广告学

第Ⅰ篇　广告概述
　第1章　广告发展史
　　什么是广告
　　广告在商业活动中的作用
　　经济：不断增长的广告需求
　　广告作为经济工具的演变过程
　　社会与伦理：广告的作用
　第2章　广告的经济、社会和法规层面
　　对广告的争议
　　广告的经济作用
　　广告的社会影响
　　社会责任与广告伦理，
　　影响广告主活动的美国现行法律条文
　　美国联邦政府对广告的管理
　　州政府管理与地方政府管理
　　非政府管理，
　　政府对国际性广告主的限制
　　广告伦理与法律问题小结
　第3章　广告业
　　广告业
　　广告主(客户)
　　广告代理公司
　　广告公司各种人员的职责
　　广告公司与客户的关系
　　下游公司
　　广告媒介
　　时代潮流
第Ⅱ篇　认识目标受众
　第4章　市场细分、目标锁定与营销组合
　　广告的营销大环境
　　市场细分过程
　　目标营销过程，
　　广告与产品要素
　　广告与价格要素
　　广告与分销(渠道)要素
　　广告与促销(传播)要素
　　营销组合小结
　第5章　传播与消费者行为门
　　传播：让广告独一无二
　　消费者行为：广告战略的关键
　　消费者行为中的个人过程
　　人际因素对消费者行为的影响
　　购买决策和购后评估
　　不同产品的不同反应
第Ⅲ篇　策划流程
　第6章　客户策划与调查
　　作为消费者保护者的客户策划人
　　调查在营销与广告中的重要性
　　调查步骤
　　广告调查中的重要问题
　第7章　营销、广告与整合营销策划
　　营销计划
　　关系营销的重要性
　　运用整合营销传播使关系发挥作用
　　广告计划
第Ⅳ篇　创意流程
　第8章　广告创作：战略与过程
　　创意小组：广告创意的原创者
　　创作超牛的广告
　　形成创意战略：杰出广告的关键
　　创造力如何增强广告的表现力
　　创意流程
　　探险家的作用：收集信息
　　艺术家的作用：构思并完成大创意
　　裁判的作用：决策时刻
　　战士的作用：战胜困难，克服障碍
　第9章　创意实施：艺术与文案
　　表现大创意：视觉元素与文字元素的结合
　　创作平面广告的艺术
　　创作超牛的平面广告文案
　　创作超牛的电子媒介文案
　　艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
　　网络广告的撰写
　　针对国际市场的广告创作
　第10章　广告制作
　　对广告制作过程的管理
　　印刷广告制作流程
　　印制过程中的质量管理
　　广播广告制作流程
　　电视广告制作流程
　　数字媒介广告的制作
第Ⅴ篇　到达目标受众
　第11章　印刷广告
　　媒介的选择
　　印刷媒介
　　杂志在创意组合中的作用
　　杂志分类方法
　　杂志版面的购买
　　报纸在创意组合中的运用
　　广告主如何购买报纸版面
　　印刷媒介与新技术
　　电话号码簿与黄页
　第12章　电子媒介：电视与广播
　　电视媒介
　　电视受众的测定
　　电视时间的购买
　　广播媒介
　　广播时间的购买
　第13章　数字互动媒介
　　数字互动媒介概述
　　网络受众的测定
　　网络广告时间和空间的购买
　　互联网广告的种类
　　网络广告媒介面临的问题
　　互联网在整合营销传播中的作用
　第14章　户外、直邮与礼品广告
　　户外媒介
　　户外广告
　　交通工具广告
　　其他户外媒介
　　直邮广告：可寻址媒介
　　广告礼品
第Ⅵ篇　整合营销传播要素
　第15章　媒介策划与购买
　　媒介策划：广告中的创新整合科学
　　确定媒介目标
　　制定媒介战略：媒介组合
　　媒介战术：媒介载体的选择与配置
　　媒介采购员的作用
　第16章　整合营销传播：直接营销、人员销售、包装与销售推广
　　关系营销与整合营销传播的重要性
　　了解直接营销
　　直接营销在整合营销传播中的作用
　　直接营销活动的类型
　　人员销售：人性化媒介
　　商业展示会
　　产品包装
　　销售推广在整合营销传播中的作用
　　销售推广战略与战术
　第17章　整合营销传播：公共关系、赞助与企业广告
　　公共关系的作用
　　公关工作
　　赞助与事件
　　企业广告
　　课后复习题