活动赞助——体育、艺术活动中的营销传播

第一篇 活动赞助知识背景第一章 活动赞助发展历程1.1 间接营销的优越性1.2 赞助的增长1.3 活动权利人的增长1.4 市场、品牌与活动赞助1.5 产业的演化1.6 发展现状1.7 关系的深化第二章 活动赞助面面观2.1 为什么要赞助2.2 单纯赞助与活动赞助营销的比较2.3 被赞助者的观点2.4 赞助商的观点2.5 活动赞助的观点：具体的决定因素第三章 活动赞助的受众、战略和目标3.1 基本目标3.2 高阶目标3.3 战略3.4 同盟组合3.5 策略／执行3.6 活动受众第二篇 活动赞助工作要领第四章 活动赞助工作机制4.1 基于传播的工作模型4.2 个体因素与团体因素4.3 市场因素4.4 管理因素4.5 演进机制4.6 活动赞助的产出第五章 杠杆与激活5.1 杠杆激活5.2 为什么需要杠杆？5.3 激活会创造差异吗？5.4 杠杆的类型5.5 杠杆比率5.6 杠杆与激活的整合第六章 赞助组合的建立6.1 组合计划6.2 建立品牌联想6.3 组合效应6.4 品牌支柱6.5 其他组合问题第七章 赞助产出的测量7.1 测量中的管理视角7.2 赞助综合影响7.3 一致性的测量第八章 赞助评估8.1 投资回报8.2 评估与问责8.3 评估模型与系统8.4 情境依赖评估8.5 非财务评估8.6 起始基点与问责意识第九章 赞助中的埋伏与法律问题9.1 什么是埋伏？9.2 埋伏行为的类型9.3 远距离埋伏：9.4 防范埋伏行为9.5 反埋伏行为9.6 关于埋伏的悖论9.7 领先与偏见第十章 关系的缔结、管理与终止10.1 赞助关系的本质10.2 全新赞助关系的缔结10.3 管理现有关系10.4 负面事件对关系的挑战10.5 关系终止10.6 终止关系的后果第三篇 活动赞助前言专题第十一章 对赞助关系的记忆11.1 赞助中的记忆测量11.2 外显记忆和内隐记忆第十二章 赞助的内部受众12.1 员工敬业度12.2 赞助提升员工认同12.3 雇主品牌化12.4 合作方内部受众12.5 追求内部价值第十三章 赞助中的公共政策与社会责任13.1 公共政策和企业社会责任的相互作用13.2 公共政策13.3 企业社会责任(CSR)13.4 弥合差距的挑战13.5 争议性产品13.6 脆弱性13.7 商业化13.8 消费者防御机制