.3 问卷调查4.4 实验法第三篇 价值选择第五章 细分市场、目标市场与市场定位第一节 市场细分1.1 市场细分的概念及其作用1.2 细分变量1.3 细分方法1.4 细分有效性标准第二节 目标市场选择2.1 评估细分市场2.2 目标市场选择方式2.3 目标市场营销战略第三节 市场定位3.1 市场定位过程3.2 市场定位方式第四篇 价值组合设计第六章 品牌决策第一节 品牌范畴及其价值1.1 品牌及其相关概念1.2 品牌的构成要素1.3 品牌的价值第二节 品牌化决策2.1 品牌化的内涵及其主要决策2.2 品牌命名决策2.3 品牌归属决策2.4 品牌开发决策第三节 建立品牌资产3.1 认识品牌资产及其战略意义3.2 品牌资产的构成要素3.3 管理品牌资产第七章 产品决策第一节 产品概述1.1 整体产品观1.2 产品分类1.3 个别产品决策第二节 产品组合2.1 产品组合相关概念2.2 优化产品组合2.3 产品组合决策第三节 产品生命周期3.1 生命周期各阶段的特点3.2 生命周期各阶段的营销策略第四节 新产品开发4.1 新产品的类型4.2 新产品开发策略4.3 新产品开发程序4.4 新产品扩散第八章 价格决策第一节 影响企业定价的因素1.1 影响企业定价的内部因素1.2 影响企业定价的外部因素第二节 企业定价的原则和程序2.1 定价原则2.2 企业定价流程第三节 定价方法3.1 成本导向定价法3.2 需求导向定价法3.3 竞争导向定价法第四节 定价策略4.1 折扣定价策略4.2 地区定价策略4.3 心理定价策略4.4 差别定价策略4.5 新产品定价策略4.6 产品组合定价策略4.7 网络定价策略第五节 价格调整5.1 主动调整价格5.2 价格战5.3 被动调整价格第九章 渠道管理第一节 分销渠道概述第二节 分销渠道类型和渠道组织系统2.1 分销渠道类型2.2 分销渠道组织系统第三节 分销渠道设计3.1 影响分销渠道设计的因素3.2 分销渠道设计流程第四节 分销渠道管理4.1 分销渠道成员管理4.2 分销渠道冲突管理4.3 物流管理第五节 中间商5.1 批发商5.2 零售商5.3 中间商变革趋势第十章 整合营销传播第一节 营销传播的设计与管理1.1 营销传播及其组合1.2 整合营销传播过程及其管理第二节 大众传播方式及其管理2.1 广告传播2.2 营业推广2.3 事件和体验2.4 公共关系第三节 人际传播方式及其管理3.1 直复营销3.2 互动营销3.3 口碑营销3.4 人员销售第五篇 价值管理与拓展第十一章 营销运作管理第一节 营销计划1.1 营销计划的含义与分类1.2 营销计划的内容体系1.3 营销计划的实施第二节 营销组织2.1 营销组织形式的演变2.2 现代营销组织形式2.3 营销组织的设计第三节 营销控制3.1 年度计划控制3.2 盈利能力控制3.3 效率控制3.4 战略控制第四节 营销绩效评价4.1 营销绩效评价的含义与特点4.2 营销绩效评价的维度与指标第十二章 全球市场营销第一节 全球市场概述1.1 国际经济活动1.2 全球经济一体化1.3 全球性企业第二节 全球营销环境2.1 国际贸易体系2.2 经济环境2.3 政治和法律环境2.4 文化环境2.5 人口环境第三节 全球市场进入3.1 目标市场选择3.2 市场进入方式选择第四节 全球营销组合决策4.1 产品策略4.2 促销策略4.3 价格策略4.4 渠道策略第五节 全球营销组织决策参考文献