如何做营销主管

目录
一、 适者生存──市场营销的巨大作用
（一） 揭开市场营销的神秘面纱
1. 什么是欲望
2. 什么是需要
3. 什么是需求
（二） 市场营销的发展之路
1. 生产观念
2. 产品观念
3. 推销观念
4. 市场营销观念
5. 社会营销观念
（三） 市场营销，企业生存之本
1. 市场营销──“需求探测器”
2. 市场营销──“快速传导器”
3. 市场营销──“组织管理器”
4. 市场营销──“顾客服务器”
（四） 优秀营销主管的重要性
二、 百炼成金──营销主管的素质要求
（一） 气质宿命论：营销主管必备的性格特征
1. 具有宽阔胸怀和礼让精神
2. 性格开朗、容易与人交往
3. 情绪稳定、不易急躁、不易冲动
4. 保持乐观的心态
5. “惜金如命”
6. 不断接受新事物
7. 做事严谨，事业心和责任心强
（二） 能力并非一纸空谈
1. 随机应变的能力
2. 敏锐的观察能力
3. 逻辑思维的能力
4. 非凡的表达能力
5. 精确的计算能力
6. 宏观协调能力
7. 公共关系能力
8. 情感控制能力
（三） 知也无涯：关于知识体系的问题
1. 市场营销知识
2. 管理学知识
3. 金融学知识
4. 会计学知识
5. 技术知识
6. 心理学知识
三、 天降大任──营销主管的定位
（一） 不是主角，也并非龙套：角色定位
1. 营销主管是企业的一名部门主管
2. 营销主管是企业总经理的重要参谋人员
3. 营销主管是企业内部关系的总协调员
（二） 营销主管的“职责圈”
1. 营销主管有哪些权利
2. 营销主管有哪些职责
（三） 治军有方，治企有道：对营销部门的组织与管理
1. 功能式组织机构
2. 地区式组织机构
3. 产品式组织机构
4. 市场管理式组织机构
四、 参悟商机──组织市场情报的调查
（一） 成也环境，败也环境
1. 认清企业环境的基本内涵
2. 识别宏观环境中的变化因素并加以监控
3. 分析宏观环境的需要与发展趋势
（二） 市场调研，企业经济行为的“先行官”
1. 市场调查是收集情报的渠道之一
2. 市场调查是一座五层的塔
（三） 画龙点睛──对市场调查的补论
1. 市场调查中的三大黑洞
2. 有效市场调查的特征
五、 运筹帷幄──市场营销活动的准备阶段
（一） 企业战略规划的“子程序”
1. 企业战略规划
2. 市场营销策划阶段包括的工作
3. 市场营销策划阶段与企业战略的关系
（二） 有的放矢：关于目标市场的确定
1. 市场细分
2. 选择目标市场
（三） 制定市场营销战略
1. 产品差别化与产品定位策略
2. 新产品开发与扩散策略
3. 产品生命周期与营销战略
4. 市场竞争策略
（四） 市场营销计划书的撰写
1. 计划概要
2. 目前营销形势分析
3. 机会与问题分析
4. 计划的目标
5. 营销战略描述
6. 行动方案
7. 预计盈亏报表
8. 控制
六、 鞭长要及──“营销参与生产”观念的树立
（一） “先有鸡还是先有蛋？”：一个恒久的哲学命题
1. 先营销再生产
2. 新产品开发与推广
（二） “一加一等于二吗？”：一个恒久的逻辑命题
1. 产品系列概念
2. 产品组合
（三） “以不变应万变”：一个恒久的发展命题
1. 以不变应万变
2. 以万变应万变
3. 产品组合分析
4. 产品组合策略
七、 淡妆浓抹──实施有效品牌管理·兼论包装策略
（一） 品牌与品牌设计：为自己做嫁衣裳
1. 品牌
2. 品牌设计
（二） 有关品牌的营销决策
1. 企业是否一定要使用品牌
2. 产品使用制造商品牌还是分销商品牌
3. 品牌策略是什么？本企业各产品是否采用统一的品牌？
4. 品牌的管理战略问题
5. 品牌重新定位决策
（三） 不得不做的“表面文章”──附议包装策略
1. 统一包装策略
2. 差异包装策略
3. 相关性包装策略
4. 复用包装策略
5. 不同规格包装策略
6. 等级包装策略
7. 错觉包装策略
八、 中流击水──进行有效的价格管理
（一） 一价成而天下定
1. 价格的构成
2. 影响价格的因素
（二） 依规矩而成方圆：定价基本程序
1. 选定企业定价目标
2. 需求评估
3. 估算成本
4. 竞争者成本与价格分析
5. 选择定价方法
6. 制定价格策略
7. 选定最终价格
（三） 因势定价，大之大也：关于定价的方法
1. 成本导向
2. 竞争导向
3. 需求导向
（四） 用兵以奇：定价的策略与技巧
1. 阶段定价策略
2. 产品组合定价策略
3. 心理定价策略
4. 折扣定价策略
九、 疏而不漏──建立高效的营销流通体系
（一） 销售海陆空：营销流通渠道的常识
1. 营销渠道的特点与功能
2. 流通渠道的类型
（二） 企业流通设计：另一种构建
1. 影响流通设计的因素
2. 流通设计的步骤
（三） 形散神不散：对营销流通渠道的管理
1. 对渠道成员的选择
2. 激励渠道成员
3. 对渠道成员业绩加以评估
4. 对渠道体系进行调整与修改
（四） 攘外安内：处理流通渠道冲突与竞争
十、 百尺竿头──概论企业的促销管理
标题外：对促销的常识性了解
1. 传递信息
2. 指导消费，促进需求
3. 突出产品特征
4. 有利于市场地位的稳定
（一） 确定促销的目标对象
（二） 确定沟通任务与目标
1. 认识
2. 了解
3. 喜爱
4. 偏好
5. 确定
6. 购买
（三） 设计与选择信息
1. 说明什么──关于信息的内容
2. 如何去说明──信息的结构
3. 以何种形式说明──信息表现
4. 由谁说明──信息的来源
（四） 沟通渠道选择
1. 人员沟通渠道
2. 非人员沟通渠道
（五） 制定企业促销预算
1. 量入为出法
2. 销售百分比法
3. 竞争对等法
4. 目标任务法
（六） 促销组合规划
1. 各种促销工具的优缺点
2. 产品市场类型
3. 企业促销策略
4. 市场竞争状况
5. 产品生命周期
6. 消费者所处购买准备阶段
（七） 促销效果反馈及修正
（八） 促销效果整合
十一、 各展英才──合理运用各种促销工具
（一） 杏花掩映酒家旗：关于广告
1. 广告目标决策
2. 广告预算决策
3. 广告信息决策
4. 媒体选择决策
5. 广告效果评估
（二） 愿者上钩：营业推广手段的使用
1. 确定期望目标
2. 选择营业推广的工具
3. 制定营业推广方案
4. 推广手段方案的预先测试
5. 营业推广方案的实施与控制
6. 方案效果评估
（三） 人员推销的组织与管理
1. 销售工作的整体结构安排
2. 对销售人员的选择与培训
3. 确定销售人员的薪酬
4. 销售业绩评估
（四） 公共关系的灵活运用
1. 确定公共关系宣传报道的目标
2. 选择公共关系的宣传方式
3. 公共关系计划的实施
4. 公共关系的效果评估
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